Фактор счастья в контент-маркетинге
Опубликовано: 2016-05-19Насколько нейробиология влияет на ваши стратегии создания контента? Может быть, больше, чем вы думаете. Когда мы пытаемся вызвать эмоциональные реакции с помощью нашего контента, мы используем тактику, чтобы извлечь выгоду из того, что нейробиологи уже знают, что решения принимаются на эмоциональном уровне.
В начале 1990-х годов нейробиолог Антонио Дамасио изучал пациентов с поражениями головного мозга, которые не могли испытывать эмоции. Он обнаружил, что те же самые пациенты также были неспособны принимать решения. Опираясь только на логику, его пациенты могли логически описывать ситуации, но не могли принять окончательное решение. По словам Дамасио, «эмоции и чувства — это не роскошь, это средство передачи нашего душевного состояния другим. Но они также являются способом руководства нашими собственными суждениями и решениями».
Роль эмоционального содержания.
Влияние, убеждение и преобразование — вот некоторые из целей контент-маркетинга, которые зависят от вызывания эмоций у нашей аудитории. Если мы действительно хотим убедить нашу аудиторию принять решение взаимодействовать с нашим контентом и, в конечном итоге, порекомендовать или купить наш продукт или услугу, нам нужно воздействовать на них на эмоциональном уровне.
Но какой эмоции мы должны достичь? Согласно исследованию, опубликованному в University of Chicago Press, «потребители хотят быть счастливыми, и маркетологи все чаще пытаются апеллировать к стремлению потребителей к счастью. Однако результаты шести исследований показывают, что понятия счастья различаются, и выбор потребителей отражает эти различия. … люди склонны выбирать более захватывающие варианты, когда сосредоточены на будущем, и более успокаивающие варианты, когда сосредоточены на настоящем моменте».
Существует целый ряд эмоций, которые контент может вызвать, и не все из них положительны для создателя контента. Хотя гнев человека может вызвать у него повышенный уровень страсти, эта страсть может быть направлена против вашего бренда и иметь эффект, противоположный тому, на который вы изначально рассчитывали. Хотя мы хотим вызвать у нашей аудитории страсть к нашему бренду, мы, конечно же, не хотим разозлить их до страстного всплеска энергии, предназначенного для развязывания флеймовой войны и ассоциации бренда с негативными комментариями и недоверием.
Пытаясь побудить людей к действию, маркетологи часто пытаются вызвать у своей аудитории чувство страха или беспокойства. Страх и тревога помогают брендам создавать атмосферу перемен для своей аудитории, обещая аудитории, что, если они будут продолжать в том же духе, они обречены на провал или какой-либо другой негативный исход. Создание беспокойства у аудитории было инструментом рассказчика с незапамятных времен, еще в баснях Эзопа и других историях, которые предупреждают о ловушках и опасностях, связанных с неправильным поведением.
По мнению неврологов, если мы хотим, чтобы люди принимали решения о принятии нашего продукта или услуги в будущем, они должны испытывать волнение по отношению к нашему бренду. Где-то в экосистеме контента нам нужно привести их от страха и беспокойства к ощущению волнения по поводу перспективы решения их проблем и избавления от беспокойства. Если мы хотим следовать выводам нейробиологов, контент-маркетологам нужно привлекать аудиторию контентом, который заставляет их чувствовать себя взволнованными и счастливыми.
Я счастлив, когда ты решаешь мои проблемы
Вы можете сделать свою аудиторию счастливой, если точно определите их проблемы, болевые точки и невыполненные цели, а затем создадите историю, которая изображает проблему с вами и вашим продуктом или услугой в качестве решения. Ваша аудитория будет доверять вам и в конечном итоге выберет ваши решения не только потому, что это логичный выбор, но и потому, что они чувствуют, что вы им помогли, и это правильно.
Когда вы представляете себя в истории как решение проблемы, будьте осторожны с тем, как много вы говорите о себе. Помните, вы хотите, чтобы ваша аудитория была счастлива, а не раздражена. Контент, который решает проблемы, предлагает информацию или развлекает, не должен звучать как реклама вашего продукта или услуги.
Вот где хорошо проработанные образы аудитории могут помочь в создании контента. Помимо знания того, какую должность они занимают или в какой отрасли они работают, узнайте, кто они и что их волнует.
