Смертельная спираль дисконтирования
Опубликовано: 2023-08-14Скидки кажутся хорошей бизнес-стратегией, не так ли? Ну, это зависит от того, как часто вы запускаете скидки. С тех пор, как Google впервые начал отслеживать результаты поиска в 2004 году, количество поисковых запросов по таким терминам, как «код скидки», «купон» и «онлайн-продажа», неуклонно растет, показывая, что с тех пор, как люди начали делать покупки в Интернете, клиенты стали меньше. пытаясь получить максимальную отдачу от каждого доллара, который они тратят. На самом деле, 70% людей сообщают, что открывали электронные письма брендов исключительно в поисках купонов!
Такое поведение привело продавцов к безумию скидок, чтобы привлечь продажи, но какой ценой? На первый взгляд это может показаться не такой уж плохой идеей. К сожалению, реальность дисконтирования может быть гораздо более зловещей, поскольку вечная гонка на дно оказалась абсолютно губительной долгосрочной бизнес-моделью.
Скидка 101: спираль смерти
Чтобы понять опасность воронки скидок, давайте рассмотрим каждую часть цикла, чтобы выявить последствия постоянного предоставления скидок.
Этап 1: первоначальная продажа
Первый этап спирали скидок — это первая распродажа со скидкой, которую вы проводите. Это может быть хорошо для вашего магазина, поскольку привлекает новых покупателей, у которых раньше не было причин пробовать ваши продукты. Чем больше людей посещает ваш магазин, тем больше возможностей для конверсии и больше шансов привлечь больше клиентов в сообщество вашего бренда.
Конечно, ваши клиенты также выиграют. Независимо от того, являются ли они новыми или возвращающимися, эта распродажа позволяет покупателям приобретать ваши товары со скидкой, и они остаются с исключительным клиентским опытом, который окрашивает ваш бренд в положительном свете.
Этап 2: краткосрочное увеличение продаж
После первой продажи со скидкой доходы вашего магазина быстро вырастут. Этот рост выгоден не только вам как продавцу, но и покупателю: чем больше вы зарабатываете, тем выше вероятность того, что вы вознаградите их за сотрудничество с вами, проведя в будущем еще одну распродажу со скидкой.
Этап 3: кондиционирование
К сожалению, это первоначальное обесценивание имеет длительные негативные последствия. Теперь, когда клиенты познакомились с вашей продукцией по гораздо более низкой цене, они привыкли ожидать скидок при каждой покупке. Или, что еще хуже, клиенты, которых вы приобрели в результате этой первой продажи, не будут делать покупки у вас, пока не увидят ту же или даже большую скидку, которую они ранее видели на вашем сайте.
Вместо того, чтобы считать ваш бренд более ценным, он на самом деле кажется менее ценным, поскольку покупатели начинают покупать товары только со скидкой. Этот менталитет скидок в основном привлекает охотников за скидками, которые не видят ценности вашего бренда и оформляют заказ в качестве гостей, а не создают учетную запись. Точно так же члены вашего сообщества начинают сомневаться в ценности участия, что приводит к меньшему количеству регулярных повторных покупок, которые приносят большую часть вашего дохода.
Этап 4: падение продаж
Как только клиенты обнаружат, что скидки прекратились, ваши продажи упадут, так как они перейдут к другим магазинам. Независимо от того, насколько им нравятся ваши продукты, ваши преданные члены сообщества также начнут чувствовать себя отчужденными, если они были приучены ожидать частых предложений скидок. Это может привести к тому, что они потеряют доверие к вашему бренду и испортят отношения, которые вы с ними построили. Правда это или нет, но они начнут уходить от вашего бренда на более зеленые пастбища.
Этап 5: частые, большие продажи
В этот момент начинает охватывать паника, поскольку вы понимаете, что нужно действовать быстро. В своем отчаянии вы начинаете предлагать более частые и более крупные распродажи, которые выводят вашу игру со скидками на совершенно другой уровень. Как и раньше, ваши продажи начнут постепенно расти, давая вам ложную надежду на то, что эта тенденция продолжится.
