Разница в человечности: представляем индекс человечности бренда Braze

Опубликовано: 2018-11-01

Ну, этот кот выпал из мешка. На LTR 2018 мы объявили о новом беспрецедентном заказном исследовании, проведенном Forrester Consulting от имени Braze. Мы называем это индексом гуманности бренда Braze. Исследование представили вице-президент и главный аналитик Forrester Research Дипанджан Чаттерджи вместе с президентом Braze и директором по работе с клиентами Майлсом Клигером.

Сессия открылась тем, что Клигер напомнил аудитории о теме конференции года «Человеческий фактор». Он продолжал возвращаться к миссии Брейза с самого первого дня: гуманизировать отношения между людьми и брендами. «Это то, для чего создан наш продукт. Это то, чему обучены наши команды. Это лежит в основе каждого решения, которое мы принимаем как компания», — размышлял Клигер.

Но откуда взялась эта миссия? В каком-то смысле это интуитивно. Мы ведь тоже люди. Каждый день мы сталкиваемся с маркетингом вовлечения клиентов как потребители. Мы знаем, что нас находит откликом: люди лучше реагируют на бренды, которые знают их как личности. «Мы такие же клиенты, как и ваши клиенты, и мы знаем, как нам нравится, когда с нами говорят представители брендов, с которыми мы ведем дела», — подчеркнул Клигер. Чего у нас не было? Данные говорят нам, почему. До сих пор, т.е.

Индекс человечности бренда Braze основан на исследованиях, определяющих, какие атрибуты заставляют бренд восприниматься покупателями как человек, а также на влиянии этой человечности бренда на бизнес. Чаттерджи вышел на сцену, чтобы погрузиться в результаты исследования и объяснить аудитории, почему подобные исследования так важны, учитывая состояние рынка. Он объяснил: «У нас есть потребители, которые теперь наделены информацией... Мы называем это возрастом клиента. Это сдвиг — это миграция информации от огражденных стенами границ брендов к гораздо более демократичному потребителю». Он продолжал говорить, что потребители больше не хотят, чтобы с ними разговаривали бренды; они хотят общаться с брендами и друг с другом. И они хотят сделать это с помощью цифровых медиа.

Мы обнаружили, что для того, чтобы быть эффективными брендами, нам нужно общаться с людьми таким образом, чтобы стимулировать их эмоции. Нам нужно быть более человечными. Но мы также переживаем цифровую революцию, время, когда устройств на планете больше, чем людей. Поэтому мы должны быть более человечными, используя больше машин. Нравится нам это или нет, но с машинами в качестве нашего средства массовой информации маркетологи должны изобретать новый стиль общения. Индекс человечности бренда помогает нам понять, как и почему мы это делаем.

Важнейший маркетинговый вывод? Демонстрация человеческого общения оказывает ощутимое влияние на ваш бизнес. Например, мы обнаружили, что потребители, воспринимающие ваш бренд как человека, в 2,1 раза чаще любят этот бренд и в 1,9 раза чаще им довольны. Точно так же потребители, которые воспринимают бренд как человека, в 1,6 раза чаще совершают покупки у этого бренда и в 1,8 раза чаще рекомендуют его. Дипанджан заявляет: «Мы знаем, что молва о бренде меркнет по сравнению с молвой, но что, если бы молва о бренде могла стимулировать молву?» Когда коммуникация вашего бренда способна вызвать лояльность клиентов и защиту бренда, которая заполняет верхнюю часть вашей воронки новыми клиентами — это мощно.

Мы знаем, что молва о бренде меркнет по сравнению с молвой, но что, если бы молва о бренде могла стимулировать молву?

Дипанджан Чаттерджи

Итак, что значит быть человеком? Мы попросили более 3000 потребителей по всему миру подумать о недавнем опыте взаимодействия с брендом, сказать нам, было ли это взаимодействие человеческим, а затем оценить список функциональных и эмоциональных характеристик в зависимости от того, насколько они соответствуют этому опыту. Чаттерджи объяснил: «Для каждого человеческого взаимодействия мы анализировали данные и соединяли их вместе, чтобы посмотреть, сможем ли мы найти темы, которые представляют человечество». Вот краткий обзор того, что мы обнаружили:

36% человечности бренда связано с тем, что бренды используют естественную коммуникацию: они говорят как обычный человек, тоном, который находит отклик у клиентов, и в манере, которая ясна и понятна.
33% человечности бренда связаны с активацией эмоций у ваших клиентов. Наиболее важными для потребителей эмоциональными качествами были: отзывчивость, общительность, дружелюбие, заботливость и готовность помочь в порядке ранжирования. Это бросает вызов распространенным представлениям о брендинге, согласно которым хороший брендинг прежде всего означает дифференциацию. Исследования Forrester показывают, что речь идет не столько о дифференциации, сколько о союзничестве со своими клиентами. Просто помогая клиентам, как другу, вы можете активировать эмоции, сигнализирующие о человечности бренда.
31% человечности бренда связано с тем, что его воспринимают как личное и внимательное. Это означает, что клиенты чувствуют, что ваш бренд их знает. Ваши сообщения носят личный характер, вы понимаете, что важно в данный момент, и благодаря этому вы можете давать им отличные рекомендации и избегать того, что им не нравится.

Дипанджан поделился с аудиторией тремя рекомендациями на пути к большей человечности бренда: мышление, машины и измерения.

«Помните, на другом конце устройства находится человек с его надеждами и устремлениями, с его испытаниями и невзгодами… — начал Чаттерджи, — [люди] биологически запрограммированы на эмпатию. Таким образом, ваша ответственность — вернуться в свою организацию, полную людей, настроенных на эмпатию, чтобы соединить синапсы, чтобы убедиться, что у вас есть организация, готовая к эмпатии. Потому что если нет, то все остальное не имеет значения. Перво-наперво. Вам нужно сочувствие».

Чаттерджи признал, что машины еще не смогли воссоздать эмпатию, но они способны обрабатывать огромные объемы данных — и все в масштабе. «Когда вы объединяете мощь машин с силой людей, вы повышаете ценность своего бренда».

Когда вы соедините мощь машин с мощью людей, вы повысите ценность своего бренда.

Дипанджан Чаттерджи

Наконец, вам нужно измерять свои результаты, чтобы вы могли постоянно расти и учиться как команда. Стек технологий, правильное мышление и инструменты измерения, такие как индекс человечности бренда, сделают вас «немного умнее, немного облегчат жизнь и сделают вещи немного более эффективными для вашего бренда».

Заинтересованы в индексе гуманности бренда Braze? Это только начало. Прочитайте полное исследование от Forrester Consulting, чтобы получить ценную информацию о том, как человечность бренда повлияет на ваш бизнес, и получить реальные выводы от руководителей ведущих мировых брендов.