Полное руководство по маркетингу влияния в социальных сетях

Растущий ландшафт социальных сетей переворачивает бизнес маркетинга. Нельзя скрывать тот факт, что Интернет изменил то, как люди воспринимают бренды и взаимодействуют с ними. Однако теперь, когда все подключены, продукты и компании подвергаются более пристальному изучению.

Одной из новых тенденций в цифровой рекламе является популярность влиятельных лиц в социальных сетях. Это законодатели моды цифровой эпохи; тех, кто пользуется вниманием и доверием общественности.

В последние годы влиятельные лица оказали наибольшее влияние на направление маркетинга бренда из всех групп. Приблизительно 66% специалистов по маркетингу, опрошенных Chute, заявили, что их бренды используют в своих кампаниях влиятельных лиц в социальных сетях. Из тех, кто в настоящее время их не использует, почти 40% планируют работать с социальными лидерами мнений в следующем году.

Некоторые предприятия борются с этой тенденцией. Работа с влиятельными лицами может быть неизведанной территорией для тех, кто привык к более традиционным средствам маркетинга. Также непросто выбрать правильных влиятельных лиц и работать с ними для создания эффективных кампаний. Однако, если все сделано правильно, это может привести бренд к новым высотам успеха.

ВЫЯВЛЕНИЕ ВЛИЯТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Как следует из названия, влиятельные лица в социальных сетях — это люди, которые имеют влияние на определенные социальные платформы. Они часто являются создателями контента, которые стали вирусными или проложили себе путь к известности, и имеют легион преданных последователей.

YouTube генерирует самых известных влиятельных лиц в социальных сетях. В опросе, проведенном Variety в 2015 году, создатели YouTube заняли 8 из 10 лучших мест в списке любимых влиятельных лиц американских подростков. Многие всемирно известные актеры и музыканты даже близко не приблизились к своему уровню популярности. Например, каналы видеоигр, такие как KSI, PewDiePie и VanossGaming, опередили традиционных знаменитостей, таких как Тейлор Свифт, Уилл Смит и Джонни Депп.

Одна из причин, по которой эти фигуры пользуются таким высоким уважением, заключается в том, что их считают нормальными, обычными людьми. Они считаются более порядочными и честными, чем большинство знаменитостей. Отсутствие гламура и искусственности делает их более аутентичными. На вопрос TapInfluence и Altimeter Group, как они поддерживают постоянную вовлеченность своих подписчиков, 71,2% инфлюенсеров ответили, что им просто нужно быть собой.

ПРЕИМУЩЕСТВА МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Внезапный бум влиятельных лиц в социальных сетях сделал их популярным товаром среди маркетологов. Есть много преимуществ в работе с этими влиятельными лицами, поскольку их известность делает их идеальными векторами для рекламы брендов для более широкой аудитории.

ИЗ УСТ

Насыщение платной рекламой достигло своего пика. Дошло до того, что большинство людей стали слепы к ним. Фактически, было сообщено, что 86% потребителей не могут вспомнить содержание последнего рекламного баннера, который они видели. Кроме того, 41% потребителей установили технологию блокировки рекламы, чтобы полностью стереть свое навязчивое существование.

Рекламные материалы стали настолько распространены, что общественность теперь невосприимчива к их тактике. Большинство людей ценят показания своих коллег-клиентов больше, чем собственные слова компании. В результате сарафанное радио стало доминирующей формой маркетинга. По оценкам, он является основным фактором, влияющим на 20–50% всех решений потребителей о покупке.

Влиятельные люди в социальных сетях обладают большой властью в этой области. По данным Twitter, 40% пользователей признались, что купили продукт, увидев твит о нем любимого влиятельного лица.

РАСШИРЕНИЕ ВАШЕГО РЫНКА

Работая с влиятельным лицом, вы получаете доступ к базе его зрителей. Это означает возможность задействовать ранее недостигнутую демографию. Некоторые бренды могли бы использовать это для диверсификации и расширения своего охвата, в то время как другие могли бы использовать его для сужения своего фокуса.

Когда компания Honest Tea захотела привлечь к бренду молодых мам, она установила партнерские отношения с влиятельными лицами, такими как блогер Джессика Шайба. Шайба, наиболее известная тем, что ведет дневник повседневной жизни своей семьи, в настоящее время имеет около 525 тысяч подписчиков в Instagram и 33 тысячи в Twitter. Она использует хэштег Honest Tea #RefreshinglyHonest, чтобы обсуждать откровенные моменты воспитания со своими зрителями.

Эта кампания имела огромный успех для Honest Tea. С тех пор, как компания Shyba присоединилась к команде, ее годовой рост составил 20 %, а объем продаж превысил 200 миллионов долларов.

