Правда о том, что лояльность привела к росту

«Действительно ли программа лояльности поможет моему бизнесу?»

Владельцы и операторы брендов, ориентированные на рост (и прибыль), часто задают этот вопрос. Они видели очевидные преимущества брендов, которые хорошо проявляют лояльность, но они также слышали ужасные истории. Они знают о брендах, которые запускают программы поощрений, которые практически не привлекают внимания или когда клиенты зарабатывают кучу баллов, но все равно не возвращаются за повторными покупками.

Для тех, кто терпит неудачу, проблема заключается не в программах вознаграждения как концепции , а в том, как эти программы выполняются.

Больше, чем несколько плохих яблок

Если вы смотрите только на плохо сконфигурированные и плохо разработанные программы, вам будет трудно увидеть, как вознаграждения могут помочь бизнесу. Только 2% обратно на покупки? Слабое реферальное предложение? Нет настройки или персонализации? Пользовательский опыт, который кажется застрявшим в начале 2000-х? Ничто из этого никуда не приведет, даже если ваша эстетика — ретро-брутализм.

«90% покупателей хотят, чтобы бренды предлагали им персонализированный опыт», — Epsilon Research.

Ваш бизнес важен для вас, и вознаграждение может стать движущей силой вашего успеха. Но хотя вы можете запустить успешные программы вознаграждений за считанные минуты, вам придется заглянуть под капот своего бизнеса, чтобы оптимизировать программу вознаграждений для вашего бренда, ваших клиентов и их конкретных потребностей.

Определение «хороших» программ лояльности

Если не все программы поощрений созданы одинаковыми, то что на самом деле является хорошей? К счастью для вас, я могу просмотреть анонимные данные из более чем 100 000 активных программ лояльности и сказать вам, что общего у самых эффективных из них. А под «высокоэффективными» я подразумеваю программы лояльности, которые:

1. Возвращайте клиентов
2. Иметь лояльных клиентов, которые тратят больше денег
3. Мотивируйте постоянных клиентов тратить больше

Тройная угроза повторных покупок И, если вы не знали, именно поэтому вам выгодно сосредоточиться на удержании и приобретении. Чем лояльнее ваши клиенты, тем лучше для вашей прибыли (во многих смыслах!)

Кто такие постоянные клиенты и почему они прибыльны?

Мы все слышали, что постоянные клиенты более прибыльны. Но насколько они прибыльны? Мы проверяем, сколько стоят ваши постоянные клиенты и почему!

Блог The Smile.io Алекс Макихерн

А теперь о реальных характеристиках этих хороших программ…

Все зарабатывают

Разработка программы таким образом, чтобы все зарабатывали, звучит как легкая задача, но вы будете удивлены, узнав, что многие бренды оставляют большинство своих клиентов позади. С правильной настройкой программы прошли те дни, когда клиенты должны были создавать учетные записи, чтобы начать зарабатывать баллы.

Что это значит? Клиенты могут размещать заказы в качестве гостя, но, поскольку для размещения заказа им необходимо указать адрес электронной почты, вы все равно можете отслеживать баллы, которые они зарабатывают. Затем у них есть баланс баллов, который вы можете использовать, чтобы побудить их вернуться и либо создать учетную запись, чтобы получить доступ к баллам (и получить больше с помощью других действий по заработку), либо, что еще лучше, обналичить их в другом заказе.

Если вы заставляете клиентов создавать учетную запись даже для того, чтобы начать зарабатывать баллы, вы отпугнете потенциальных постоянных клиентов. Лояльность зарабатывается, и вы не сможете построить эту долгосрочную лояльность, если никогда не дадите им шанс присоединиться к вам.

Полезный опыт заработка

Проблема многих программ лояльности в том, что они просто не имеют смысла. Сколько баллов я могу заработать сегодня? Что я могу получить с этим? Это беспорядок умножения и усложнения.

Помимо далеко не простой математики, они также страдают от эффекта тривиализации — их баллы стоят так мало, что не представляют ценности, и поэтому они не стоят времени или усилий клиентов, чтобы их заработать. Если вы заставляете клиентов тратить сотни долларов или размещать десятки заказов, чтобы получить жалкие 5 долларов скидки на следующий заказ, вы отстали от времени.

Глядя на большую часть этих высокоэффективных программ лояльности, они делают участие в программе простым и ценным. Как минимум 5 % возвращаются в баллах , а самые результативные — до 10 %. Но как выглядит возврат 10%?