Эти дополнительные продажи помогут успокоить застрявших членов вашего сообщества. Поскольку они также могут воспользоваться всеми этими скидками, они могут получать больше с каждой покупкой, получая при этом вознаграждение без необходимости увеличивать сумму своих расходов. Независимо от того, как вы это сделаете, клиенты получают огромную выгоду от больших скидок, которые не создают никакой ценности для вашего бизнеса. В конце концов, частые и большие скидки приводят к сокращению вашей прибыли.
Стадия 6: поля снижаются
Скорее, чем вы думаете, вам придется признать тот ущерб, который вызвали все ваши скидки. Поскольку так много клиентов покупают больше по значительно более низким ценам, вы жертвуете большей прибылью из собственного кармана, пытаясь не отставать от возросшего (и значительно сниженного) спроса и предложения.
Независимо от того, как выглядит ваш бизнес, затраты на постоянные скидки не по карману. Разочарованные покупатели, не имеющие истинной лояльности к сообществу вашего бренда, будут искать только самый дешевый вариант, который они могут найти, и ваш магазин очень быстро окажется в убытке.
Чтобы добавить оскорбление к травме, вы будете продолжать терять клиентов. С таким большим количеством продаж, предлагаемых с возрастающей скоростью, ваши когда-то преданные члены сообщества начнут проявлять подозрения, поскольку они начнут задаваться вопросом, почему продукты постоянно продаются со скидкой. Покупатели склонны считать, что товары уценены, потому что они более низкого качества, устарели или потому, что дела в магазине идут плохо.
Какое бы предположение они ни выбрали, оно наносит серьезный ущерб вашему бренду, угрожает вашим отношениям с клиентами и обесценивает ваши продукты в геометрической прогрессии.
Этап 7: долгосрочная потеря дохода
Краткосрочные победы часто могут затуманить ваш здравый смысл и оставить вас открытыми для суровых последствий, от которых трудно (или даже невозможно) оправиться. Прежде чем вы это узнаете, цикл скидок, который вы начали, в конечном итоге станет проклятием, а не благословением, когда у вас нет клиентов и нет дохода, который можно было бы показать.
Практика безопасного дисконтирования (и что делать вместо этого)
Несмотря на потенциальную опасность частых скидок, на самом деле они могут быть частью общей стратегии удержания и привлечения клиентов способами, которые по-прежнему доступны для вашего бизнеса. Вот несколько способов, как это можно сделать.
Свяжите преимущества с выгодными действиями
Хотя скидки часто кажутся выгодными для покупателя, они также могут работать и в вашу пользу. Вознаграждение ваших клиентов скидками за то, что они привели друзей, предоставили обзоры продуктов или поделились своими продуктами в социальных сетях, — это три примера простых действий, которые не только повышают доверие к вашему бренду, но и привлекают новых клиентов в ваш магазин с ценным социальным доказательством.
Предлагая поощрение за выполнение этих действий, вы показываете клиентам ценность присоединения к сообществу вашего бренда, взаимодействия с ним и совместного использования. Когда ценность представляет собой улицу с двусторонним движением, вероятность того, что ваши клиенты захотят стать ее участниками, возрастает.
Джонатан Роке 
Бесплатная доставка
Бесплатная доставка является важным фактором в обеспечении высокого качества обслуживания клиентов в электронной коммерции. Это также необходимо для клиентов, иначе вы рискуете получить высокий процент брошенных корзин. Согласно отчету JungleScout Consumer Trends Report, 80% потребителей ожидают бесплатную доставку при заказе товаров на определенную сумму в долларах, а 66% клиентов ожидают бесплатную доставку для всех онлайн-заказов.
Бесплатная доставка — это то, что люди ценят и ради чего готовы сменить бренд. Это обеспечивает снижение общей покупной цены, которую ищут новые клиенты, без снижения стоимости ваших продуктов.