ЗАВОЕВАНИЕ ДОВЕРИЯ

Как указывалось ранее, влиятельные лица в социальных сетях считаются своими подписчиками заслуживающими доверия и правдивыми. Почти столько же людей доверяют рекомендациям инфлюенсеров (49%), чем своим друзьям (56%). Одобрение инфлюенсером любого продукта, если это похоже на его реальное мнение, обычно принимается за чистую монету.

Эта надежность может также отразиться на самом бренде. Готовность общаться с честными, бескомпромиссными голосами придает бренду ощущение целостности.

ВЫБОР ЛУЧШИХ ВЛИЯТЕЛЕЙ ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА

Первый инстинкт — искать только самых крупных и популярных влиятельных лиц в социальных сетях. Это не всегда самое мудрое решение. На самом деле избирательность может иметь большее влияние. Выбор правильных инфлюенсеров сводится к множеству факторов.

С УЧЕТОМ АУДИТОРИИ

При создании маркетинговой кампании первым шагом всегда должно быть определение целевой аудитории. Это трудное, но важное решение. В идеале, конечно, было бы обращение к как можно более широкой потребительской базе. Однако эта цель затрудняет создание целенаправленной стратегии. Ориентация на меньшую демографическую группу приведет к более точной и мощной кампании.

После того, как вы точно определили аудиторию, вы должны выбрать влиятельного человека на основе его интересов. На каждой социальной платформе есть огромное количество создателей контента. Их аудитория варьируется от широкой до нишевой.

Если компания хочет привлечь потребителей из числа миллениалов и поколения Z, она, скорее всего, рассмотрит возможность использования влиятельных лиц в социальных сетях с YouTube. Например, такой ютубер, как Маркиплайер, привлечет внимание геймеров и поклонников технологий, а визажист Мишель Фан заинтригует толпу модников.

СОБЛЮДЕНИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ

Имидж бренда является важной частью его идентичности. Это необходимо учитывать при поиске подходящего лидера мнений для кампании. Если личность или репутация влиятельного лица противоречит бренду, это уменьшит впечатление согласованности.

Бренду, который хочет казаться игривым и непочтительным, лучше всего подойдет влиятельный человек, специализирующийся на юморе и комедиях. Бренд, который хочет поддерживать серьезный имидж, может работать с влиятельным лицом, которое занимается насущными социальными проблемами. Что важно, так это то, что спаривание имеет смысл.

НЕ ЗАСТАВЛЯЙТЕ ЭТО

Если кажется, что влиятельный человек не проявляет реального интереса к бренду, просто отпустите его. Фальшивая похвала сразу бросается в глаза любому зрителю. В конце концов, главная причина, по которой многие следят за влиятельными лицами, заключается в их искренности. Лучше всего основывать кампанию на искреннем энтузиазме.

Ами Матур, генеральный менеджер Honest Tea, говорит об этом так: «Лично я хочу работать с людьми, которым естественно нравится наш бренд — я не хочу платить за вынужденные отношения».

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ВЛИЯТЕЛЯМИ ВЛИЯНИЯ

После выбора потенциального влиятельного лица в социальных сетях для работы с ним лучше постепенно обращаться к нему, делая небольшие шаги. Не спешите заключать спонсорские сделки. Если вы это сделаете, некоторые могут отреагировать на намерения вашего бренда с недоверием или скептицизмом. Насколько им известно, это может быть просто попыткой воспользоваться их успехом.

УСТАНОВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ

Вы должны провести свое исследование и какое-то время следить за инфлюенсером. Узнайте их как можно лучше. После этого вы можете начать отвечать и реагировать на их ранее существовавший контент. Попробуйте вернуться к их другому контенту, включая любые шутки, которыми они могут поделиться со своими подписчиками. Это покажет им, что вы действительно уделяете внимание их работе. Если они восприимчивы, может состояться дальнейший разговор.

В некоторых случаях влиятельные лица будут первыми, кто протянет руку помощи. Это забавные возможности для установления взаимопонимания и участия в публичном диалоге. Особенно забавные сети Твиттера имеют тенденцию становиться вирусными.

НАЙТИ ОБЩУЮ ЗЕМЛЮ

Как только вы почувствуете себя комфортно в своих многообещающих отношениях с влиятельным лицом, вы можете начать более активно формировать партнерство. Начните обсуждение взаимовыгодных способов сотрудничества.

Кроме того, у некоторых влиятельных лиц есть определенные причины, которыми они увлечены. Например, у них могут быть благотворительные организации, которые они продвигали или с которыми работали ранее. Вы могли бы предложить сделать пожертвования этим организациям в обмен на их партнерство.

Установив связь, вы можете предложить совместные проекты, такие как совместная видеосъемка, обзоры продуктов, розыгрыши подарков, сбор средств и встречи.

Отношение к влиятельным лицам как к партнерам

Никогда не забывайте, что влиятельные лица в социальных сетях не являются сотрудниками, и с ними не следует обращаться как с таковыми. Вы не находитесь в положении власти или превосходства в этих отношениях. Большинство инфлюенсеров очень хорошо справляются сами по себе. Спонсорство не нужно, если они уже поддерживаются своими фан-базами. Поэтому, если они решают взаимодействовать с брендом, это происходит по их собственному желанию.

