Эмоциональный опыт работы с клиентами: как понимание науки об эмоциях может улучшить качество обслуживания клиентов

Forrester обнаружил, что эмоции оказывают большее влияние на лояльность клиентов, чем эффективность и простота. В результате они назвали 2015 год годом, когда компании должны запрыгнуть на «эмоциональную подножку», чтобы дифференцировать свой клиентский опыт. Действительно, мы видели шквал онлайн-контента и сообщений об эмоциональном брендинге и эмоциональном дизайне.

Это не просто новая тенденция; эмоции всегда играли ведущую роль в восприятии бренда. Эмоциональный опыт клиентов основан на том, как они себя чувствуют при взаимодействии с вами. Эмоции лежат в основе клиентского опыта, и понимание науки об эмоциях необходимо для раскрытия силы вашего бренда на протяжении всего опыта ваших клиентов.

Человеческие эмоции невероятно сложны, но изучение науки о том, почему мы чувствуем то, что чувствуем, и как это влияет на наше поведение, может дать полезную информацию о том, как бренды могут улучшить качество обслуживания клиентов.

Различные эмоции длятся дольше, чем другие

При разработке эмоционального взаимодействия с клиентом помните о том, что вызов определенных эмоций в определенное время может иметь долгосрочный эффект, поскольку люди хранят одни чувства дольше, чем другие.

Такие эмоции, как отчаяние, тревога и печаль, как правило, длятся гораздо дольше, чем положительные эмоции, такие как благодарность. Вот как это относится к вашему клиентскому опыту: когда кто-то испытывает разочарование и у него негативный клиентский опыт, это больше влияет на то, как он относится к вашему бренду.

Это может показаться очевидным, но вот что интересно: эмоции дольше, чем способность нашего мозга запоминать содержание — то, как опыт заставил нас чувствовать, будет сохраняться еще долго после того, как рациональная информация будет забыта.

Как обнаружил Арджун Чаудхури, мы можем забыть содержание книги или рекламного объявления, но не забудем чувства, которые они у нас вызывали.

Важно, чтобы маркетологи понимали свой опыт работы с клиентами и то, как он влияет на человеческие эмоции. Вот пять вопросов, которые маркетологи могут задать при изучении своей стратегии взаимодействия с клиентами:

1) Какие чувства вызывает ваш бренд в каждой точке взаимодействия и как это может повлиять на поведение потребителей?

2) Что будут чувствовать клиенты после взаимодействия с вашим брендом?

3) Как долго может длиться влияние их опыта?

Эмоции, а не обоснование, ведут к принятию решений

Исследования показывают, что люди решают купить продукт, основываясь на своих чувствах, а затем используют обоснование, чтобы оправдать покупку. По словам Саймона Синека, «люди не покупают то, что вы делаете; они покупают, почему вы это делаете».

Неокортекс отвечает за все наше рациональное, аналитическое мышление и язык. Это позволяет нам рассуждать, но не управляет нашим поведением.

Однако лимбический мозг отвечает за такие чувства, как доверие и лояльность. Эта часть мозга управляет нашей эмоциональной связью, а также нашим поведением и принятием решений.

Другими словами, мы вынуждены вести себя на основе нашего эмоционального мозга. Как люди, мы воспринимаем сенсорную информацию, чтобы понять ситуацию, а затем принимаем решения на ее основе. Однако эмоциональный мозг обрабатывает сенсорную информацию в пять раз быстрее, чем наш когнитивный мозг усваивает ту же информацию.

При воздействии на чувства с помощью визуальных коммуникаций и контента помните, что ваш покупатель всегда будет принимать решение о покупке, руководствуясь эмоциями, которые он испытывает в момент покупки.

Исследование показало, что эмоциональная реакция на рекламу оказывает гораздо большее влияние на намерение потребителя купить продукт, чем содержание рекламы, в соотношении 3 к 1 для телевизионной рекламы и 2 к 1 для печатной рекламы.

