Технологический вызов для маркетологов прошлого, настоящего и будущего

Когда их просят подумать об эволюции маркетинга, многие начинают с представления сцены «Безумцы», в которой маркетологи проводят мозговой штурм творческих концепций, рожденных интуицией и стаканом бурбона в руке. Сегодня маркетинг включает в себя множество каналов, дисциплин и технологий — с отделами, которые охватывают все: от творческой стратегии кампании до поисковой оптимизации и планирования контента.
По мере того, как отдел маркетинга развивается, чтобы соответствовать каналам, необходимым для привлечения внимания все более отвлекающейся аудитории, у многих зрителей нашего «Найденной пятницы» возник вопрос: какие реальные навыки необходимы маркетологам для достижения успеха сегодня и какие? это похоже на движение вперед?

Маркетинговый технолог или креативный маркетинговый стратег?

Сегодня было бы трудно представить себя законным маркетологом, если бы вы не имели представления о роли технологий в вашей работе. Однако вопрос о том, сколько технических знаний потребуется специалисту по маркетингу в будущем и насколько эта роль будет передана другому человеку в организации, является предметом многих разговоров. Вопрос, который задают многие маркетологи: «Смогут ли люди, ориентированные на творчество, также взять на себя роль ученых?»
Этот вопрос четко определяет две различные функции современных маркетологов: роль творческого, интуитивного маркетингового стратега и аналитического технолога, работающего с данными. Смогут ли директора по маркетингу взять на себя обе эти роли, или одну из них возьмет на себя роль главного технолога по маркетингу, которая появляется в топ-менеджерах некоторых очень крупных брендов? Проблемой для обоих может быть понимание и сотрудничество друг с другом.
«В будущем мы увидим потребность в определенных людях, больше сосредоточенных на технологической стороне, и в других людях, которые выполняют интуитивные, творческие роли в маркетинге», — отмечает Рэй. «Я думаю, что оба типа людей должны иметь возможность общаться друг с другом». Далее он отмечает, что обе дисциплины одинаково важны, и им нужно уделять одинаковое внимание в рамках отдела.
Независимо от того, являетесь ли вы главным технологом по маркетингу, все маркетологи должны понимать и ценить ту роль, которую данные играют в маркетинговой экосистеме, и уметь принимать решения на основе данных. Времена строго интуитивных, творческих маркетологов прошли (и я бы сказал, что они никогда не существовали на самом деле и были просто романтизированы для развлечения). Хотя маркетологам будущего может не понадобиться знать, как создавать эти технологии, они должны будут меньше всего знать, какие инструменты доступны, как они работают вместе, и данные, которые каждый инструмент предоставляет для обоснования будущих решений.
Акцент, сделанный в последнее время на маркетинговых технологиях, привел к некоторому понижению рейтинга маркетолога, который отточил свое мастерство и меняет мир к лучшему, используя теорию и практику маркетинга. По словам Эрин, произошел опасный сдвиг в мышлении, который привел некоторых людей к мысли, что любой может взять на себя роль маркетолога.
«Я думаю, что сдвиг начался во время первого технологического бума. По мере того, как технологии становились все более важной частью общества, а достижения проникали почти во все сферы жизни, акцент большинства брендов смещался на инженерный отдел и отдел разработки продукции. Где-то по пути люди начинают думать, что любой может выполнять маркетинговую роль, независимо от происхождения», — говорит Эрин. «Страшно подумать, что кто-то будет уделять такое пристальное внимание созданию продукта и не уделять равного внимания его позиционированию на рынке, тому, как он передается целевым пользователям и как он выглядит в глазах потребителей по сравнению с конкурентами».
Откуда бы ни приехал человек, уже подготовлена ​​почва для нового типа маркетолога, маркетолога-технолога.

Кто будет маркетологом?

