Психология маркетинга влияния

Почему психология влиятельного маркетинга работает? Короткий ответ заключается в том, что маркетинг влияния напрямую влияет на естественное стремление человечества к принадлежности, нашу потребность в социальном соответствии и наши функции обработки информации. По сути, наш мозг настроен на принятие влиятельного маркетинга. Мы находим его более аутентичным, более авторитетным и более привлекательным, чем другие виды маркетинга.

Однако мы не лемминги, готовые к прыжку. Вместо этого маркетинг влияния должен укрепить идею о том, что всеми людьми движет потребность в связях. Это именно то, что в первую очередь выполняют социальные сети.

К 2021 году в мире будет более 3,02 миллиарда пользователей социальных сетей, а влиятельный маркетинг уже представляет собой многомиллиардную индустрию. Инфлюенсеры набирают популярность среди молодых пользователей социальных сетей. Те, кто вырос с рекламой в социальных сетях, научились не обращать на нее внимания. Вместо этого они выбирают рекомендации влиятельных лиц, которые кажутся более достоверными. 70% подростков-подписчиков YouTube сообщили, что они доверяют инфлюенсерам больше, чем традиционным знаменитостям и рекламе.

Хотя ни один из этих психологических эффектов не применим к 100% пользователей социальных сетей, это исследование внутренней работы мозга поможет нам понять предубеждения, тенденции и предпочтения, которые разделяют большинство населения, поскольку они относятся к психологии влиятельного маркетинга.

Авторитет и экспертиза

Инфлюенсеры могут эффективно продавать, потому что они кажутся потребителям авторитетными. Нас с раннего возраста учат принимать советы и наставления авторитетных, влиятельных людей. Прислушиваясь к их рекомендациям или мнениям, мы, естественно, предполагаем, что они обладают экспертными знаниями, на которых основываются эти мнения, и с большей вероятностью примут эти мнения как основанные на фактах.

Согласно Forbes , «информационное социальное влияние — это изменение мнений или поведения, которое происходит, когда мы подчиняемся людям, которые, по нашему мнению, обладают достоверной информацией». Хотя это касается нескольких мотивов, основная идея заключается в том, что мы будем следовать и соответствовать тем, кто, по нашему мнению, делает правильный выбор.

Влиятельный человек считается авторитетной фигурой несколькими способами. Количество подписчиков и вовлеченность показывают, что влиятельный человек более успешен, чем другие люди, публикующие сообщения на те же темы. Инфлюенсеры также публикуют высококачественный контент в определенной нише или отрасли, что делает их информационными центрами.

Существует также воспринимаемый культурный элемент влиятельных лиц. Когда влиятельный человек знакомится с последними тенденциями, это подтверждает идею о том, что он «в курсе». Кажется, что они получили информацию о новой поп-культуре раньше всех. Их позиционирование как эксперта или гуру — это то, что позволяет им добиться успеха в качестве влиятельного лица.

Эффект ореола

И это не останавливаться на достигнутом. Авторитет влиятельного лица в одной области может фактически распространиться на другие области знаний. Это «эффект ореола». Если вы можете представить себе всех знаменитостей, которые отстаивали какое-то дело, то это потому, что они переносят свой авторитет из других областей знаний в эту новую область. Они не являются авторитетами в этом отношении, но вместо этого внушают доверие своей аудитории. Затем они могут перенести эту надежность в эти новые разговоры.

Информационная перегрузка

В современном цифровом мире люди владеют информацией на кончиках своих пальцев, но не полагаются на такое количество источников, как вы думаете. Чтобы принять обоснованное решение о чем-либо, необходимы исследования и знания.

Однако человек просто не может разобраться во всей информации, необходимой для принятия действительно объективного решения. Вместо этого мозг человека реализует ряд фильтров, чтобы определенная информация привлекала его внимание.

По словам эксперта по маркетинговой психологии Роберта Чалдини , эти фильтры или когнитивные искажения при принятии решений помогают человеку сортировать информацию, чтобы найти то, что для него важно . Фильтры могут помочь сосредоточить внимание на авторитетности информации, достоверности или даже привлекательности источника информации. Таким образом, влиятельные лица могут помочь повлиять на навыки принятия решений человеком, потому что влиятельные лица могут пройти через естественный процесс фильтрации мозга.

Социальная близость и ее влияние на психологию маркетинга влияния

Социальная близость или социальная дистанция — это идея о том, что положение и контекст человека определяют воспринимаемую доступность этого человека или предполагаемые отношения этого человека к другому. Хотя потребитель может смотреть на влиятельного человека как на образец для подражания, он также более близок, чем другие образцы для подражания (знаменитости, спортсмены и т. д.). Таким образом, влиятельные лица имеют более тесную социальную близость к потребителю, чем другие знаменитости.

Инфлюенсеры по-прежнему считаются обладателями более высокого уровня знаний. Однако их более тесная социальная близость позволяет подписчикам копировать их поведение, как если бы они были другом или знакомым.

Социальное доказательство и культурное соответствие

Социальное доказательство — это концепция, согласно которой люди считают что-то правильным, если другие люди сделали такое же предположение раньше. Например, авангардный наряд становится модным трендом, если многие люди ставят лайки и делятся фотографиями в Интернете.

Когда у влиятельного лица есть значительная аудитория, это доказывает подписчику, что влиятельный человек заслуживает доверия и является экспертом, потому что другие одобряют то, что делает влиятельный человек.