Как только вы узнаете свою аудиторию, создайте для них опыт контента, который приведет их к следующему шагу в вовлечении. Поскольку мы не контролируем путь клиента, каждый фрагмент контента должен стать воротами для дальнейшего взаимодействия с вашим брендом. Сделайте поиск и использование вашего контента приятным занятием и продолжайте извлекать выгоду из положительных эмоций, которые вы создали с помощью исходного контента.
Ключевые слова и контент для создания положительного опыта
Если вы хотите знать, что волнует вашу аудиторию, прислушайтесь к вопросам, которые они задают. Ваша аудитория уже взаимодействует с сайтами социальных сетей и через органический поиск, чтобы задавать вопросы, получать информацию и находить развлечения. Встречайте их там, где они уже идут, с ответами и развлечениями, которые они ищут. Используйте исследование ключевых слов, чтобы узнать язык их вопросов, и используйте его для таргетинга вашего контента в соответствии с их потребностями.
Используйте статистику по ключевым словам, чтобы:
- Знайте, какие ключевые слова и контент уже ранжируются.
- Откройте для себя популярные ключевые слова, которые ваша аудитория использует в обычном поиске.
- Это ключевые слова, которые вы не используете, но должны.
- Отслеживайте свою общую находимость.
- Отслеживайте, какие ресурсы контента обнаруживаются по целевым ключевым словам.
- Улучшить существующий контент.
- Сравните свой рейтинг с конкурентами.
Как только вы узнаете, что они ищут и где они это ищут, у вас есть около 8 секунд, чтобы привлечь внимание аудитории. Если вы заставите нужных людей нажимать на ваш контент, битва почти выиграна. Теперь установите эмоциональную связь со своей аудиторией, и они будут следовать своим эмоциям и чувствам, чтобы продолжить взаимодействие с вами и оставаться с вашим контентом до следующих шагов.
Я счастлив, когда ты выполняешь свои обещания
А, кликбейт. Весь этот спам-контент в сети с искусно сформулированными заголовками, созданный для того, чтобы вызвать волнение и обещание счастливого удовлетворения, только для того, чтобы привлечь аудиторию на веб-сайты, которые сразу же разочаровывают. Цель сбора ключевых слов и их использования в заголовке и во всем контенте не в том, чтобы привлечь роботов поисковых систем. Целью стратегического использования ключевых слов является привлечение нужной аудитории к контенту, который действительно затрагивает темы, связанные с этими ключевыми словами. Использование ключевых слов для создания контента предоставляет аудитории полезные решения и информацию для решения реальных проблем или, по крайней мере, предлагает вдумчивые обсуждения. SEO и использование ключевых слов не умерли, просто ими злоупотребляли и злоупотребляли до такой степени, что люди начинают говорить, что им нет места в значимой программе контент-маркетинга.
Несмотря на запятнанную репутацию, органические ключевые слова по-прежнему являются одним из лучших способов выявить интересы вашей аудитории и сопоставить эти интересы с контентом. Использование релевантных ключевых слов в вашем контенте гарантирует, что аудитория, ищущая ответы, сможет легко найти ваше решение. Уважительно относитесь к своей аудитории, используя ключевые слова как способ управления вашим контентом, а не как уловку для увеличения посещаемости веб-сайта или количества кликов. В конце концов, если ваша аудитория нажимает и отскакивает, возможно, вы выиграли битву, но проиграли войну. Что еще более важно, вы потеряли члена аудитории, которого, скорее всего, вы больше никогда не одурачите.
Если нейробиология нас чему-то и научила, так это тому, что эмоции являются частью процесса принятия решений. Если вы хотите, чтобы ваша аудитория рассмеялась, почувствовала облегчение или даже немного поволновалась, прежде чем предложить облегчение, создание контента, который обращается к эмоциям вашей аудитории, с большей вероятностью приведет к конверсиям, которые вы ищете.
Если вы хотите увеличить общее взаимодействие с вашим контентом, имейте в виду, что счастье заразно. Когда мы чувствуем себя счастливыми, мы хотим поделиться с другими, чтобы они тоже могли чувствовать себя счастливыми. Создавайте релевантный контент в ответ на темы, которые уже интересуют вашу аудиторию. Когда вы сделаете свою аудиторию счастливой своим контентом, они с большей вероятностью поделятся этим контентом и распространят хорошее впечатление о вашем бренде среди своих друзей и коллег.