Современная эволюция связей с общественностью

Протопаблик рилейшнз (деятельность, подобная связям с общественностью) восходит к вавилонским временам. Но описание всех этих исторических событий может занять больше, чем просто статья в блоге. Итак, в этой статье мы хотели бы вернуться к некоторым важным вехам, которые проложили путь современной индустрии связей с общественностью (PR).

Айви Ли и крушение поезда в Пенсильвании (1906 г.): первый шаг к современной кризисной коммуникации

Наша первая веха начинается с Айви Ли (1877–1934) и случая с Пенсильванской железной дорогой в начале 20 века. Айви Ли был журналистом до 1903 года, когда он оставил работу в газете и стал внештатным публицистом, а позже стал одним из пионеров современного PR.

28 октября 1906 года поезд на Пенсильванской железной дороге попал в трагическую аварию, в результате которой погибли более 50 пассажиров. Железнодорожная компания столкнулась с серьезным кризисом. Однако вместо того, чтобы скрыть инцидент, Айви убедила компанию предоставить журналистам доступ к сайту и сделать репортаж о событии. Таким образом, родился первый в истории пресс-релиз, раскрывающий то, что на самом деле произошло с точки зрения Пенсильванской железной дороги.

Первый пресс-релиз компании был опубликован в The New York Times (30 октября 1906 г.). Точка зрения и практика Ли были в то время новаторской инициативой в области этического управления кризисами. Его подход к сообщению правды был беспрецедентным и создал совершенно новую концепцию PR. До его работы компании были склонны скрывать скандальные инциденты от прессы или даже лгать, чтобы скрыть их.

Он консультировал своих клиентов, как превратить непреднамеренный кризис в намеренный шаг, чтобы продемонстрировать прозрачность компании. Несколько недель спустя Пенсильванская железная дорога получила похвалу от прессы и общественности за свою честность.

«Говори правду, потому что рано или поздно общественность все равно это узнает. А если обществу не нравится то, что вы делаете, измените свою политику и приведите ее в соответствие с тем, чего хотят люди».

Эдвард Бернейс (1929): Изменение и формирование общественного мнения

Эдвард Бернейс (1891–1995) – американский теоретик. Вместе с Айви Ли он основал фонд PR в США и известен миру как отец современного PR и пропаганды. Его фирменный подход – изменение общественного мнения – стал ключевым успехом многих кампаний. Оставив в стороне практику прямой рекламы, он стремился выявить неудовлетворенные требования и изменить общественное мнение по конкретному вопросу, а также создать спрос, основанный на изменившемся восприятии. Бернейс рассматривал PR как «прикладную социальную науку», которая использует знания психологии, социологии и других дисциплин для научного управления и манипулирования мышлением и поведением общественности.

Кампания «Факела свободы» с участием курящих женщин на улицах Нью-Йорка в 1929 году.

Одна из его самых известных кампаний была посвящена компании American Tobacco Company в конце 1920-х годов, которая разрушила предрассудки в отношении курящих женщин и открыла новый женский сегмент рынка сигаретной продукции, что, в свою очередь, привело к значительному увеличению продаж.

Немного о его этической стороне. Бернейс, как и американцы в целом, не осознавали, что курение вредно. Для них возможность курить в общественных местах для женщин была символом свободы и шагом вперед к равенству. И только до 1964 года, когда главный хирург США опубликовал первый отчет о влиянии курения на здоровье, отношение изменилось. После этого Бернейс пожалел, что работал в American Tobacco и начал благотворительную кампанию для Американского онкологического общества.

Из этого тематического исследования мы видим, что то, что считается фактом, можно изменить в одночасье. Как специалисты по связям с общественностью, мы должны бодрствовать и оправдываться там, где это необходимо. Но, тем не менее, трудно обратить вспять влияние «Факелов свободы» на общество. И это дилемма, с которой специалистам по связям с общественностью приходится сталкиваться в своей работе.

Эдвард Бернейс был пионером в применении психологических теорий и социальных наук в практике PR для убеждения и формирования общественного мнения.

«Любой человек или организация в конечном итоге зависит от общественного одобрения и поэтому сталкивается с проблемой обеспечения согласия общественности на программу или цель». Э. Бернейс

Рождение PR-фирм и PR-ассоциаций (1950-е гг.)