Хитрость не в том, чтобы навсегда оставить вашего клиента с сотнями баллов на его счету. Они должны иметь возможность заработать свое первое (небольшое) вознаграждение после первой покупки — с добавлением некоторых действий, не связанных с покупкой. Есть так много способов облегчить им получение первой награды, но при этом заслужить ее: подписка в социальных сетях, подписка на рассылку новостей и переработка упаковки — вот лишь несколько примеров. Вы можете сделать эти дополнительные действия ценными для роста вашего бренда, принося клиентам баллы.

Хорошо настроенный процентный возврат в сочетании с интеграцией с другими приложениями в вашем техническом стеке откроет некоторые дополнительные действия по заработку, а также откроет возможность включать информацию о лояльности в электронные письма, тексты, push-уведомления, беседы со службой поддержки и многое другое.

Не будьте просто заурядным брендом. Обеспечьте исключительное вознаграждение, которое приведет ваших клиентов в восторг.

Дайте людям то, что они хотят (транзакционное или эмпирическое)

Претензия многих к программам лояльности заключается в том, что клиенты зарабатывают баллы, но ничего с ними не делают. Обычно — хотя немногие хотят это признать — в этом «вина» бренда. Мало того, что они должны получить достаточное количество баллов за то, что они делают, чтобы это стоило потраченного времени, но и награды, которые они могут получить за то, что они заработали, также должны быть стоящими.

Вот что делает VIP-программы такими мощными расширениями системы начисления баллов. Дофамин воздействует на мозг ваших клиентов, поскольку они получают более высокие вознаграждения, а льготы повышают вероятность того, что они будут возвращаться снова. Это происходит не так часто и сильно, если вы предлагаете только бесплатную доставку и скидки на следующие покупки.

Что вы предлагаете помимо них? Чего на самом деле хотят ваши клиенты? Если вы не знаете, вот идея: спросите их. Устраиваете ли вы необычный опрос после покупки или вручную отправляете электронные письма своим лучшим клиентам, никто не знает лучше, что заставит их... улыбнуться... чем сами ваши клиенты.

Регулярный опыт (большой или маленький), который они считают ценным, в сочетании с денежными выгодами программы лояльности делает их отношения с вашим брендом более ощутимыми. И это помогает, когда они зарабатывают, а не покупают. В то время как основная модель Costco/Amazon работает для некоторых потребителей, психологическое воздействие получения вознаграждения лучше, чем просто его покупка.

Смешайте ценность транзакционных вознаграждений, которые приносят пользу вашей прибыли, с эмпирическими вознаграждениями, которые заставляют ваших клиентов чувствовать, что они являются частью истории вашего бренда, чтобы максимизировать долгосрочную лояльность.

Следуйте за лидерами — к вашим клиентам

Некоторые из крупнейших мировых брендов используют программы вознаграждений для увеличения повторных покупок и повышения лояльности клиентов. Почему? Потому что они работают. Все ли их программы успешны? Точно нет. Многие крупные бренды запустили ужасные программы, потому что они на самом деле не задались самым важным вопросом: чего на самом деле хотят клиенты?

Независимо от того, насколько велика или мала ваша торговая марка, у вас есть доступ к тому же «особому соусу», благодаря которому работают эти известные программы: вашим клиентам . Многообещающие бренды электронной коммерции, которые поймут это, опередят своих конкурентов, потому что они не тратят свои ресурсы впустую там, где они не собираются что-то менять.

Они могут:

• сократить расходы на рекламу, потому что они знают, что продавать их существующим клиентам дешевле.
• уменьшить размер и частоту продаж, чтобы они привлекали только ценных клиентов
• сосредоточиться на создании клиентского опыта, который заставит клиентов полюбить взаимодействие с брендом

TL;DR по лояльности привели к росту

Нет простого способа сказать, что существует множество паршивых программ лояльности, но это правда. Без каких-либо размышлений о том, что их клиенты ждут от бренда, как должен работать их процент возврата или способ вознаградить каждого покупателя, слишком много брендов настраивают себя на разочарование.

Могут ли программы лояльности помочь брендам электронной коммерции повысить удержание и повторных покупателей? Абсолютно.

Но вы должны сделать так, чтобы взаимодействие с клиентом было полезным, иначе ваше предложение и ваша прибыль не оправдаются.