Ренессанс брендов торговых центров

Кто еще следит за возрождением J.Crew и Banana Republic?

Эти бренды торговых центров какое-то время боролись. (Вспышка: J.Crew подает заявление о банкротстве в мае 2020 года.) Что осталось, так это бутик-лейблы с гиперспецифическими предложениями, ориентированными на тренды. Но приливы меняются. Эти классические бренды торговых центров снова набирают популярность. Теперь появляется все больше и больше статей, например, TikTok одержим сумкой Banana Republic . Даже такие термины, как « хайпбист », ассоциируются с J.Crew.

Итак, как это произошло и чему могут научиться маркетологи?

J.Crew назначил Олимпию Гайот руководителем отдела женского и детского дизайна, и она привносит современный импульс на уровне Дженны Лайонс.

У Олимпии 95 тысяч подписчиков в Instagram , а поисковые запросы TikTok по ее имени достигли почти 1 миллиарда . J.Crew извлекает выгоду из своего влияния, создавая страницу в стиле мудборда, аккуратно украшенную любимыми персонажами Олимпии. Это напоминает более мелких блоггеров (привет, Эшли Кейн ), которые позиционируют себя как законодатели вкусов, а не фабрики партнерских ссылок. И это работает.

Они больше не игнорируют свою мужскую аудиторию — J.Crew наняла Брендона Бабензиена в 2021 году в качестве креативного директора.

Резюме Брендона источает крутость, что подчеркивается его особенностью в Hypebeast . Он не только основатель экологичного мужского лейбла, бывший креативный директор Supreme и одного из брендов Фаррелла, но еще подростком работал в магазине скейтбордов для серфинга. Разговор о токарном станке. Одно только его найм вызвало невероятный ажиотаж вокруг J.Crew.

Его влияние продолжает волновать. Cue статья The Skaters in the Boathouse и все его последние и лучшие совместные работы . Вишенкой на торте является его трансформация мужской одежды J.Crew, превращение ее в то, что потребители действительно хотят покупать.

Banana Republic изобретает себя заново… возвращаясь к своим корням.

В сентябре 2021 года компания запустила кампанию под названием Imagined Worlds , которая отдает дань уважения раннему началу Banana как производителя одежды для путешествий, сафари и приключений .

Эта кампания была поддержана коллекцией Fall 2021 , в которой были представлены роскошные материалы, такие как кожа, замша, меринос, шелк и кашемир. Это стало тезисом для возвышенных, новых историй о продуктах и ​​опыте в физическом и цифровом пространствах.

Примечательно, что этот капитальный ремонт включал обновление дизайна веб-сайта (посмотрите до и после ). Хотя это, несомненно, красиво, некоторые потребители не были в восторге от изменения , что ставит под сомнение его функциональность и, как следствие, коэффициент конверсии. Тем не менее, обновления дали Banana Republic столь необходимый импульс, обеспечив рост в третьем квартале подряд в 2022 году , в то время как другие компании испытывали трудности.

Бренды DTC получают серьезные удары, создавая пространство для устаревших брендов, чтобы наброситься на долю рынка.

Не секрет, что бренды DTC какое-то время боролись с прибыльностью. В марте 2022 года бренды DTC потеряли миллиардную рыночную капитализацию , но во втором квартале цифры изменились к лучшему — по цене. Бренды внесли радикальные изменения, чтобы заставить цифры работать, включая массовые увольнения.

Хотя пандемия предоставила брендам DTC неожиданную возможность сосредоточиться на агрессивном росте, она также вызвала проблемы с цепочками поставок, нехватку работников и медленную доставку, что нанесло ущерб репутации бренда. Потребители стали отдавать приоритет базовому обслуживанию клиентов и доступности продуктов, которые традиционные ритейлеры могли предоставить гораздо быстрее. Как только потребители вернулись к допандемическим привычкам, эти компании пострадали от растущей инфляции . Как будто этого было недостаточно, реклама на Meta утроилась по стоимости, что сделало ранее эффективный канал привлечения более дорогим для брендов DTC. Не говоря уже об изменениях iOS14, которые еще больше усложнили платные социальные сети.

Для гигантов розничной торговли это было счастливой случайностью. Они уже потратили время, инвестируя в тактику, больше похожую на DTC, чтобы вернуть себе позиции. Как пишет Fortune , «поскольку ритейлеры по всему миру переходят на эту стратегию DTC, бренды DTC больше не оказывают на покупателей того особого яркого эффекта, который они когда-то оказывали». Не помогает и то, что большинство брендов DTC выглядят одинаково. (Спасибо Bloomberg за то, что вы придумали термин «мягкие» для их описания — это шедевр.)

Знания, которые можно применить к вашему модному бренду и бизнесу

Power Digital специализируется на тесных отношениях с клиентами на стыке маркетинга, консалтинга и анализа данных, помогая в решении финансовых задач на высоком уровне, позиционировании на рынке и многом другом. Вот наш взгляд на то, что модные компании могут извлечь из возрождения брендов в торговых центрах и применить на практике:

• Создайте сильную и перспективную идентичность бренда . J.Crew и Banana серьезно улучшают каждую точку взаимодействия с клиентами. Они вернулись к тому, кто их клиенты, адаптировались к тому, кем они хотят видеть своих клиентов, и удвоили имидж бренда. Они смогли сделать это только потому, что поняли , кто они и почему потребители должны покупать у них снова и снова. Между тем, «бленды» DTC теряются в пыли, потому что они выглядят одинаково, а их УТП (уникальные торговые предложения) больше не уникальны.
• Опыт работы с клиентами имеет решающее значение . По мере того, как потребители возвращаются к более целостному пути клиента, очень важно, чтобы бренды использовали каждую точку соприкосновения, чтобы рассказать потребителям, кто они, почему они должны покупать у них и почему они должны продолжать покупать. Примените это в магазине, на веб-сайте, в социальных сетях и в любом другом месте). Оптимизируйте свой веб-сайт, отдавая приоритет простоте использования и максимизируя коэффициент конверсии. Повысьте качество обслуживания клиентов с помощью таких привилегий, как бесплатная доставка и возврат, обслуживание клиентов по телефону и специальные возможности, такие как консультация по стилю.

• Переосмыслите цели роста. Сосредоточенность только на ROAS, мягко говоря, ограничивает. Успешные бренды обращают внимание на соотношение LTV и CAC. Почему? Правильное соотношение охватывает бренды со всех сторон, обеспечивая привлечение новых клиентов со скоростью, соответствующей целям роста, и делая это прибыльно.
• Бренды нуждаются в диверсифицированном портфеле . Да, реклама в Facebook стала дороже, но она по-прежнему эффективна. Однако бренды сталкиваются с серьезной проблемой, если они полагаются только на рекламу в Facebook. Современный рынок требует комплексного, многоканального подхода, ориентированного на целевую аудиторию, включая Facebook, но не ограничиваясь им.

Готовы повысить присутствие своего бренда? Откройте для себя наши услуги цифрового маркетинга и прочитайте истории успеха клиентов, подобные этой, с Good American . Когда будете готовы, отправьте нам сообщение