Успешное взаимодействие с клиентами не происходит в вакууме. Брендам нужны правильные инструменты взаимодействия с клиентами и правильные стратегии взаимодействия с клиентами. Но им также необходимо убедиться, что у них есть правильные процессы для достижения успешных результатов.

На FORGE 2023, ежегодной конференции Braze по взаимодействию с клиентами, у нас была возможность пообщаться с тремя ведущими маркетологами, чтобы узнать о процессах взаимодействия с клиентами, которые являются секретом успеха их брендов.

Брианна Моррис, менеджер по техническим операциям CRM в Etsy, Джеффри Бернард, вице-президент по маркетингу, данным и анализу потребителей в La Presse, и Спенсер Барбер, аналитик по удержанию клиентов в KFC, поделились различными способами, которые они создавали, поддерживали и повторяли в своих процессах для получения дополнительной ценности, расширения возможностей межфункционального сотрудничества, поддержки творчества и инноваций, а также оптимизации рабочих процессов по мере масштабирования организаций.*

Можете ли вы рассказать нам о некоторых основных процессах, которые помогают вашему бренду добиться успеха в привлечении клиентов?

Брианна Моррис, менеджер по техническим операциям CRM в Etsy: Я обнаружила, что наиболее важными процессами, которые необходимо внедрить, являются стандартизация и передача знаний как минимум ежеквартально.

Стандартизация в том, как мы строим кампании в команде — соглашения об именах, методология сегментации, процессы контроля качества, планы эскалации и т. д., а также стандартные этапы проекта с назначенными ролями, особенно если у вашей команды нет специального производственного подразделения.

Спенсер Барбер, аналитик по удержанию клиентов в KFC: Я твердо верю в важность посмертных обсуждений для продолжения внедрения инноваций и оптимизации улучшений кросс-функциональной производительности.

Я также хорошо разбираюсь в технологической документации. По моему опыту, все происходит очень быстро, поэтому стандартизация настройки кампании, иерархии отслеживания конверсий и требований к отчетности очень помогли нашей команде.

Джеффри Бернар, вице-президент по маркетингу, данным и анализу потребителей La Presse:

Для нас это была работа как «группа» — группа людей из разных отделов, включая маркетинг, технологии, продукты, коммуникации и наш отдел новостей, — организованных вокруг оптимизации для заранее определенного результата.

Мы проводим мозговой штурм идей вместе, собираем все наши идеи в резервную копию, оцениваем эти идеи, используя беспристрастный метод — мы используем модель оценки воздействия, уверенности и простоты (ICE) — а затем работаем в группе, чтобы реализовать как можно больше идей. как можно быстрее.

Что вы думаете о балансе процесса и творчества в отношении взаимодействия с клиентами?

Спенсер: Когда-то я избегал всех процессов и систем управления проектами, а теперь не могу функционировать без них.

Мы видели, как работает разделение команды на стратегию, исполнение и анализ. Трудно быть судьей, присяжными и палачом, поэтому наличие специальных подгрупп помогает оптимизировать работу. Креативность рождается вместе со стратегической командой, но, имея четкую цель, команда исполнения может повторять ее с помощью функций Braze (используя пути действий, пути экспериментов и т. д.).

Если вы начнете с четкой цели, это поможет другим тренировать свои творческие мускулы в своих областях.

Джеффри: Раньше я был сторонником того, что «процесс убивает творчество». Сейчас я перешёл на другую сторону. Наш процесс работы в качестве группы предотвращает влияние болезни HiPPO на нашу организацию (прислушиваясь к мнению самого высокооплачиваемого человека, а не принимая решения на основе данных). Вместо этого мы позволяем каждому придумывать идеи и становимся очень эффективными в тестировании, оценке результатов и итерациях.

Брианна: Я определенно сторонник того, что «процессы способствуют творчеству». Когда у вас есть сильные процессы, это помогает выявить возможности для экспериментов. Процессы должны быть стандартными, но не настолько жесткими, чтобы не допускались отклонения, а когда что-то меняется (цели, персонал и т. д.), процессы следует пересматривать, чтобы убедиться, что они по-прежнему имеют смысл.

