7 ключевых шагов B2B SaaS ABM
Опубликовано: 2023-01-31Если бы я получал доллар за каждый раз, когда неправильно написал «ABM» вместо «BAM», я бы вел этот блог на своей яхте в Монако. Однако я думаю, что правильно выполненная ПРО может работать так же, как фейерверк. Ниже приведены 7 шагов, чтобы получить «BAM» из ваших кампаний ABM.
Прежде всего, что такое ABM и чем он отличается от «исходящего маркетинга»?
Что такое ПРО?
ABM или маркетинг на основе учетных записей — это действительно стратегия выхода на рынок. Это маркетинговая стратегия B2B SaaS, которая концентрирует ресурсы продаж и маркетинга на четко определенном наборе целевых клиентов на вашем рынке. Для каждой из этих целевых учетных записей вы используете очень персонализированные кампании, разработанные для того, чтобы находить отклик у людей в каждой учетной записи.
С B2B SaaS ABM ваше маркетинговое сообщение, канал и время основаны на конкретных атрибутах и потребностях тех людей и тех учетных записей, на которые вы ориентируетесь, отсюда и название «маркетинг на основе учетных записей».
Чем ABM отличается от исходящего или входящего маркетинга?
Во входящем маркетинге работу обычно выполняет ваша аудитория. Вы запускаете кампанию Google Ads, ведете блог для своего веб-сайта или проводите вебинар на определенную тему. Ваша аудитория, как правило, осведомлена о проблемах, решениях, а иногда даже о продукте. Они уже провели свое исследование, потенциально посмотрели на конкурентов, узнали о решении своих проблем, а затем рассматривали вас как потенциальное решение.
С другой стороны , исходящий маркетинг — это неперсонализированный холодный аутрич. Подумайте о стереотипных звонках, которые вы получаете по поводу продления гарантии на ваш автомобиль. Этот метод хорошо зарекомендовал себя в B2C и используется по сей день. Однако это не лучшая стратегия B2B. В B2B, с учетом сложности и высоких цен на услуги B2B, ваши покупатели зависят от коллег, экспертов, друзей и даже продавцов при принятии решений. В конце концов, в B2B вы убеждаете кого-то потратить чужие деньги. Ваши обращения по расширенной гарантии не помогут.
ПРО - лучшее из обоих миров. Вы выполняете работу, а не просто берете трубку телефона или запускаете рекламу в Google. Вы начинаете с поиска нужных компаний, а затем — нужных людей в этих компаниях. Вы тщательно исследуете их болевые точки, их водопои, то, что не дает им спать по ночам, и их идеальные решения.
Теперь есть очень конкретные шаги, которые вам нужно выполнить, чтобы обеспечить успех ваших кампаний ABM. Если вы пропустите шаг, вы больше не проводите правильную кампанию ABM, вы просто тратите много ресурсов маркетинга и продаж на исходящие кампании, которые не очень хорошо работают.
7 ключевых шагов ПРО
Когда вы впервые планируете свои кампании ABM, вам нужно подумать о 7 основных шагах. Мы называем это «7 С ПРО»; компании, контакты, контент, каналы, ритм, выращивание и конверсия.
1. Компании
Первое, с чего вам нужно начать, когда вы думаете о своих кампаниях ABM, — это ваш ICP или профиль идеального клиента. Вам нужно определить, как выглядит идеальная компания для вашего решения.
Две основные категории, которые можно использовать здесь при фильтрации этих компаний, — это соответствие и трение. Идеальная компания, за которой стоит следить, — это та, которая лучше всего подходит и имеет наименьшее трение. Трение — это, например, ваша скорость на борту или сколько ворот вам нужно пройти, чтобы эта компания зарегистрировалась в качестве клиента. Ваша пригодность зависит от отраслей, в которых вы добились успеха в прошлом, где остались ваши клиенты и порекомендовали другим, или просто от тех, для обслуживания которых вы построили свой бизнес.
2. Контакты
После того, как вы определили свой ICP и нужные компании, вам нужно составить карту и определить свои ключевые контакты. Подумайте о контактах или личностях в этих компаниях, которые больше всего повлияют на решение о покупке, и увидьте наибольшую выгоду от вашей платформы.
Мы разбиваем этих персонажей на 3 группы:
P1: это пользователь или бенефициар вашего решения. Как правило, это люди, которые хотят повысить свою производительность, повысить свой уровень в своей компании и получить гарантированную работу.
P2: обычно это руководитель P1. P2 обычно является вашим покупателем — менеджером среднего звена, который хочет сократить расходы, сделать больше с меньшими затратами и обеспечить рентабельность инвестиций.
P3: исполнительный. Это ваша команда топ-менеджеров, инвесторы, члены правления и т. д. Их обязанности, как правило, больше связаны с удовлетворением заинтересованных сторон, развитием их бизнеса и минимизацией рисков по сравнению с результатами. Обычно это ваш блокировщик или ваш спонсор. Кто-то, кто поможет вам удалить потенциальные юридические или ИТ-блокировщики.
В зависимости от размера компании у вас может быть человек, который будет выполнять все три обязанности самостоятельно. Вы также можете быть действительно крупной компанией, где у вас есть уровни между P1, P2 и P3.
