Быстро… как бы вы себя чувствовали, если бы я сказал, что у вас нет другого выбора, кроме как поднять цены на всю вашу продукцию на 20% сегодня? Запишите свою немедленную реакцию.

Я чувствую запах страха. И вам даже не нужно говорить мне, что вы написали.

Когда я только начинал заниматься бизнесом, я думал, что ценообразование зависит от понимания фактических цифр, таких как затраты и размер прибыли. Я был неправ. Приведенный выше вопрос показывает, что прибыльное ценообразование — это гораздо больше, чем просто цифры.

Как подсознание влияет на вашу ценовую стратегию

Хотя цифры действительно являются жизненно важной частью процесса ценообразования, эмоции определяют то, как работает ценообразование, в гораздо большей степени, чем вы можете себе представить.

Лучшие маркетологи поняли это десятилетия назад. Тем не менее, наука о мозге только сейчас догоняет и подтверждает многое из того, что давно известно рекламодателям и продавцам. Бессознательный разум направляет наши сознательные, рациональные мысли в большей степени, чем мы могли бы признать.

Стив Аян, пишущий в Scientific American о бессознательных процессах,

«Высшая когнитивная обработка в коре головного мозга может происходить без сознания. Области мозга, отвечающие за эмоции и мотивы, а не кора, направляют наше сознательное внимание.

Недавние исследования показывают, что сознательные и бессознательные процессы обычно не противоречат друг другу. Они не конкуренты, борющиеся за гегемонию над нашей психикой. Они даже не являются отдельными сферами, как предполагает более поздняя классификация Фрейда на эго, ид и суперэго. Скорее, есть только один разум, в котором переплетаются сознательные и бессознательные нити. На самом деле, даже наши самые разумные мысли и действия в основном являются результатом автоматических, бессознательных процессов».

Если вы хотите убедиться в этом сами, задайте коллеге-владельцу бизнеса вопрос, который я задал в начале.

Реакции конечно будут разные. Но я подозреваю, что в их ответе вы увидите защиту и рационализацию в поддержку статус-кво. Это свидетельство работы бессознательного в нас как владельцах бизнеса.

Вы также видите работу бессознательного в потребительском поведении. В книге «Цены и психология потребления» журнала Harvard Business Review Джон Гурвиль приводит этот пример.

«Два друга, Мэри и Билл, присоединяются к местному оздоровительному клубу и соглашаются на годовое членство. Билл выбирает годовой план платежей — 600 долларов на момент регистрации. Мэри выбирает план ежемесячных платежей — 50 долларов в месяц. Кто, скорее всего, будет тренироваться на регулярной основе? И кто с большей вероятностью обновит членство в следующем году?»

С рациональной точки зрения вы могли бы предположить, что оба с равной вероятностью продлятся, поскольку они платят одинаковую сумму. Каждый из них может получить одно и то же значение, работая одинаково.

Тем не менее, их исследования показывают, что Мэри с гораздо большей вероятностью будет тренироваться и обновляться в конце года.

Когда Мэри ежемесячно напоминают о ее стоимости, она более склонна использовать свое членство. Это ее подсознание в действии. В конце года она видит результаты от регулярных тренировок. И клуб здоровья видит результаты ее обновления. Использование Билла снижается, поскольку его единовременный платеж исчезает из памяти.

Конечно, привлечение внимания к цене крайне нелогично для владельцев бизнеса. Мы склонны минимизировать цену пакетных пакетов, сезонных абонементов, расширенных цен и т. д. Исследования Гарварда показывают, что «сокрытие» или минимизация цен снижает использование продукта клиентами, что, в свою очередь, снижает их удержание.

Я не говорю, что вы должны поднять цены на 20% или изменить все свои методы ценообразования уже сегодня. Я просто предлагаю, чтобы эмоции — ваши и ваших клиентов — учитывались при принятии вами ценовых решений.

Разговаривая со многими владельцами бизнеса на протяжении многих лет, я обнаружил, что нежелание повышать цены часто основывается на чем-то в сознании владельца, а не потребителя.

Поскольку психология ценообразования часто противоречит здравому смыслу и сбивает с толку, исследователи изучали ее годами. Одна популярная тактика использовалась до тех пор, пока люди продавали товары. Десятилетиями исследователи пытались опровергнуть его, но они не могут помешать ему работать, даже когда их испытуемые знают об этом.

