Эпизод #172: Секрет успешного маркетинга B2B

Мы делаем небольшой перерыв в нашей серии «Современный маркетинговый план», чтобы поговорить об увлекательной статье, которую я недавно прочитал: «Безобразный ландшафт маркетингового контента B2B требует немного эмоций», написанной Ардатом Олби. Это проницательный взгляд на способы преодоления сложности продаж B2B, и он более чем достоин эпизода Unified-CXM.

Вы можете ознакомиться со статьей Ардата Олби здесь:

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Заходим на посадку; вот и вертолет. Хорошо, привет, привет, привет, привет, привет, привет. Добро пожаловать на Unified CXM Experience, и, как всегда, я ваш ведущий, Град Конн. Я CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr, и сегодня у нас особое шоу. Мы делаем серию статей о том, как создать маркетинговый план, уделяя особое внимание структуре нулевого момента истины от Google. Так что мы собираемся вернуться к этому в следующем шоу. Но сегодня я прочитал статью и подумал, что это потрясающе. И поэтому я просто хотел поговорить об этой статье. Вы можете проверить это сами. Но я хотел поговорить об этом. И, может быть, я немного поэкспериментирую со статьей, добавлю некоторые свои мысли. Но это была просто одна из тех статей, которые вы читаете время от времени, когда вам просто нравится тот факт, что автор определил основные проблемы, которые всегда крутятся у вас в голове, но это внезапная кристаллизация: «Да, Боже, она только что получила этот удар». И это была просто отличная статья. И поэтому я просто расскажу об этом. И это то, о чем мы собираемся сделать сегодняшнее шоу. А завтра мы вернемся ко второму моменту истины. И на самом деле, завтра действительно специальная сессия. Мы собираемся углубиться в нулевой момент истины и сосредоточиться на влиятельных лицах. Итак, это будет завтрашнее шоу, а затем мы доберемся до второго момента истины и продолжим оттуда.

Итак, статья. Статья находится в онлайн-издании под названием «Думай о клиентах». И название статьи замечательное. Это называется "Блэнд-побег". Мягкий уход от маркетингового контента B2B требует немного эмоций. Нужна немного эмоций — это тоже хороший способ просто сформулировать это. Я люблю это. И это Ардат Олби, и я расскажу вам немного о ней. Итак, Ардат Олби — специалист по маркетинговой стратегии B2B и генеральный директор своей фирмы Marketing Interactions. Она помогает B2B-компаниям со сложными продажами и использует персонализированный контент и маркетинговые стратегии для достижения результатов и результатов. Итак, она написала эту статью, и я собираюсь свободно цитировать ее, и не стесняйтесь взглянуть на нее. Итак, первое, что она говорит, что я подумал: «О, черт, это умно», — это то, что она говорит, что мы все приветствуем людей, которые настаивают на том, что B2B похож на B2C, потому что в обоих случаях мы продаем людям. И когда я прочитал эту строчку, я подумал: «О, о», потому что я все время говорю это. Вы знаете, это P2P, это маркетинг от человека к человеку, и мы каждый раз разговариваем с людьми. Так что я подумал: «Хорошо, похоже, она собирается подать мне небольшой скромный пирог», что мне всегда нравилось. И затем она сказала, что это мнение немного неуместно, что опять же, хммм, хорошая терминология, она не говорит, что это совершенно неправильно, как я, вероятно, сделал бы, или это ерунда или чепуха, это просто немного неуместно. Типа, ладно, ладно, значит, я не отклоняюсь от курса. И она говорит, что даже в самой сложной покупке B2C, скажем, покупке дома, это проще, чем покупка технологии совместной работы для компании из тысячи человек, что немного похоже на момент V8. Да, она права. На самом деле, мы использовали цитату из одной из наших презентаций о том, что единственная вещь, которая сложнее продажи программного обеспечения для B2B, — это покупка программного обеспечения для B2B. Это очень сложный процесс. И одна из проблем, связанных с этим, заключается в том, что во многих случаях, не во всех, но во многих случаях, вам нужно добиться согласия ваших коллег, чтобы сделать эту покупку неизменной. И затем вы должны стимулировать внедрение и заставить людей использовать его. Кроме того, есть много сложностей, связанных с пониманием технологии, обычно существует разумная конкуренция и множество продуктов, которые выглядят очень похожими. Конечно, продавцы не всем помогают, постоянно ругая друг друга и говоря, что так не делают. А тот так не делает. Конечно, они оба делают это так, что все это очень и очень усложняет. Я думаю, то, что она говорит, это настоящая вещь, которую вы все еще продаете людям. Но имейте в виду, что задача, которую пытаются решить люди, намного сложнее в контексте B2B, чем B2C.