Это одна из старейших скидок в книге, но она по-прежнему имеет мощный эффект. Даже гиганты электронной коммерции, такие как Amazon, используют эту стратегию скидок, но с изюминкой — членством в программе лояльности. Требуя от клиентов участия в своей программе лояльности Amazon Prime, чтобы получить вознаграждение за бесплатную доставку, Amazon способствует выгодному покупательскому поведению. Вы можете сделать то же самое, предложив бесплатную доставку в качестве вознаграждения в своей программе лояльности или просто установив минимальный порог суммы покупки. Это увеличит среднюю стоимость вашего заказа и в то же время вознаградит ваших лояльных членов сообщества.
Бесплатные подарки
Преподнесение бесплатных продуктов в качестве подарка сразу делает их более ценными для ваших клиентов. В конце концов, кто не любит получать подарки? Это заставляет ваших клиентов чувствовать себя особенными и ценными, независимо от того, что представляет собой продукт, и повышает ценность транзакции, а не вычитает ее, чтобы создать ценность. Вы можете установить бесплатные подарочные вознаграждения с пороговыми значениями, как и бесплатная доставка, что делает эту стратегию скидок двойной: клиенты должны тратить больше, чтобы получить больше.
Использование вашей программы вознаграждений в качестве маркетингового инструмента на основе событий
Чтобы создать цикл лояльности и побудить клиентов возвращаться снова и снова, бренды проявили творческий подход к своим программам лояльности и вознаграждений. Бренды используют свою программу вознаграждений в качестве маркетингового инструмента, основанного на событиях, привязывая эксклюзивные баллы к определенным продуктам, предлагая продукт в качестве вознаграждения, который нельзя купить (например, бесплатные подарки), или запуская специальные кампании, которые позволяют клиентам зарабатывать вдвое больше. точек на выбранных таймфреймах.
Проведение бонусных кампаний
Один из способов зафиксировать клиентов для повторных покупок — использовать бонусные баллы и кампании по погашению. Проще говоря, вы предлагаете клиентам возможность заработать двойные баллы в течение определенного периода времени. Например, вы можете предлагать в 2 раза больше баллов за все покупки в выходные дни или в день рождения вашего бренда. Клиенты мотивированы совершать покупки и зарабатывать больше баллов, максимально увеличивая свой баланс вознаграждения, который можно потратить на вторую покупку. Использование этого в качестве маркетинговой стратегии, основанной на событиях, отлично подходит для брендов, которые не могут предлагать большие скидки. Это также отличный способ привлечь покупателей в низкий сезон розничной торговли.
Джонатан Роке 
Программы вознаграждения делают скидки ценными, а не смертельными
Самое приятное в каждом из этих методов скидок заключается в том, что ими можно легко управлять с помощью программы вознаграждений. С помощью правильного инструмента вы можете предлагать вознаграждения, которые повлияют на ваш долгосрочный доход, используя их для развития сообщества бренда, основанного на лояльных и постоянных клиентах, которые обеспечивают устойчивый рост.
Программа вознаграждений также дает вам возможность использовать баллы в качестве поощрения за покупку. Начисляя баллы членам вашего сообщества, вы можете повысить ценность каждой отдельной покупки и дать им возможность обменять их на вознаграждения, которые они считают ценными. Эти вознаграждения могут быть транзакционными или эмпирическими, расширяя широту ценности вашего бренда и подтверждая решение ваших клиентов продолжать делать покупки у вас.
Если вы используете стратегии скидок с умом, вы можете превратить краткосрочную победу в долгосрочную, гарантируя, что и вы, и ваши клиенты каждый раз будут получать выгоду.
Помните: стоимость может быть улицей с двусторонним движением! Не попадайте в дисконтный тупик.
Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован 9 июля 2019 г. и обновлен для обеспечения точности и полноты 14 августа 2023 г.