Вот что происходит.

Ваша ценовая стратегия и игра в ультиматум

Научные исследования о том, как работает мозг, доказывают то, что давно известно рекламодателям и маркетологам: эмоции и подсознание управляют нашими ценовыми решениями.

Например, как бы вы себя чувствовали, если бы кто-то предложил вам 100 долларов? Вполне нормально.

«Как бы вы себя чувствовали, если бы 100 долларов были вашей долей в неожиданном доходе в 1000 долларов, а ваш «партнер» [предлагающий] в одностороннем порядке решил оставить себе 900 долларов? Это было бы не очень приятно».

Это из книги Уильяма Паундстоуна «Бесценно — миф о справедливой стоимости (и как извлечь из этого выгоду)» . (Стоит прочитать, если вы хотите освоить стратегии ценообразования!)

Контраст между двумя сценариями вызывает эмоции по поводу справедливости, и эти эмоции всегда будут влиять на действия. В исследовании за исследованием было обнаружено, что у всех есть «резервная цена», точка, при которой они отклоняют такое предложение, даже если они получат бесплатные деньги. Такой сценарий стал известен как игра в ультиматум.

Первое исследование ультиматумной игры было опубликовано теоретиком игр Вернером Гутом в 1982 году. С тех пор исследования ультиматумной игры стали практически академической отраслью. Базовая установка заключается в том, что один человек (предлагающий или оферент) должен разделить непредвиденную прибыль с ответчиком. Ответчик либо принимает, либо отклоняет предложение. Отказ означает, что никто не получит никаких денег.

Одно из первоначальных исследований показало, что резервная цена в среднем составляла 2,30 доллара при неожиданном доходе в 10 долларов. Другими словами, если кто-то найдет 1000 долларов и предложит вам 230 долларов или меньше, вы накажете себя и того, кто предложит, за нарушение вашего представления о справедливости. Денег никто не получает.

Если бы мы рационально относились к деньгам, ответчик никогда не отказался бы от бесплатных денег, даже от грошей. Это не имеет смысла.

Если бы мы были рациональны, то предлагающий не беспокоился бы о предлагаемой сумме, зная, что рациональный ответчик возьмет все, что он предложит.

После этого первоначального исследования ученые пытались опровергнуть его, потому что он идет вразрез с классическими экономическими теориями о человеке, утверждающими, что мы руководствуемся рациональным принятием решений.

Тем не менее, каждое исследование подтверждает, что сильные эмоции имеют место, когда речь идет о деньгах. Было обнаружено, что даже когда участники исследования знают, как работает игра в ультиматум, они все равно становятся жертвами эмоциональных, иррациональных реакций. Другими словами, они решают лишить всех неожиданного дохода, потому что это «не кажется» справедливым.

Так что же все это означает, когда речь идет об установлении цен на наши продукты и услуги?

1) Нельзя игнорировать эмоции, особенно восприятие справедливости. Но что справедливо? Как мы можем узнать, делаем ли мы что-то, что будет воспринято как несправедливость? В конце концов, мы говорим здесь об эмоциях, а также о культурных нормах справедливости, которые меняются вместе с ночными новостями.

2) Цена — это не математическая проблема, — говорит Паундстоун. Он продолжает: «…это выражение желания или предположение о том, что другие люди сделают (примут ваше предложение или откажутся от него). Вы называете цену, которая «кажется» правильной… на цифры цен влияют факторы, которые сознательный разум отверг бы как неуместные, иррациональные или политически некорректные».

Познакомьтесь с непреодолимой силой в методах ценообразования продуктов

Одной из самых непреодолимых сил в ценовой стратегии является «якорение». Его сила исходит, опять же, от человеческого подсознания, а не от рационального ума. Как и в случае с иррациональной идеей справедливости в ультимативной игре, никто не застрахован от эффекта привязки.

Пара известных экспериментов иллюстрирует, как работает якорение.

В ходе эксперимента, проведенного в Вюрцбургском университете, исследователь показал десятилетний автомобиль шестидесяти немецким механикам и дилерам, считавшимся «экспертами» по автомобилям.

Исследователь сказал, что его девушка помяла его, и он не был уверен, что это стоило исправлять. Он упомянул, что, по его мнению, это стоило 2800 марок, а затем спросил, считает ли механик стоимость слишком высокой или слишком низкой.