Так что я буду экспромтом немного здесь. Что мне понравилось в этом, так это то, что это также вписывается в то, что я бы тоже сказал, что я считаю правильным, а именно, что одна вещь, которую мы, возможно, не делаем так хорошо, как должны, классически в B2B, это помощь нашим чемпионам и помощь люди, которых мы продаем, чтобы продать другим в их фирме. И эта идея предоставления возможностей покупателю, каждый делает поддержку продавца, эта идея предоставления возможностей покупателю, предоставляя вашему покупателю данные, котировки, тематические исследования, исходный материал, чтобы он мог сказать своим коллегам: «Это хорошее решение из-за X, Y и Z». Это супер мощно.

Итак, она продолжает говорить о том, как эмоции могут играть роль в контексте B2B. Итак, после того, как вы сказали: «Эй, это сложнее», так что поймите это. Проверять. Я добавил материал для поддержки покупателей секунду назад. Затем она говорит, что есть девять типов способов, которыми эмоции играют в маркетинге B2B, в контексте этого рассмотрения того, что это более сложный способ покупки и продажи, поэтому я подумал: «Хорошо, отлично, я собираюсь проверить эти из". Итак, первый — это эмпатия, представляющая эмоции. Таким образом, покупка — это не только логика, а это то, что делает большинство маркетинговых материалов B2B. Покупатели хотят познакомиться с вами, и проблема здесь в том, что если я узнаю вас, это поможет мне понять, каким будет мой опыт использования программного обеспечения и каким будет мой опыт работы с услугами. и с командой поддержки, и с командой обслуживания клиентов, и всем остальным, что я делаю. И мне нужно чувствовать, что я делаю что-то, в чем я буду в восторге от процесса владения программным обеспечением, так же как и от процесса его покупки. Во-вторых, это проницательные идеи, которые стимулируют исследование «что, если». Это эмоционально увлекательно, потому что вызывает ожидание и любопытство. На самом деле мне нравится эта идея создания любопытства о том, как все может быть по-другому. Мне только что позвонил клиент, на самом деле звонок от потенциального клиента несколько минут назад. Мы делали что-то интересное, он такой: «Проверь, проверь, интересно, интересно», а потом я дал ему что-то совершенно новое. Я не могу сказать вам, что это такое. И это было похоже на: «Правда? Что ж, это интересно». Это любопытство было возбуждено. И когда вы можете пробудить любопытство, это очень мощно. Так это второй. Третий — это FOMO, мы, наверное, все знаем, что это значит «страх упустить». Это эмоционально, то есть: «Эй, все используют эту конкретную платформу, вы должны сесть на тот же поезд, потому что это мощная платформа и хорошо зарекомендовала себя», и тому подобное. Так что это хорошо. Риск — это тоже эмоция. Мы хотим свести его к минимуму для покупателей.