Задействовать правильные чувства в нужное время — это ключ к успеху. Это демонстрирует пример кампании Dunkin Donuts, которая выпустила аромат кофе, играя джингл компании в муниципальных автобусах. Кампания увеличила количество посещений торговых точек Dunkin Donut возле автобусных остановок на 16%, а продажи в этих торговых точках — на 29%.

Они использовали сенсорный эффект (запах), чтобы заставить людей думать, ассоциировать и чувствовать, что они хотят Dunkin Donuts — и это сработало. Кроме того, эти тонкие влияния даже не обнаруживаются как маркетинг, поэтому они не вызывают такого же сопротивления, которое люди естественным образом испытывают к рекламе и другим рекламным акциям.

Мы просто запрограммированы обращать внимание на наши эмоции.

Мы делимся на основе эмоций

Поскольку цифровой ландшафт становится основной частью клиентского опыта, а у клиентов появляется все больше возможностей делиться своими мыслями и представлениями повсюду, важно понимать, как эмоции влияют на наше стремление делиться.

Либерт и Тински в своем исследовании обнаружили, что определенные эмоции были распространены в вирусном контенте. К ним относятся любопытство, изумление, интерес, изумление, неуверенность и восхищение. Несколько исследований показали, что счастье также является основной движущей силой обмена в социальных сетях и что эмоции, связанные со счастьем и связанные со счастьем, также побуждают нас делиться. Тем не менее, это тщательный баланс с брендингом, поскольку люди склонны игнорировать контент, если им кажется, что он направлен на продажу им.

Поскольку люди делятся с пугающей скоростью (каждую минуту пользователи Facebook делятся почти 2,5 миллионами единиц контента, а пользователи Twitter публикуют почти 300 000 твитов), становится ясно, что тщательное применение понимания эмоций может положительно повлиять на доступность контента в социальных сетях.

Мы относимся к брендам так же, как к людям

Мы создаем мысленные представления о бренде, как и о человеке. Исследования показали, что клиенты воспринимают в брендах те же типы личностных характеристик, что и в людях.

Точно так же, как нас привлекают личности одних людей больше, чем других, то же самое касается и личностей брендов. Это влечение не рационально, а основано на эмоциях.

Зная это, становится ясно, что маркетологи должны по-настоящему понимать своего клиента. Таким образом, они могут гарантировать, что индивидуальность бренда, которую они передают через свои кампании, язык, который они используют, и визуальные эффекты, которые видят их клиенты, стимулируют основанное на эмоциях привлечение их клиентов к их бренду.

Грусть помогает нам соединиться

Одно исследование показало, что кампании с чисто эмоциональным содержанием эффективнее примерно в два раза, чем кампании с только рациональным содержанием. Это потому, что эмоциональное содержание заставляет вас чувствовать (например, видеть ребенка как часть истории), в отличие от цифр и фактов, которые позволяют вам рационализировать. Сначала у нас эмоциональная реакция. Пол Зак обнаружил, что когда мы видим что-то грустное, вырабатываются нейрохимические вещества кортизол и окситоцин. Кортизол может заставить нас чувствовать стресс и побуждает нас обращать внимание. Окситоцин способствует установлению связи, заботе и заставляет нас чувствовать сочувствие. В его исследовании было обнаружено, что люди, у которых был окситоцин, были более щедры на благотворительность.

Его результаты показывают, что эмоционально увлекательные рассказы вдохновляют на действия.

Возьмем, к примеру, рекламный ролик ASPCA 2007 года с Сарой Маклахлан, в котором были показаны душераздирающие изображения собак и кошек на мотив эмоциональной песни Маклахлан «Ангел». В 2008 году New York Times сообщила, что эта реклама стала самой успешной попыткой ASPCA по сбору средств, собрав около 30 миллионов долларов.

Хотя это должно быть тщательно сбалансировано с этическим применением, это важный факт, поскольку маркетологи создают истории, которые люди могут находить отклик, и использовать силу повествования для стимулирования желаемого поведения.

—

Если рассматривать в целом этапы пути взаимодействия с клиентом, они вызывают целый спектр эмоций, влияющих на покупательское поведение. Понимая эмоциональное поведение клиентов, бренды могут создавать пути клиентов, которые приводят к лояльности, близости и продажам.