Психология влиятельного маркетинга также играет на потребности аудитории в принадлежности. Если они находят решение, которое нравится другим людям, они могут безопасно принять такое же решение, потому что оно проверено. Однако это выходит за рамки этого и проникает в аппаратную часть нашего мозга. Мы не просто используем социальное доказательство, чтобы помочь нам собрать и проверить информацию о решении, но вместо этого у нас на самом деле есть эмоциональный отклик на маркетинг влияния.

Когда влиятельный человек продвигает бренд или продукт , он может создать психологический эффект конформизма для своих последователей. Эти последователи видят авторитетную позицию влиятельного лица и воспринимают социальное доказательство, что вызывает потребность ассимилировать эту новую информацию в свои собственные предпочтения и выбор.

Сет Годин и «Племена потребителей»

Сет Годин ввел термин «потребительские племена», чтобы перевести эту психологическую концепцию в розничную торговлю, маркетинг и электронную коммерцию. Племена потребителей формируются, когда люди тяготеют к лидеру или идее. Эти потребители будут во многом разделять те же ценности, что и лидер, и поэтому будут следовать предпочтениям лидера и потребительского племени в целом. Покупая те же товары, что и остальная часть группы, потребитель, по сути, пытается подтвердить свою идентичность и принадлежность к группе посредством своего покупательского поведения. Концепция, согласно которой люди идентифицируют себя как членов определенных групп и доказывают свою принадлежность к группе, разделяя поведение, ценности и взгляды группы, была впервые сформулирована в теории социальной идентичности Тайфела 1979 года.

На поверхностном уровне может показаться, что это чисто социальная условность, согласно которой люди хотят сохранить свои социальные группы, поэтому они подчиняются групповым нормам. Однако социальное соответствие на самом деле встроено в систему вознаграждения нашего мозга. На самом деле, исследователи Кэмпбелл-Мейкледжон и Фрит смогли доказать, что воздействие на латеральную орбитофронтальную кору может сделать чье-то мнение более близким к мнению их сверстников.

Мозг вознаграждает социальное соответствие

Джамиль Заки из Стэнфордского университета обнаружил, что система вознаграждения мозга (прилежащее ядро) демонстрирует более высокую активность, когда человек придерживается социальных норм, а не когда он бросает вызов условностям своей социальной группы. Не соглашаясь со сверстником, мозг проявляет более высокую активность в вентромедиальной префронтальной коре, которая контролирует принятие решений. Другими словами, мозг поощряет социальное доказательство и тратит дополнительные усилия, прежде чем принять решение порвать с социальными условностями.

Однако Джамиль Заки также видит сценарий, в котором конформизм является положительным, говоря: «Мы рассматриваем конформизм как слабость; мы говорим, что это поддерживает плохое поведение, но если вы думаете, что конформизм — это мощный социальный механизм, с помощью которого мы меняем наши представления о мире, его можно использовать положительно».

Другие психологические эффекты в социальных сетях

Взаимность

Взаимность также является частью психологии влиятельного маркетинга. Поскольку существует предполагаемая личная связь, члены аудитории готовы оказать помощь влиятельным лицам.

Идеальный пример взаимности — боты в Instagram . Боты, которые лайкают ваш контент, просматривают ваши истории или комментируют, вызывают у человека потребность ответить взаимностью. Другими словами, люди более склонны обращать внимание на того, кто уже обращает внимание на них. Влиятельный человек, который отвечает на комментарии и ведет себя представительно со своими подписчиками, сможет попросить больше взамен. Это происходит из-за естественной склонности человека отвечать взаимностью в зависимости от того, что он получает от влиятельного лица.

Предвзятость привлекательности

Воспринимаемое доверие к инфлюенсерам на самом деле может частично основываться на их привлекательности. Человек может предположить, что хорошо выглядящие люди более представительны или интересны. Это может фактически изменить авторитет влиятельного лица и репутацию этого человека. Для тех, кто испытывает предубеждение привлекательности, это может повлиять на их мнение об определенных влиятельных лицах. Это может фактически укрепить их представления об авторитете и опыте.

Грунтовка

Прайминг — это техника, часто используемая в рекламе. Это может быть так же просто, как заставить кого-то подписаться на инфлюенсера. Затем они попросят этого человека прокомментировать пост влиятельного лица. Первое решение, в соответствии с которым действовал человек, облегчило выполнение второго действия.

Многие влиятельные лица публикуют и делятся таким образом, что подписчик проходит через серию решений. Это грунтовка. Побуждение последователя сделать первый шаг облегчает последующие решения. Это увеличивает шансы того, что подписчик будет действовать в соответствии с первоначальным руководством влиятельного лица.

Частота воздействия

Частота воздействия напрямую влияет на нашу приверженность культурной группе или влиятельному лицу. Чем больше мы сталкиваемся с одним и тем же контентом, тем больше вероятность того, что мы его примем. В конечном итоге мы ассимилируем эстетику или сообщения в наши собственные убеждения, взгляды и предпочтения.

Поскольку 47% представителей поколения Z исследуют бренды в социальных сетях , влиятельные лица становятся более важными, чем когда-либо прежде. Маркетинг влияния эффективен, потому что он работает с нашими человеческими проводками, чтобы подтверждать, подтверждать и смягчать наши естественные склонности. По своей сути маркетинг влияния — это сарафанное радио. Тем не менее, это также напрямую влияет на то, как устроен наш мозг. Это создает личную связь между человеком, который смотрит, и влиятельным лицом. Мы наблюдаем цифровой результат наших собственных психологических потребностей с каждым постом инфлюенсера. Такова психология маркетинга влияния.

‍