И я думаю, что есть одна вещь, которую я хотел бы сказать о покупателях B2B. И это я, и это не из статьи. Но мне всегда нравилось говорить, что B2B, в некотором смысле, является простой категорией, потому что в значительной степени это ваша карьера в продажах. Мы сформулируем это чуть более подробно через минуту, но вы продаете успех в карьере, и вы продаете против неудачи в карьере, или вас увольняют или увольняют, потому что вы купили программное обеспечение. Так что компонент риска входит в часть страха. Вы не хотите переусердствовать. Но это отчасти объясняет, почему люди говорили: «Никого еще не уволили за покупку IBM». Они играли в это. Ну, это не было похоже на официальную кампанию. Но на улицах говорили, что IBM — безопасная покупка, потому что можно сказать: «Эй, ну что же, мы купили IBM. Я знаю, это не сработало. Я знаю. Но что еще мы могли сделать? Мы пошли к лучшему». Если вы пошли, скажем, купить Burroughs, и это не сработало, вы подумали: «Вау, надо было купить IBM». Итак, вы знаете, это сделало его действительно мощным. Но эта идея карьерного успеха, давайте просто раскроем это на секунду. Итак, фраза об успехе в карьере — это несколько грубовато сказано. Но если вы подумаете о том, когда люди что-то покупают, или делают что-то с поставщиком, или, вы знаете, создают какую-то функциональность, там есть реальный компонент: «Я хочу быть новатором в компании, я хочу иметь возможность чтобы моя команда могла делать то, что они не могли делать раньше. Я хочу увеличить доход, я хочу снизить затраты, я хочу управлять рисками для себя как компании». Продукты безопасности постоянно играют в эту игру. «Что произойдет с вашей компанией, если произойдет инцидент с программой-вымогателем?» «Боже мой, это было бы ужасно. Я хочу убедиться, что моя компания не подвергается риску программ-вымогателей». И эй, это конкретное программное обеспечение для защиты от программ-вымогателей дешевле, чем его основные конкуренты. Вот как вы строите эти истории. Я действительно думаю, что эти компоненты дохода, затрат и риска являются тремя причинами, по которым люди делают что-либо в бизнесе, и поэтому всегда приятно сделать ссылку хотя бы на одну из них, но будет здорово, если вы получите две или три. На самом деле она упоминает карьерный рост.

В-третьих, инвестирование в идею перемен. Это эмоционально. Это будет работать? Это не сработает? Эта идея о том, что, если он потерпит неудачу, представьте, что мы можем сделать, когда он у нас есть. И поэтому действительно связывая эту эмоцию вокруг изменений и возбуждение от них, и то, что делает их сильными, и что заставляет людей хотеть это делать. Инициативы цифровой трансформации, запущенные за последние два с половиной года; все являются частью этого. Там много чего происходит. И прямо сейчас на сайте Sprinklr есть отличное тематическое исследование Prada. Prada запустила масштабную кампанию по цифровому преобразованию, которая идет очень хорошо. И они используют Sprinklr для управления своим компонентом управления качеством обслуживания клиентов этого изменения. Но изменение затрагивает многие аспекты цифровой ОС, которую развертывает Prada, и это захватывающе. Они видят, как это сказывается на результатах компании, потому что люди не так часто ходят в магазины. Использование сторителлинга в материалах B2B также вызывает эмоции, если оно сделано хорошо. Интересно, что есть отличная книга под названием «История», а «История» — своего рода библия для всех сценаристов в Голливуде. Если вы думаете о Сюжете, я просто поищу написание сценария. Вот, да, она называется «История — стили, содержание, структура и принципы написания сценариев» Роберта Макки. Роберт Макки проводит эти замечательные семинары, где он в основном кричит на вас в течение трех дней о том, какой вы идиот, что на самом деле замечательно, а затем рассказывает и учит вас, как написать хорошую историю. Я был на одном из его семинаров. Это было замечательно. И это было прекрасное воспоминание. Я сделал это давным-давно. Но это были замечательные выходные, даже несмотря на то, что я провел все выходные, сидя и крича на меня.

В основе Story лежит идея создания арки для персонажа. Так что обычно все начинается со стазиса, все в порядке. Действительно отличный фильм, с точки зрения классического выражения этой структуры, очень легко увидеть, это «Гравитация» с Сандрой Буллок и Джорджем Клуни. Это отличная версия этого. Так вроде все нормально, чинят спутник, тупица, тупица, тупица. И есть то, что называется провоцирующим инцидентом. Инициирующий инцидент — это то, что происходит, что изменяет застой. Итак, в случае с Гравитацией, а этому фильму уже почти 10 лет, так что я собираюсь рассказать вам, что в нем происходит. Если вы еще не видели его, я не знаю, что сказать. И вот влетает сломанный спутник от неудачного испытания российской ракеты и уничтожает шаттл, а пара астронавтов, а затем Джордж Клуни и Сандра Буллок теперь как бы свободно летают в космосе и пытаются придумать, как вернуться обратно. на Землю. Таким образом, провоцирующий инцидент создает это путешествие. И тогда то, что должно произойти, это то, что они двое, и, в конце концов, один из них, я не буду говорить, кто из них, по сути, должен преодолеть ряд препятствий, что и является путешествием героя. Итак, они добираются до космической станции, и она как бы взрывается, а потом они добираются до Мира, и она как бы взрывается, и они добираются до китайской космической станции, и она как бы взрывается, и они как бы танцуют от платформы к платформе. просто пытаясь в основном выжить. А потом финал. И концовка, по сути, своего рода возвращение в стазис. В случае с Гравитацией человек, который возвращается на Землю, возвращается на Землю. Сейчас они уже не ремонтируют космический спутник, это новый вид стазиса, потому что они на земле, и с ними все в порядке.