В зависимости от того, кого вы спросите, технологом по маркетингу будет кто-то с сильным опытом в области маркетинга, который изучает технологии, или кто-то с сильным аналитическим или техническим опытом, который понимает маркетинг. В любом случае, для большинства людей один из навыков должен быть вторичным по отношению к другому.
Те, кто считает, что будущие маркетологи будут иметь техническое образование, рассматривают все маркетинговые инструменты, которые должны быть связаны друг с другом, и данные, которые необходимо анализировать и использовать в качестве катализатора для создания новой породы маркетологов, которые, во-первых, являются техническими, а во-вторых, ориентированный на маркетинг.
«Понимание маркетинга не может быть второстепенным, если вы маркетолог, — утверждает Рэй. «Для директоров по маркетингу остается сложной задачей понять, какие технологические тенденции происходят, как они повлияют на их бизнес, кого им нужно нанять и как им нужно сообщать об общих целях для всех отделов и ролей».
В зависимости от размера организации многие функции маркетинга могут выполняться парой универсалов или целой командой специалистов. Делать заявления о количестве технических способностей, которые могут понадобиться маркетологу в будущем, означает объединять все эти различные типы маркетологов в одну однородную группу. Любой, кто когда-либо работал в стартапе, крупном предприятии или агентстве, может сказать вам, что маркетинг — это чрезвычайно разнообразная дисциплина, и подход «один размер подходит всем», скорее всего, приведет к проблемам.
Для каждой функции в отделе маркетинга существуют значительные различия в том, сколько технической проницательности и какой тип проницательности требуется для выполнения работы. Маркетологам в социальных сетях потребуется другой набор навыков и другие инструменты, чем маркетологам по электронной почте или менеджерам по рекламе, и по мере развития этих каналов их наборы навыков могут пересекаться или расходиться.

Крупные и малые маркетинговые организации

Небольшие маркетинговые организации могут столкнуться с проблемой понимания множества технологий и ролей, чтобы конкурировать в современной экосистеме. Количество головных уборов, которые можно носить, продолжает увеличиваться, в то время как объем свободного пространства остается прежним. Однако одно из преимуществ, которое есть у большинства работников небольших маркетинговых организаций, заключается в том, что они часто получают более широкое представление о том, как технологии и действия сочетаются друг с другом, чтобы сформировать более широкую картину, что часто бывает сложно в большой компании, где команды и отделы могут часто не координировать свои действия.
В крупной организации может быть главный технолог по маркетингу, главный директор по маркетингу, технический директор или директор по маркетингу, которые должны работать вместе с директором по маркетингу, и каждая из этих команд должна будет сотрудничать в маркетинговых инициативах. Проблемы возникают, когда творческая сторона маркетинга и техническая сторона маркетинга становятся двумя противоречащими друг другу сущностями. Существуют также проблемы, когда внедряются избыточные технологии, что приводит к растрате бюджета и кошмарам аналитики.
Для организации любого размера существует риск разделить маркетинговые и технологические функции на две команды и попытаться передать данные и техническую сторону работы команде, которая отвечает только за данные. По-настоящему стратегические решения не могут быть приняты без некоторого понимания данных, генерируемых вами и усилиями вашей команды.
«Я думаю, что было бы очень сложно иметь директора по маркетингу и главного технолога по маркетингу в одной организации, — говорит Эрин. «Я даже не понимаю, за что, честно говоря, должен отвечать главный технолог по маркетингу. Что вам действительно нужно, так это директор по маркетингу, который понимает технологии, которые вы используете. В какой-то момент одному человеку необходимо понять стратегическую ценность того, как позиционировать бренд, как продавать, как дифференцировать продукты и как собирать отзывы, чтобы давать рекомендации на будущее. Существенным фактором для хорошего найма директора по маркетингу для любого бренда, желающего оставаться в курсе событий, является более широкое понимание маркетингового творчества, стратегии и технологий, необходимых для их анализа».

Технолог или аналитик данных?