Вам нужно исследовать каждую из этих персон в отдельности. Вы должны записать их боли, страхи, мечты, водопои, а также типичные обязанности и работу, которую необходимо выполнить. Ничто из этого не должно облизывать пальцы, чтобы дать правильное направление ветра. Это не должно исходить от вас или вашей компании. Это должно исходить из обширных исследований и интервью с клиентами.
Эта статья изначально была опубликована в информационном бюллетене SaaS Growth Guide. Если вы заинтересованы в получении дополнительных ресурсов, подобных этому, подпишитесь на информационный бюллетень и присоединитесь к более чем 1000 руководителей B2B SaaS, которые ежемесячно получают ценную информацию о маркетинге для руководителей.
3. Содержание
Как только вы найдете нужных персонажей и продолжите проводить исследования и интервьюировать клиентов, теперь вы можете начать определять свой контент и персонализированные сообщения, которые вы будете использовать в своих кампаниях ABM. Вам необходимо разработать контент-стратегию ABM, которая гарантирует, что вы сможете донести свое уникальное торговое предложение до ICP. Для этого нужно показать четкое понимание их потребностей.
Мы используем методологию «боль, претензии, выгода» в Kalungi при написании сообщений ABM для компаний B2B SaaS.
Боль — это ответ на вопрос: «Зачем мне меняться?» и это то, с чем мы всегда ведем. Так вы будете выделяться среди конкурентов. Убедитесь, что вы индивидуальны. Используйте отраслевые термины, которые они используют, и то, что вы узнали из интервью с клиентами.
Претензия – это ответ на вопрос «зачем изменять с тобой?» и это то, к чему обычно ведет большинство компаний. Заявление — вот почему люди должны выбирать вас, а не ваших конкурентов. Что в вашем предложении делает его уникальным для этого конкретного человека в этой конкретной компании? Это когда вы показываете свои исследования и хвастаетесь своим продуктом. Здесь вы представляете себя в качестве идейного лидера и эксперта в предметной области. Здесь вы приносите план решения проблем, с которых вы начали.
Усиление — это ответ на вопрос «зачем менять сейчас?» и вот где вы показываете результаты. Здесь вы делитесь отзывами клиентов и социальными доказательствами. Здесь вы рассказываете о влиянии вашего решения на других и о том, как оно может помочь этому потенциальному клиенту. Это ваша возможность создать FOMO. Именно здесь ваш потенциальный клиент думает: «Я должен зарегистрироваться в этой компании прямо сейчас, иначе я упущу такую большую экономию в месяц или такой значительный рост производительности».
4. Каналы
Даже имея лучший контент, вы должны выбрать правильные каналы для его распространения. Вы не можете ожидать, что механики будут проверять свои учетные записи LinkedIn в середине дня, а врачи будут отвечать на ваши электронные письма в середине операции. Вот почему каналы являются основным ключом к успешным кампаниям ABM.
Лучший способ убедиться, что вы используете правильные каналы, — это потратить много времени на исследование водопоев. Каждый персонаж в каждой отрасли собирается посетить разные водопои. Это могут быть мероприятия или торговые выставки, влиятельные лица Youtube, группы LinkedIn, отраслевые публикации и т. д. Найдите правильные каналы и убедитесь, что ваши кампании ABM включают в себя несколько штрихов во множестве из них.
5. Каденс
Представьте, что вы хотите сделать ремонт в своей ванной комнате. Собираетесь ли вы отвечать на объявление подрядчика в Facebook в 3 часа ночи в будний день? Нет. Частота, с которой вы распространяете свой контент, действительно важна. Вы не можете отправить 4 холодных письма за одну неделю, но вы также не должны просто отправить одно письмо и забыть о нем. Вам нужно найти правильный ритм, который поддерживает возбуждение, заинтересованность и образование ваших потенциальных клиентов.
6. Выращивание
Именно здесь большинство кампаний B2B SaaS ABM терпят неудачу.
Вы не должны отказываться от развития отношений, даже если вы не видите немедленных обращений. Вместо этого подумайте о том, как вы можете развивать отношения с потенциальным клиентом, от которых выиграют обе стороны. Вы не должны ожидать, что люди конвертируются после первого обмена электронной почтой. Точно так же, как вы хотели бы успеть показать свою ценность, прежде чем вас будут рассматривать только по вашей цене. Работайте над построением отношений, которые заставят потенциального клиента купить ваш продукт или решение, даже не настаивая на демонстрации.
7. Преобразование
7-й и последний C - преобразование. После того, как вы нашли нужных компаний и персонажей, создали правильный контент, использовали правильные каналы для его распространения в нужном темпе и наладили отношения с вашими потенциальными клиентами, вы начинаете превращать своих потенциальных клиентов в платных клиентов, которые направляют других.
На этом этапе вам нужно измерить эффективность ваших кампаний, понять, какие каналы работают лучше всего, оптимизировать будущие кампании, используя полученные знания, а затем начать опрос новых клиентов, чтобы получить еще больше данных.
Теперь начните!
Не ожидайте, что ваша первая кампания ABM будет идеальной и сразу же принесет большую прибыль и идеальную рентабельность инвестиций. Каждый из этих C потребует тщательного тестирования, наблюдения за правильными показателями и внесения соответствующих корректировок в данные и на основе интервью с клиентами. Однако, если вы сможете правильно реализовать эти 7 С, у вас будет этот новогодний фейерверк в ваших кампаниях ПРО каждый день!
Начинаете кампанию по ПРО? Вам понадобится отличный список контактов ABM!
