Влияние войны на интернет-аудиторию — летний отчет 2022 г.

Опубликовано: 2022-09-29

В начале лета мы опубликовали исследование цифрового рынка Украины. Аналитики Newage проанализировали общее состояние цифровизации общества, такое как распространение Интернета, использование технологий, посещение веб-сайтов и т. д. В 2022 году значительная часть исследования была посвящена влиянию войны на украинское общество; мы исследовали это влияние на основе открытых данных, заявлений официальных лиц и собственной информации о цифровой аудитории. С приходом осени мы обновили данные. В этой статье newage представит новую информацию: сколько украинцев остается на подконтрольных Украине землях на конец лета 2022 года, каковы намерения переселенцев и беженцев; как изменилось поведение интернет-пользователей.

Общее состояние населения

Внутренне перемещенные лица

По состоянию на май 2022 года у нас было около 8 миллионов внутренне перемещенных лиц. К середине лета официальная цифра упала до 6,3 миллиона. Тем не менее, к началу сентября, по данным Международной организации по миграции (МОМ), количество внутренне перемещенных лиц увеличилось до 7,1 млн человек. По нашим оценкам, эта цифра должна быть на 15-30 % выше, поскольку часть мужчин уклоняется от регистрации в Росреестре граждан.

Имеются также сведения о намерениях тех внутренне перемещенных лиц, которые вернулись к своему обычному месту жительства. И эти данные вдохновляют тем, что высокий процент вернувшихся не собирается в будущем снова менять место жительства — 74% опрошенных. Еще 14% респондентов намерены переехать, а 12% еще не определились со своими планами.

Беженцы

По данным УВКБ ООН, по состоянию на 19 августа из Украины выехали 11,2 млн человек, а в направлении Украины границу пересекли 4,8 млн человек. В этот подсчет входят пересечения границы иностранными гражданами (например, волонтерами, работниками международных организаций и т. д.), а также многократное пересечение границы одним лицом (например, выезжающими по работе). Соответственно количество украинских беженцев не может быть выведено из этих цифр арифметически и равно 6,7 млн ​​человек.

Если говорить о намерениях этих людей, то 13% из них планируют вернуться в Украину. Столько же респондентов не определились со своими планами, а 63% хотят остаться в принимающей стране. Следует отметить, что опрос дает декларативные данные, а объективная реальность может побудить людей изменить свое мнение.

Говоря о намерениях беженцев, бюро также определило, что именно удерживает их в нынешнем местонахождении. Эти данные дают надежду, что позже Украина сможет создать благоприятные условия для возвращения людей. Больше всего людей, находящихся за границей, беспокоит безопасность (51%) — то есть эти люди с большой вероятностью вернутся после победы. Остальные факторы, такие как родственные связи, занятость или учеба, упоминаются гораздо меньшим числом респондентов.

В целом темпы оттока населения снижаются. Если в течение марта из Украины выехало 3,3 млн человек, то в июне ~1 млн.

Люди под оккупацией

20% территории Украины и около 3,6 млн человек остаются под оккупацией. Эта оценка основана на данных о вынужденных переселенцах, населении оккупированных регионов до начала полномасштабного вторжения и данных из открытых источников. Эта цифра не менялась с начала лета, но сейчас мы ждем выхода новой информации по результатам успешных контрнаступательных действий в сентябре.

Заключение по аудитории

Суммируя факторы, на начало сентября мы имеем следующую демографическую ситуацию:

  1. В стране насчитывается 6,3 миллиона внутренне перемещенных лиц.
  2. За границей находится 6,7 миллиона беженцев.
  3. В оккупации находится 3,6 миллиона человек.

Соответственно, на начало сентября 2022 года в Украине насчитывалось 25,5 млн украинцев (в возрасте 14-70 лет), из них 17,8 млн активных пользователей Интернета.

Технологии и онлайн-поведение людей

После значительного роста популярности новостных сайтов в начале весны, в течение лета мы наблюдали постепенный рост электронной коммерции и сегмента условно-развлекательного контента (социальные сети, мессенджеры).

Такой рост свидетельствует о возвращении аудитории к привычному медиапотреблению. Кроме того, исследователи Newage предполагают, что TikTok также вырос за счет YouTube и Instagram за лето. Тем не менее, этот рост отсутствует в представленной выше визуализации, потому что график посвящен веб-страницам, а TikTok в основном используется через приложение.