В конце концов, каждой организации нужен кто-то, кто способен общаться с другими людьми внутри организации и обеспечивать лидерство. Этот человек не должен быть экспертом во всем, ему просто нужно понимать экосистему в целом. Директору по маркетингу не обязательно быть экспертом по рекламе в Facebook, экспертом по SEO и экспертом по маркетингу по электронной почте. Но они должны знать, как разговаривать со всеми этими людьми на стратегическом уровне, и быть в состоянии обеспечить руководство и направление для организации на основе результатов всех маркетинговых команд.
«Попытка добавить больше званий C-уровня, потому что есть больше технологий, или больше людей, или больше ролей, это просто сумасшествие. У вас не может быть 18 человек C-уровня. С четырьмя или пятью достаточно тяжело», — отмечает Эрин. «То, о чем мы действительно говорим на уровне C, — это способность нанимать, управлять и разрабатывать стратегию с хорошими людьми, которые являются экспертами в отделах».
Люди часто делают предположение, что раньше маркетинг был чисто интуитивным, а теперь стал чисто техническим. Никогда не было все так или иначе, и хотя может показаться, что маятник качается в сторону того или иного набора навыков, всегда будет важно найти баланс.
«Я думаю, что бывают моменты, когда интуитивные преимущества, которые привносят маркетологи, действительно важны и важнее, чем просто полагаться на одни только чистые данные», — отмечает Рэй. «Бывают моменты, когда вам нужно уметь использовать как свою интуицию, так и данные, чтобы принимать наилучшие решения».
Количество доступных данных — одна из причин, по которой маркетологи так обеспокоены будущими навыками, необходимыми для выполнения работы. В то время как большинство брендов стремятся к простоте и управляемому рабочему процессу, мы боремся с объемом доступной информации и точек данных, которые можно получить не только нашими собственными усилиями, но и конкурентами, а также отраслью. Поиск способов визуализации и анализа данных таким образом, чтобы они действительно информировали о будущих решениях и влияли на итоговый результат, остаются огромными проблемами по всем направлениям.
Нужны не столько маркетологи, сколько маркетологи, которые могут анализировать данные, превращать их в идеи, а затем помогать превращать их в действия. Таким образом, если вы не знаете, как читать данные или получать к ним доступ, то вы не знаете, как превратить эту информацию в важные идеи.
«Когда люди говорят, что маркетологам нужно больше технологий, они имеют в виду, что маркетологам нужен лучший доступ и понимание информации, как работают тактики веб-маркетинга, которые они используют, и как принимать более разумные решения на основе этой информации», утверждает Эрин.

В поисках будущего в учебной программе по маркетингу

Если бы нам нужно было подготовить людей, приходящих в маркетинг, к технологическим вызовам будущего, эти усилия можно было бы начать на университетском уровне. Проблема, стоящая перед университетами, — это та же проблема, с которой сейчас сталкиваются маркетологи. Вещи быстро меняются, и к тому времени, когда у вас есть прочная основа и понимание того, что происходит в маркетинговой экосистеме, что-то меняется. За время, необходимое для разработки учебной программы, маркетинговые каналы придут и уйдут, а технологии будут развиваться.
Если бы кто-то разработал идеальную университетскую специальность для маркетолога, он должен был бы включать в себя теорию маркетинга и некоторые технические знания. Это может включать науку о данных, математику и статистику, аналитику, а также лучшие практики письма и маркетинга. Задача состоит в том, чтобы найти людей, которые заинтересованы в этом диапазоне исследований. Конечно, студента, который хочет получить степень по коммуникациям или маркетингу, оттолкнут все науки и математика, включенные в учебную программу маркетолога.
«Что нам нужно, так это учебный класс. Пригласить нынешних маркетологов в качестве приглашенных докладчиков и относиться к этому как к семинарскому занятию — это единственный способ вести его в режиме реального времени», — советует Эрин.
Независимо от того, где маркетологи проходят обучение, и независимо от их должности: CMO, CMT или менеджер по маркетингу, наиболее востребованными профессионалами будут те, кто может объединить свои творческие и интуитивные маркетинговые инстинкты с знанием доступных инструментов и пониманием роль данных в принятии стратегических решений.