Средняя оценка ремонта составила 2520 марок. Затем исследователи проделали то же самое с другим набором механики, но на этот раз сказали, что, по их мнению, машина стоит 5000 марок. Средняя оценка составила 3563 балла!

Это на 40% больше просто потому, что случайно упомянутая цена была выше! Имейте в виду, что у этих специалистов по ремонту автомобилей машина была прямо перед ними. С рациональной точки зрения стоимость автомобиля не имеет отношения к стоимости ремонта.

Никто не застрахован. Подсознание в своем стремлении сохранить статус-кво говорит: «Позвольте мне придумать причины, оправдывающие указанную цену».

Дополнительные примеры эффекта привязки в ценообразовании

Другой противоречивый эксперимент, проведенный Норткрафтом и Нилом из Аризонского университета, проверял, могут ли опытные агенты по недвижимости поддаваться бессознательному влиянию на свое восприятие стоимости дома. В качестве контроля использовалась группа студентов колледжа.

Дом показали и риелторам, и студентам. Он был оценен в 135 000 долларов и выставлен на продажу в 134 900 долларов, но никто из участников эксперимента не видел такой цены.

Вместо этого им была предоставлена ​​одна из четырех фиктивных цен: 119 900, 129 900, 139 900 и 149 900 долларов. Затем их попросили оценить дом, и им были предоставлены листы MLS для дома, содержащие сопоставимые листинговые цены и всю соответствующую информацию о собственности.

Вот их оценки согласно заявленной цене.

Помните, что все эти люди смотрят на один и тот же дом, и у всех были одни и те же релевантные данные.

Простое упоминание о фиктивных более высоких листинговых ценах привело к тому, что любители увеличили свою оценку примерно на 30 000 долларов.

Профессиональные эксперты по недвижимости увеличили свою оценку на $16 000.

Когда им представили эти результаты, враждебно настроенные агенты по недвижимости полностью отвергли их, заявив, что с помощью статистики можно доказать все что угодно.

Но они упустили суть. Важно то, как работает бессознательный человеческий разум. Он собирает огромные объемы данных из окружающего мира, обрабатывает их и предлагает нам короткие пути, чтобы управлять нашим поведением.

В нашем примере с недвижимостью бессознательное говорит субъектам, что должна быть причина для такой цены.

Таким образом, они ищут причины, чтобы оправдать свои ценовые оценки по отношению к нему. «Якорь» всегда качает подсознание, даже если номер якоря взят из воздуха.

По иронии судьбы, якорение обычно используется агентами по недвижимости в переговорах. Низкие предложения и высокие листинговые цены являются якорями. Все современные деловые или трудовые переговоры используют якоря.

Подумайте о наградах жюри. Якорение - это то, как юристы представляют потенциальные соглашения, чтобы получить огромные награды.

В печально известном деле о кофе McDonald's женщина получила 2,9 миллиона долларов за то, что пролила на себя кофе. (Позже она была урегулирована за 600 000 долларов — по-прежнему беспрецедентная награда.)

Как адвокат получил эту беспрецедентную награду? Он сказал, что «всего лишь» просил в качестве награды один или два дня продаж кофе McDonald's по всему миру. Чтобы им не приходилось заниматься реальной математикой, он сказал им, что это число составляет 1,35 миллиона долларов. Жюри бит, полностью под влиянием ведущего.

Якорение изучено и используется на деловых переговорах, в розничных магазинах, казино и ресторанах. (Сколько людей на самом деле заказывают стейк Вагью за 125 долларов? Немного. Но это делает стейк за 55 долларов выгодной сделкой.) Простой ценник, подобный приведенному ниже, является примером привязки.

Вот еще один классический пример, иллюстрирующий силу привязки цены.

Когда Стивен Джобс представлял iPad, его обсуждение ценообразования началось с 999 долларов, которые высветились на видном месте на экране позади него.

Он остается там на пару минут, пока он рассказывает о технических проблемах, которые им пришлось преодолеть при создании iPad. Наконец он объявляет розничную цену в 499 долларов к большому облегчению и аплодисментам (около 1:00 на видео).

И, конечно же, iPad действительно имел большой успех. Люди были счастливы платить 499 долларов вместо, по слухам, 999 долларов.