Вторая половина двадцатого века стала свидетелем значительного развития профессии PR с появлением известных PR-агентств и PR-ассоциаций. Крупные фирмы начали создавать отделы по связям с общественностью. Социальные изменения, социальные движения, пропаганда, активисты за гендерное и расовое равенство, а также защита окружающей среды изменили общественное мнение и изменили форму бизнес-операций, в результате чего им потребовалась помощь специалистов по связям с общественностью. В этот период были установлены академические принципы профессии.

По мере того как PR-сообщество росло во всем мире, специалисты по связям с общественностью начали собираться под одной крышей, чтобы унифицировать свой кодекс поведения, установить этические и профессиональные стандарты, вручать награды и признание лучших практик, обмениваться идеями и следовать новым тенденциям. Были созданы такие организации, как Американское общество по связям с общественностью (1947 г.), Институт связей с общественностью (ныне Сертифицированный институт связей с общественностью) в Лондоне (1948 г.), Международная ассоциация по связям с общественностью (1955 г.) и Организация по связям с общественностью и коммуникациям. (PRCA) (1969), членом которой является EloQ Communications.

Цифровая трансформация – рост общественности (2000-е годы)

В 21 веке глобальное распространение Интернета, социальных сетей и смартфонов радикально изменило способы ведения своей деятельности специалистами по связям с общественностью.

Благодаря Интернету и его способности предоставлять обновленную информацию в режиме реального времени мы являемся свидетелями борьбы печатных СМИ, включая как ежедневные газеты, так и печатные журналы. В эпоху цифровых технологий новости, произошедшие час назад, уже могут устареть. Информационные агентства создали новостные онлайн-сайты, к которым может получить доступ любой человек из любой точки мира для получения последних обновлений. Следовательно, упадок печатных СМИ неизбежен. Тем не менее, горько видеть, как газеты, которые были частью нашего детства, постепенно исчезают с улиц.

Но самые большие изменения произошли в социальных сетях. Это изменило то, как люди потребляют информацию, а также то, как компании взаимодействуют со своей аудиторией. Взаимодействие между брендами и потребителями теперь является двусторонним каналом связи. Благодаря социальным сетям потребители теперь имеют право голоса, реагируя на сообщения бренда. Компании теперь могут отслеживать онлайн-разговоры, чтобы узнать о настроениях общественности при упоминании их бренда. Однако социальные сети таят в себе множество угроз для компаний, таких как коммуникационные кризисы или фейковые новости. Таким образом, роль PR заключается в развитии хороших отношений с общественностью.

Барселонские принципы: новое определение PR-измерений (2010 г.)

В отличие от маркетинговой деятельности, которая часто связана с продажами, результат PR-кампании часто трудно оценить. В прошлом клиенты или менеджеры высшего звена были довольны AVE и ограничением покрытия. Но когда на рынок вошли социальные сети и другие цифровые инструменты, все начали возлагать более высокие надежды на измерение PR.

В 2010 году Международная ассоциация измерения и оценки коммуникаций (AMEC) провела саммит, на котором собрались специалисты по связям с общественностью из 33 стран. Вместе они согласовали набор из семи принципов оценки эффективности коммуникационной деятельности. В то время это была первая система измерения результатов PR (а не результатов!), которая также учитывала растущее использование Интернета. Их предложение об использовании показателей социальных сетей сейчас является обычной практикой, но в то время было совершенно новым.

После первого саммита семь принципов подверглись двум обзорам отраслевых экспертов в 2015 и 2020 годах. Самой обновленной версией являются «Барселонские принципы 3.0», разработанные по итогам встреч 2020 года, в которых говорится следующее.

1. Постановка целей является абсолютной предпосылкой для планирования, измерения и оценки коммуникаций.
2. Измерение и оценка должны определять результаты, результаты и потенциальное воздействие.
3. Результаты и воздействие должны быть определены для заинтересованных сторон, общества и соответствующей организации.
4. Измерение и оценка коммуникации должны включать как качественный, так и количественный анализ.
5. AVE не являются ценностью общения
6. Комплексное измерение и оценка коммуникаций включает в себя все соответствующие онлайн- и офлайн-каналы.
7. Измерение и оценка коммуникаций основаны на честности и прозрачности, что способствует обучению и получению знаний.

В настоящее время эти семь принципов стали надежным ориентиром для измерения PR-кампаний и дают специалистам по связям с общественностью представление о том, что именно измерять. Однако строго следовать этим семи принципам по-прежнему сложно для многих PR-фирм из-за нехватки времени, технологий или бюджета. Мы с нетерпением ожидаем появления новых инициатив и доступных инструментов в отрасли для решения проблем измерения в будущем.