Такую классическую структуру истории вы пытаетесь встроить в B2B-путешествие, что мы делаем не очень часто, мы не часто создаем препятствия, которые стояли перед человеком. Так что обычно есть проблема. И тогда решением является наш продукт. Какая-то скучная история. Более интересно, если есть проблема или бизнес-вопрос. А потом была борьба за решение бизнес-вопроса, может разные попытки с разным софтом, разные подходы, а потом купили наш. А затем возникает эта борьба, и какой бы ни была борьба, они доходят до точки, когда внезапно выходят на новый уровень эффективности бизнеса. Это интереснее читать. Это также более реалистично. Все знают, что для того, чтобы все это заработало, требуется время, усилия и энергия. И поэтому, если вы расскажете мне настоящую историю, я буду более заинтересован и буду больше доверять вам. И я буду чувствовать, что у меня будут более честные отношения с тобой.
А затем она немного рассказывает о формате контента, который вызывает эмоции. Так что, возможно, меньше видео с говорящими головами и больше быстрого чтения со статистикой, ссылками на источники и вещами, которые я могу использовать прямо сейчас. Потому что помните, возвращаясь к поддержке покупателей, я, возможно, захочу поделиться этим с другими членами моей команды, провести их через это путешествие и показать им, что это то же самое путешествие, которое мы собираемся пройти. И это своего рода ядро ​​всего этого.

Я собираюсь закончить коротким рассказом о создании бренда. И я думаю, что у нее здесь есть хорошая идея, а именно: думать о построении бренда не только об узнаваемости, но и о симпатии. Так что кому-то недостаточно просто знать о вашем бренде, им также должен нравиться ваш бренд, что интуитивно понятно. Но привлекательность — это не показатель, который я очень часто вижу в целях кампании по созданию бренда. Таким образом, при наличии только 5% покупателей на рынке в любой момент времени вам необходимо убедиться, что опыт, предоставляемый людям, которые могут стать нашими покупателями, производит благоприятное впечатление. Поэтому нам нужно радовать людей, радовать их тем, что они провели с нами несколько минут, идей или контента, нашего бренда. Так что это идет к идее, что этот контент должен быть восхитительным. Контент должен быть интересным, вовлекающим, веселым, действительно удивительным. Может быть, не то, что я обычно ожидаю увидеть. О, это действительно круто. Какой аккуратный бренд. Они мне действительно нравятся. Я не могу быть на рынке, чтобы купить это прямо сейчас. Но я наслаждался этой помолвкой. Я с нетерпением жду возможности сделать это снова.

Так или иначе. Так что просто спасибо Ардат Олби, она отлично поработала над этой статьей, мне очень понравилось ее читать, она действительно затронула множество фундаментальных вопросов в продажах B2B, которые, я думаю, являются ключевыми для нее, и своего рода верхушка шляпы. за работу, которую она проделала, и за то, что она задумала, чтобы написать эту статью. Возможно, мы возьмем у нее интервью в будущем. Рэнди, что ты думаешь? Было бы забавно пригласить ее.

Рэнди
Да, я думаю, это отличная идея.

Град
Что мы должны сделать, так это отправить ей этот подкаст или видеокаст, в зависимости от того, что мы хотим. Мои волосы сегодня выглядят довольно хорошо. Итак, давайте отправим ей видеокаст и просто скажем: «Эй, я хотел бы взять у тебя интервью, пригласить тебя на шоу и немного углубиться». Так что я думаю, это было бы очень весело. Так что мы сделаем это и с нетерпением ждем этого в будущем. На сегодня я собираюсь завернуть. Это был Unified CXM Experience, и я ваш ведущий, Град Конн, CXO или директор по опыту в Sprinklr, и мы увидимся… в следующий раз.