Десятилетиями ученые пытались доказать или опровергнуть влияние якорения на наше поведение. Насколько мне известно, это никто не опроверг. Это сила подсознания человека, которую нельзя игнорировать, особенно в бизнесе.

Что мы должны сделать из этого, как владельцы бизнеса?

Не перейдем ли мы на темную сторону, если будем изучать и использовать привязку в нашей стратегии ценообразования?

Существуют ли какие-либо ограничения на то, насколько сильно якорение может повлиять на ценообразование?

Есть ли противоядие от якоря?

Правильно или неправильно привязывать цену?

Итак, как вы относитесь к ценовой привязке? Это хитрый салонный трюк или это просто хороший бизнес?

И есть ли противоядие от якоря?

Два жизненно важных компонента ценообразования

Для меня ценообразование в первую очередь связано с двумя важными факторами — мотивацией и ценностью.

Давным-давно мой коллега объяснил, что если мой продукт или услуга могут помочь людям, я обязан донести их до как можно большего числа людей. Это изменило мое представление о маркетинге и продажах. Это изменило мою мотивацию.

Я не пытался заставить людей давать мне деньги в обмен на продукт или услугу. Это был мой долг быть ценным и служить своим собратьям.

Это хороший повод вставать по утрам. Если ваш продукт или услуга улучшают жизнь других людей, они имеют огромную ценность. Вы обязаны принести это миру, всем, кому это может помочь.

Но стоимость определяет заказчик. Таким образом, ваша задача состоит в том, чтобы передать эту ценность вашему клиенту и убедить его в том, что цена, которую вы устанавливаете, является лишь честной частью предоставленной ценности. (Это окупаемость инвестиций). Хорошая цена также покроет ваши расходы и принесет прибыль, чтобы вы могли оставаться в бизнесе.

Использование привязки — это просто способ сформулировать ваше ценностное предложение так, чтобы клиенты были более эмоционально открыты для него, чем они могли бы быть в противном случае.

Если бы Стив Джобс начал с 499 долларов, покупатели отнеслись бы к этой цене по-другому, более скептически. Многие люди, которые сегодня искренне ценят свои iPad, возможно, не были склонны к покупке. Вместо этого, благодаря умному использованию якоря, они почувствовали облегчение.

Фактическая ценность iPad не изменилась ни на йоту после того, как он привязался; только воспринимаемая ценность. Потребители были в лучшем настроении, чтобы переварить инвестиции в размере 499 долларов, чем без эффекта якоря.

Но это не то, что я вижу в реальном мире. Вместо этого существует тенденция обесценивать и, следовательно, занижать цены на продукты, особенно у новых, неопытных владельцев бизнеса. Как правило, это основано на страхе перед плохими делами и перед конкурентами.

Как вы понимаете, стратегии, основанные на страхе, не работают. Страх не является хорошей мотивацией для продавца, и при этом он не направлен на ценность для покупателя. Это создает ценовую стратегию «гонки уступок», в которой владелец считает, что низкие цены имеют первостепенное значение. Это привлекает нелояльных клиентов, которые исчезают, как только находят более низкую цену.

В условиях конкуренции низких цен якорение, тем не менее, играет роль, за исключением того, что оно тянет ваши цены вниз.

Конечно, вы не можете игнорировать конкурентов и другие факторы при принятии ценовых решений. Они всего лишь один из факторов — и не единственный — в том, как вы представляете свою ценность миру.

Противоядие от привязки к цене

Противоядие от якорения довольно простое. Когда вам в качестве покупателя предлагают цену, найдите время, чтобы «рассмотреть обратное».

Подумайте, почему эта цена может быть необоснованной. Обсудите эти причины с человеком, назвавшим цену, и, при необходимости, с другими. Это здравый смысл, но исследования якорения, упомянутые в книге Паундстоуна, доказывают, что это хорошее противоядие.

Как продавец, разумно ожидать, что покупатель обдумает причины, по которым ваша цена может быть неправильной… для этого конкретного покупателя. Это возражения, с которыми нужно работать. И если вы проявили должную осмотрительность, вы готовы.

Что делать, если вы продаете паршивый продукт?

Не. Либо исправьте продукт, либо найдите другую компанию для работы, либо найдите новую линейку продуктов для представления.