Инфлюенсеров здесь следует рассматривать как равную сторону. Прислушивайтесь к их мнению и серьезно относитесь к их мнению. Если вы будете проявлять к ним должное уважение, это будет гораздо более способствовать плодотворному и долгосрочному партнерству.

ПОДДЕРЖАНИЕ УСПЕШНОЙ КАМПАНИЯ

Успех кампании определяется приверженностью всех ее участников. Нельзя предполагать, что интернет-популярности влиятельного лица будет достаточно. Есть много элементов, которые следует учитывать, сохраняя все это на ходу.

УСТАНОВИТЬ РЕКОМЕНДАЦИИ

Перед запуском кампании убедитесь, что написаны четкие и понятные инструкции. Вместе с вашим влиятельным лицом составьте проект документа, в котором излагаются ожидания и обязанности обеих сторон.

Вам также понадобится инструмент, который поможет агрегировать данные и трафик от этих влиятельных лиц, чтобы вы могли принять правильное решение. SocialFox — лучший инструмент аналитики Instagram именно для этого случая использования. С помощью нашего инструмента аналитики Instagram вы сможете увидеть влияние на уровень вашей вовлеченности во время кампании.

Возвращайтесь к этому, если возникнут какие-либо разногласия. Организация будет иметь важное значение для успеха кампании. Это поможет предотвратить недопонимание и ошибки в общении между сторонами.

СОХРАНЕНИЕ ЧЕСТНОСТИ

Будет некоторый соблазн установить полный контроль над контентом, спонсируемым инфлюенсером. Однако это было бы ошибкой.

Во-первых, это повредит отношениям с влиятельным лицом, задушив его личное выражение. В исследовании Crowdtap, проведенном в 2015 году, 76% опрошенных влиятельных лиц заявили, что они более склонны работать с брендами, которые уважают их творческую свободу.

Другая причина заключается в том, что аудитория может не согласиться с этим. Последователи влиятельного лица ожидают услышать их нефильтрованные мысли и впечатления. Поскольку они провели бесчисленное количество часов, читая и слушая этих влиятельных лиц, аудитория будет иметь хорошее представление о том, когда влиятельный человек абсолютно честен. Все, что покажется ложным, вызовет тревогу.

Вот почему истина должна быть сохранена, несмотря ни на что. Иногда это означает иметь дело с критикой и негативными оценками. Нет абсолютно никакой гарантии, что влиятельному лицу понравится все в бренде или продукте. На самом деле, гораздо более вероятно, что они расскажут о найденных проблемах.

Примите их честность с чувством смирения. Может быть, даже шутить по этому поводу. Ваша аудитория оценит вашу скромность и открытость.

ДЕЙСТВУЮЩЕЕ ПОСОЛЬСТВО

По возможности старайтесь придерживаться одних и тех же влиятельных лиц в социальных сетях. Около 71% опрошенных маркетологов назвали постоянное представительство «самой эффективной» тактикой.

Если влиятельный человек, которому доверяют, продолжает использовать или продвигать тот же бренд, предполагается, что продукты того стоят. Помимо любой финансовой компенсации, на которую вы уже согласились, рассмотрите возможность отправки им бесплатных подарков в качестве награды за их рвение. Это демонстрирует вашу приверженность и может стимулировать их дальнейшую связь с брендом.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ К СООБЩЕСТВУ

Не ограничивайте взаимодействие бренда с влиятельными лицами в социальных сетях. Примите участие в их сообществах, а также. Прислушайтесь к их комментариям и скорректируйте кампанию на основе их предложений.

Создание у аудитории чувства вовлеченности уменьшит подозрения в том, что они просматривают откровенные рекламные материалы. Маркетинг всегда должен улучшать их медиа-опыт, а не удешевлять его.

РАСКРЫВАЙТЕ СВОИ ОТНОШЕНИЯ

В последнее время Федеральная торговая комиссия расправляется с влиятельными лицами, которые не разглашают свое партнерство с брендом. Более 90 влиятельных лиц в Instagram получили предупреждения о явном раскрытии этой информации при рекламе продуктов.

В прошлом бренды и влиятельные лица пробовали хитрые способы обойти прямое раскрытие спонсируемых сообщений. Это включает в себя двусмысленные формулировки, раскрытие информации в подписях, которые можно увидеть только при полностью развернутом посте, или использование непонятных сокращений, таких как #sp.

Если вас поймают на нечестной практике, это нанесет непоправимый ущерб обеим сторонам. Это может легко подорвать доверие аудитории и ее восприятие подлинности.

Лучший вариант — просто соблюдать правила и правила FTC в том виде, в каком они написаны. Не стоит рисковать всем, над чем вы работали до этого момента.