Можете ли вы привести пример того, как эффективные процессы могут окупиться, что приведет к улучшению бизнес-результатов, повышению эффективности или укреплению отношений с клиентами?

Джеффри: Да, с 2019 года наши процессы взаимодействия с клиентами позволили нашей организации привлечь почти 80 тысяч наших читателей, которые могут получить весь наш контент на 100% бесплатно, сделать финансовый вклад в нашу новостную организацию. Им не нужно делать пожертвования, наш контент бесплатен, и они не получают ничего большего от внесения своего вклада, но благодаря нашей программе взаимодействия с клиентами и целенаправленной реализации путешествий с клиентами, которые продумала наша команда, эти читатели решил сделать пожертвование.

Для нас это лучшее свидетельство того, что программа работает — двусторонний обмен ценностями не потому, что наша аудитория должна , а потому, что она этого хочет .

Брианна: Одним из примеров важного процесса взаимодействия с клиентами, который может окупиться, является сегментация. Многие маркетологи преуменьшают влияние хорошей сегментации не только на качество обслуживания клиентов, но также на эффективность и общее состояние всей программы взаимодействия с клиентами бренда. Важно быть оптимистичным не только в отношении того, кому отправляются кампании, но и в отношении того, кто НЕ должен их получать, поскольку это помогает улучшить ваши показатели, удаляет пользователей, которые не хотят получать от вас определенные сообщения, и в целом это здорово. для доставляемости.

Сегментация позволяет вам удалять пользователей из потоков, которые их не обслуживают, и позволяет вашей команде стратегически разрабатывать пути, лучше подходящие для разных аудиторий.

Каковы предупреждающие знаки или симптомы того, что ваши процессы могут сломаться или нуждаются в развитии?

Спенсер: Пропущенные сроки являются признаком того, что процессы бренда ломаются. Обычно это происходит, когда работа, которая должна вывести вашу программу на новый уровень, отходит на второй план по сравнению с другой работой, или когда члены команды пытаются сделать слишком много дел одновременно.

Брианна: Когда возникает путаница вокруг «следующих шагов», вы обнаруживаете, что вы или ваша команда повторяете шаги в нескольких местах, или раздаются громкие жалобы на то, что что-то «неуклюже». Обычно это происходит при приеме или увольнении новых членов команды или когда в ходе экспериментов или контроля качества появляются новые результаты.

Джеффри: Размежевание команды — это серьезный предупреждающий знак, основная причина которого может заключаться в том, что команды работают над недостижимым результатом или в том, что в стручке гнилое яблоко.

Какую роль играют итерация и тестирование в создании и поддержании эффективных процессов взаимодействия с клиентами?

Джеффри: Центральный. Вся наша практика вращается вокруг предпосылки, что мы не знаем, что будет работать, но мы будем самой лучшей группой в тестировании и быстрых итерациях, чтобы понять это.

Брианна: Что мне больше всего нравится в CRM, так это то, что не существует одного «идеального» способа сделать что-либо. Все процессы можно и нужно тестировать, поскольку результаты могут вас удивить.

«Мы всегда так делали» никогда не должно быть концом всего.

Спенсер: Делайте тестирование простым и расчетливым. Слишком много переменных не помогут вашей программе или бизнесу двигаться вперед. Рассмотрите возможность разработки ежеквартальных календарей «тестируй и учись». Точно так же, как вы заранее планируете календарь на 2024 год, постарайтесь согласовать свои усилия по «тестированию и обучению» с общими бизнес-целями.

С какими проблемами вы столкнулись, когда дело дошло до внедрения эффективных процессов взаимодействия с клиентами?

Брианна: Обеспечение соблюдения, поддержка, принятие и информирование об ожиданиях — все это проблемы, которые могут возникнуть при внедрении процессов взаимодействия с клиентами.

Вы можете создать лучшие в мире процессы, но если у вас нет полномочий следить за их соблюдением, их будет очень трудно обеспечить. Пока у вас не будет надлежащих процессов, вы никогда не сможете оценить эффективность своей программы или эффективно ее масштабировать.