Если ваш продукт имеет минимальную ценность, а ваша мотивация состоит в том, чтобы быстро получить деньги, вы направляетесь в серую этическую зону. Конечно, какое-то время вы можете чувствовать себя хорошо, но в долгосрочной перспективе это не принесет вам пользы.

Долгосрочный успех всегда связан с постоянным предоставлением ценности. Дрянные продукты и услуги не служат ни вам, ни вашему клиенту.

Как вы относитесь к ценообразованию на ваши продукты или услуги?

Если разговоры о ценах на ваши продукты заставляют вас немного ерзать, это признак того, что в основе лежат, возможно, подсознательные убеждения, которые могут негативно повлиять на ваши решения об установлении цен.

То же самое относится и к анкеровке. Если ваша мотивация и ценность сильны, но мысль об использовании якоря вызывает у вас дискомфорт, пришло время сделать шаг назад и подумать.

Такие эмоциональные расстройства мешают вам получить лучшую цену за ваш продукт или услугу. Ключ в том, чтобы принять эти «ценовые колебания» как положительный сигнал для стратегических ценовых действий.

Ключ к прибыльным методам ценообразования для владельцев малого бизнеса

Я думаю, мы все можем согласиться с тем, что сильные эмоции влияют на наше поведение в отношении ценообразования, независимо от того, устанавливаем ли мы цену или покупаем продукт.

Десятки исследований показали, что мы, люди, кажемся совершенно бессильными перед этими психологическими факторами, влияющими на наше поведение, особенно над «якорением».

Тем не менее, независимо от того, являемся ли мы покупателем или продавцом, у нас есть обязательства перед собой и другими, когда речь идет о ценах, представленных нам, и ценах, которые мы устанавливаем на нашу продукцию.

Наш долг как покупателей в отношении ценообразования продукта

Как покупатели, мы обязаны нести ответственность за наши ресурсы (деньги) и за то, что мы покупаем или инвестируем. Противоядие от эффекта якоря простое — подумайте об обратном. Другими словами, просто спросите себя, есть ли причины, по которым представленная вам цена может быть неправильной.

Как только мы ответим на этот вопрос к нашему удовлетворению (и на другие, если мы находимся в бизнес-среде), тогда мы должны быть в порядке с нашими инвестициями в этот продукт или услугу.

Наш долг как продавцов по отношению к ценообразованию продукта

Как продавцы, мы обязаны предоставлять исключительную стоимость, превышающую покупную цену. В конце концов, покупатель должен получить надлежащую отдачу от инвестиций, будь то бизнес или личный продукт.

Как продавцы, мы также обязаны получать прибыль, чтобы мы могли платить всем, зарабатывать на достойную жизнь и оставаться в бизнесе. Это говорит о том, что мы должны развивать навыки и смелость, чтобы устанавливать хорошие, желательно премиальные, цены на наши продукты и услуги.

Смелость перед лицом ценовой тактики продукта

Я упоминаю «смелость» из-за эмоций, окружающих ценообразование, в первую очередь страха.

Страх потерять клиентов,

...страх быть подбитым конкурентами,

...страх потерять долю рынка,

...страх оставить деньги на столе,

...и страх неудачи.

Страх часто мешает владельцам устанавливать и получать лучшие цены. Это мешает им жить той жизнью, которой они хотят и заслуживают.

Но так же, как есть противоядие от эффекта якоря, есть и способ устранить страхи, мешающие нашей стратегии ценообразования.

Есть способ устранить эти барьеры, и ваш бизнес начнет заботиться о вас, а не вы будете заботиться о своем бизнесе.

Каково было бы приходить на работу каждый день и не беспокоиться о денежных потоках?

Чтобы не беспокоиться о ценах конкурентов, потому что ваше позиционирование делает цены конкурентов почти несущественными?

Чтобы знать, что у вас есть деньги, чтобы инвестировать в маркетинг, продажи или исследовательские проекты, которые еще больше увеличат ваш бизнес?

Чтобы знать, что вы можете платить своим сотрудникам зарплату выше средней?

Это хорошее чувство. Я был на обоих концах ценового спектра в своей карьере.

Когда я впервые работал продавцом в типографии, мне сказали, что нужно лезть в грязь с ценорезами. Я так и сделал, и это закончилось скверно. Много лет спустя я, наконец, обнаружил и наслаждался преимуществами продажи экстраординарного продукта по премиальной цене.