«Люди возвращаются к обычному медиапотреблению, просмотру развлекательного контента. Это нормально, потому что все мы люди. Но это также означает, что количество аудиторий и рекламных показов увеличится», — говорит генеральный директор Newage. Александр Рольский.

Поведение покупателя

Мы можем наблюдать за поведением покупателей в нескольких проектах электронной коммерции. По понятным причинам мы не будем указывать, какие именно это магазины, но они достаточно известны, чтобы быть ориентировочными. Несмотря на глобальные данные о росте интернет-магазинов за лето, можно констатировать, что эти три клиента вышли на плато по посещаемости и количеству транзакций с июня.

Тенденция одинакова для всех трех сайтов. Это все крупные магазины, которым трудно показать существенный рост, потому что они уже охватывают всю Украину. То есть текущий их уровень можно считать стабильным. К сожалению, сейчас нет тенденции к росту или возврату к довоенному уровню, потому что уменьшилось количество покупателей, изменились их потребности и потребительские намерения.

Рекламная деятельность

Рекламная индустрия постепенно восстанавливается. По данным IAB, с мая треть компаний возобновили 50-75% своей рекламной деятельности.

Компания Google поделилась с нами эксклюзивными данными о том, как они видят динамику показов розничной рекламы в Украине. На этом графике мы видим положительную динамику, но следует понимать, что график начинается с марта, и мы не видим, какие показатели были до российского вторжения.

«Я запросил данные за февраль, но представитель Google сказал, что они не могут этого сделать. Наверное, чтобы не демотивировать рынок и не показывать ту точку, с которой нас всех скинули. Но если сравнивать март с серединой июня, то мы видим постоянную положительную динамику», — сказал Александр Рольский.

Мы также получили информацию о рекламе устройства. Ожидается большое количество показов мобильной рекламы, поскольку с начала вторжения мы стали намного больше мобильных пользователей, но неожиданно реклама Smart TV оказалась на втором месте, опередив настольные компьютеры. При этом стоимость показов на ТВ была самой низкой, а на ПК — самой высокой.

Такое распределение предполагает, что рекламодателям следует внимательно изучить места размещения и продолжать рассматривать Smart TV как потенциально полезный формат.

Рынок труда

Вопрос, который мы не освещали в мае, но который стоит рассмотреть, — это состояние рынка труда. Мы взяли данные с двух порталов поиска работы: Джинни и Work.ua.

Платформа Djinni специализируется на IT-сфере, поэтому данные по ней несколько специфичны. По словам Джинни, по состоянию на июль существует более 54 тысяч профилей кандидатов, что на 50% больше, чем в январе. Большая часть этого роста связана с «активным поиском», то есть с кандидатами, ищущими работу. Количество кандидатов в «пассивном поиске» увеличилось всего на 16% (июнь/январь).

По состоянию на июль активность вербовщиков на Джинни на 20% ниже, чем до наступления русских. При этом количество кандидатов восстановилось и продолжает расти, что свидетельствует о возможном выходе рынка труда в ИТ из состояния «рынка кандидатов».

На Work.ua нам удалось просмотреть информацию о вакансиях в сфере маркетинга. Здесь ситуация похожая: количество резюме быстро растет, но прирост вакансий сократился в пять раз — даже в новогоднюю неделю компании искали больше маркетологов, чем сейчас.

Выводы

  1. Украинское общество переживает переломные моменты истории и меняется с головокружительной скоростью. В течение лета следует фиксировать следующие тенденции в цифровом поведении людей.
  2. Число беженцев и перемещенных лиц увеличилось, но темпы оттока населения постепенно снижаются. По нашим подсчетам, количество людей в оккупации в течение лета оставалось постоянным, но уже можно ждать новой информации по итогам контрнаступления.
  3. Поведение интернет-аудитории нормализуется, постепенно возрастает интерес к социальным сетям и электронной коммерции. Хотя последний тоже стабилизировался и крупные магазины уже вышли на плато по посещаемости и количеству транзакций.
  4. Рекламный рынок постепенно восстанавливается, и количество рекламных показов с марта неуклонно растет. В то же время стоит обратить внимание на SmartTV, который вышел на второе место по количеству показов, являясь самым дешевым размещением CPM от Google.
  5. На рынке труда количество кандидатов значительно превышает количество вакансий.