Можете ли вы рассказать о своем опыте межфункционального сотрудничества?

Спенсер: Если ваша дорожная карта не соответствует остальной части вашей организации, вы столкнетесь с конфликтами при определении приоритетов.

Очень легко работать изолированно, но что мы считаем полезным, так это наличие специального владельца проекта, который поможет преодолеть разрыв между нашими командами по взаимодействию с клиентами и командами разработки/MarTech.

Брианна: Очень важно быть в курсе всех заинтересованных сторон и технических партнеров.

Заинтересованным сторонам необходимо прийти к соглашению по многим вещам, но особенно по срокам выполнения работ, параметрам управления рисками и передовым практикам, в соответствии с которыми клиенты могут и не могут получать кампании, а также окончательным датам внесения изменений.

Для технических партнеров необходимо согласовать планы эскалации, форматирование данных и оповещения, когда это возможно.

Каковы ваши советы, как обеспечить согласованность процессов в командах?

Джеффри: Каждый должен нести общую ответственность за результаты и чувствовать, что мы все вместе преследуем одну и ту же цель. Здесь нет места позиции «это не моя работа».

Когда мы принимаем нового человека, у него очень быстро появляется ощущение, что он вносит непосредственный вклад в успех команды!

Спенсер: Придерживаться процесса может быть сложно, но ключевым моментом является закладка фундамента и предоставление вашей команде свободы быть честными и инновационными. Доверяйте своей команде. Предоставление вашей команде права голоса будет иметь большое значение. Придерживайтесь процесса и возвращайтесь к итерациям во время посмертных обсуждений.

Брианна: Согласовывать цели с заинтересованными сторонами — это лучшая практика, особенно когда у вас нет полномочий самостоятельно обеспечивать соблюдение процессов. Иногда цели могут конкурировать, особенно когда процессы сокращают потенциальный размер аудитории.

Создайте дорожную карту операций. Точно так же, как вы составляете план своих кампаний, составьте план обучения, операций и данных, необходимых для поддержки ваших инициатив.

Проводите эксперименты для проверки процессов, когда нет согласия.

Каково одно из главных преимуществ использования платформы взаимодействия с клиентами, такой как Braze, для оптимизации процессов вашей программы взаимодействия с клиентами?

Брианна: Стандартизация, стандартизация, стандартизация. Чем проще находить что-то, создавать и точно сегментировать, тем больше вероятность, что ваша команда будет делать что-то в соответствии с процессами и лучшими практиками, которые вы согласовали.

Джеффри: Использование многоэтапной автоматизации с помощью Canvas и наших собственных рассчитанных сигналов, характеристик и атрибутов в сочетании со способностью Braze создавать варианты и измерять производительность по этим вариантам было потрясающим.

Спенсер: Демократизация доступа к данным — возможность предоставить нашей команде доступ к тому, что им нужно создать, прямо в Braze.

Если бы вам пришлось дать один совет тем, кто работает над внедрением или улучшением процессов взаимодействия с клиентами, что бы это было?

Джеффри: Это работа не одного человека. Найдите нужных людей в каждом отделе и заставьте их работать вместе для достижения общего результата.

Брианна: Дайте себе благодать. Разработка этих процессов занимает гораздо больше времени, чем вы думаете, и еще больше времени для их внедрения в команде.

Запланируйте это и приведите веское экономическое обоснование, если вы получите отпор. Прежде чем приступать к реализации этих процессов, убедитесь, что в них участвуют те, кого затронут эти процессы. Понимание, которое вы получите от них, неоценимо, и они с большей вероятностью примут его, если примут в нем участие.

Спенсер: Планирование будет вашим другом, и ваша стратегия взаимодействия с клиентами хороша настолько, насколько хороша способность вашей организации эффективно планировать. Будьте готовы развернуться; будь ловким.

Хочу больше? Forge 2023 On Demand уже в потоковом режиме!

*Этот разговор был отредактирован для обеспечения длины и ясности .