В чем секрет установления и получения хороших цен?

Это просто.

Лучший способ изгнать страх и эмоции из процесса принятия решений — положиться на систему. Хорошая система разбивает вопрос «что мы должны взимать» на пошаговый процесс, который дает вам хороший ответ, основанный на всем, кроме страха. И мы можем сделать это, не жертвуя своей интуицией и опытом.

Здоровый и смелый подход к ценообразованию имеет решающее значение для успеха.

В ходе одного исследования 1200 предприятий консалтинговая фирма McKinsey & Co. обнаружила, что если компании поднимут цены всего на 1% при неизменном спросе, прибыль увеличится в среднем на 11%. Это небольшое изменение цены продукта для потребителя означало огромное изменение для самих компаний. Это означает значительное улучшение качества жизни владельцев.

Дело в том, что хорошая ценовая стратегия может привести к повышению цен далеко за пределы 1%. Тем не менее, слишком многие владельцы опасаются любых разговоров о повышении цен.

Как систематизировать свой метод ценообразования

Есть восемь коротких шагов, чтобы систематизировать ваш метод ценообразования для любого вида продукта или услуги.

Во-первых, всегда имейте открытый разум. Дзенский «ум новичка» необходим, особенно когда имеешь дело с такими психологическими проблемами, как ценообразование.

Во-вторых, определите своего клиента. Получите правильные вопросы о своих клиентах, чтобы вы могли установить доступные цены и продемонстрировать правильную ценность для вашего целевого рынка.

В-третьих, знайте своих конкурентов. Изучите своих конкурентов и тенденции рынка, чтобы избежать катастрофических ошибок в ценообразовании.

В-четвертых, позиционируйте свой продукт или услугу. Найдите время, чтобы определить свою уникальную ценность и положение на рынке.

В-пятых, создайте свою стратегию ценообразования. Существует пять основных стратегий ценообразования, которые можно использовать по отдельности или в различных комбинациях друг с другом. Есть также семь мощных тактик ценообразования, которые вы можете использовать в рамках каждой стратегии. Подробнее об этом в ближайшее время.

В-шестых, следите за ценообразованием. Отслеживайте релевантные данные, влияющие на ваши цены.

В-седьмых, четко определите, когда уместно повышать или понижать цены. Ваши клиенты подают вам сигналы, предупреждающие о том, что пора скорректировать цены. Когда придет время поднять (или понизить) цены, убедитесь, что у вас есть навыки, чтобы сделать это, не расстраивая своих клиентов. (И да, цены можно поднять мирным путем. Однажды мои клиенты даже поблагодарили меня за то, как мы справились с повышением цен.)

Наконец, сделайте свои методы ценообразования постоянной частью вашего процесса управления. Когда у вас есть хорошая система, легко устанавливать и контролировать цены, которые максимизируют вашу прибыль.

Заключительные мысли о стратегиях ценообразования

Как владельцы бизнеса, мы, как правило, сосредотачиваемся на получении большего количества потенциальных клиентов и клиентов, особенно в новом бизнесе.

Тем не менее, выгодная ценовая стратегия может сделать для изменения вашего образа жизни больше, чем что-либо еще в вашем бизнесе.

Вы, безусловно, можете создать свою собственную систему ценообразования с нуля, выполнив описанные выше шаги на основе своего опыта. Или вы можете быстро изучить мой опыт ценообразования и опыт других успешных владельцев бизнеса во многих отраслях.

Вот почему я создал новый онлайн-курс « Прибыльные методы ценообразования — как рассчитать лучшую цену продажи вашего продукта или услуги» .

В нем изложен пошаговый план, чтобы получить цены, которых заслуживает ваш бизнес, без мучений по поводу каждого ценового решения и без чрезмерного влияния ваших собственных подсознательных мотивов и страхов.

Это дает вам рабочий план для восьми шагов, изложенных выше, поэтому вам не нужно создавать их с нуля.

Получите более подробную информацию о курсе по методам прибыльного ценообразования здесь.

Хотите поделиться историей ценообразования? Есть вопрос о ценах? Дайте нам знать в комментариях ниже.

И если вам понравилась эта статья, пожалуйста, поделитесь ею с друзьями и коллегами, используя кнопки социальных сетей.