Список часто задаваемых вопросов по Ultimate Demand Gen

За последние пару лет маркетинговая команда Cognism с большим успехом переключилась с лидогенерации на генерацию спроса.

Наше путешествие было хорошо задокументировано, и его возглавляла директор по маркетингу Элис де Курси. В результате мы получили много вопросов от заинтересованных маркетологов.

На этой странице мы стремимся дать ответы на все вопросы о формировании спроса, которые возникают у наших подписчиков, и создать идеальный ресурс для маркетологов, желающих внести аналогичные изменения.

Не стесняйтесь находить конкретный вопрос, используя нашу боковую панель слева, или ищите с помощью Command + F.

Как кто-то может стать лидом, если вы все разблокировали?

Формирование спроса происходит со смещением фокуса. Мы сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов, когда они готовы, а не тогда, когда мы чувствуем, что они готовы. Это означает, что вместо того, чтобы получать контактную информацию через закрытые ресурсы, мы предоставляем формы запроса демонстрации и формы «свяжитесь с нами», когда наша аудитория будет готова.

Это означает, что мы получаем меньше потенциальных клиентов, но они конвертируются с гораздо большей скоростью. Лиды, которые заполняют наши демонстрационные формы, имеют больше покупательских намерений, и меньше времени тратится на погоню за некачественными лидами.

Мы обнаружили это, разделив воронку. Измерение коэффициентов конверсии прямых входящих лидов и MQL отдельно. Мы обнаружили, что конвертируется 1 из каждых 25 прямых входящих лидов, тогда как конвертируется 1 из каждых 500 MQL. Эта статистика не будет одинаковой для каждой компании, так что разделите воронку и попробуйте сами!

Как вы измеряете успешность формирования спроса до того, как начнут поступать демо-запросы?

При формировании спроса вы можете разделить свою отчетность на две части, взглянув на:

Таким образом, вы должны сосредоточиться на вовлечении, зная, что люди, которые положительно вовлечены, повышают осведомленность и узнают о вас, тем самым повышая спрос и увеличивая их склонность представить демонстрацию, когда придет время.

Вы можете измерять вовлеченность по таким показателям, как показы, охват, лайки, репост, комментарии, реакции, CTR, глубина прокрутки, время на странице, показатель отказов, просмотры видео и т. д.

Если они растут, ваши показатели конверсии вскоре последуют за ними.

Хотя основные показатели, на которые вы ориентируетесь, будут различаться в зависимости от ваших целей и каналов фокусировки, они всегда должны состоять из:

• Метрики платформы
• Качественная обратная связь
• Влияние на трубопровод
• Внутреннее чувство

Как измерить успех платных социальных сетей без MQL?

На самом деле это зависит от того, для чего вы используете платные социальные сети. Вы должны определить свои цели, прежде чем вы сможете определить, как вы будете измерять успех.

Если вы используете его для создания спроса, ваша цель — быть услышанным. Вы захотите измерить такие показатели взаимодействия, как: показы, охват, лайки, репост, комментарии, реакции, CTR, глубина прокрутки, время на странице, показатель отказов, просмотры видео и т. д.

Если вы используете его для захвата спроса, с ретаргетинговыми кампаниями или данными о намерениях. Вы будете сосредоточены на показателях конверсии, таких как CPL, CTR и количество демонстраций.

Какие рекламные каналы самые успешные?

Это зависит от того, где тусуется ваша аудитория. Используя метрики из вопроса выше (в зависимости от ваших целей), запустите несколько тестов на этих сайтах и ​​посмотрите, какие из них дают наилучшие результаты.

Мы нашли отличные результаты для создания спроса и захвата спроса на Facebook и LinkedIn, но наш основной канал для захвата спроса — это Google Ads. В Google Ads нам проще всего охватить аудиторию с высокими намерениями.

Вам нужен большой бюджет для тестирования платной рекламы, аудиторий и ретаргетинга?

Короче говоря, нет. Мы начали с относительно небольшим бюджетом на эксперименты. 2% от нашего общего маркетингового бюджета. Сначала мы отключили ресурсы контента, которые не работали должным образом, и измерили результаты. Это была недорогая задача.

Хитрость с небольшими бюджетами заключается в том, чтобы не распыляться слишком сильно. Если вы работаете с небольшим начальным бюджетом, сосредоточьтесь на предполагаемом охвате и размере аудитории. Запуск слишком большого количества крупномасштабных кампаний не даст вам надежных результатов, позволяющих точно определить, были ли ваши кампании успешными.

Как убедить заинтересованные стороны инвестировать в модель формирования спроса?

Заинтересованные стороны более склонны инвестировать в проверенные результаты, чем в убедительные теории. Зная это, мы использовали наш небольшой первоначальный бюджет для проведения тестов и сбора результатов. Затем разделяем воронку. Мы собрали данные о коэффициентах конверсии от входящих лидов DG и MQL.

Нам удалось продемонстрировать огромную разницу между количеством конвертируемых лидов DG и количеством лидов LG.

Вот это объясняет Алиса де Курси:

Кто создает контент для маркетинговой команды по формированию спроса? Это внутри компании или на аутсорсе?

Это действительно зависит от вашего бюджета. Не всегда возможно иметь собственных создателей контента.

Однако, если это возможно, мы рекомендуем создавать контент собственными силами. Или, если вы используете фрилансера, важно найти кого-то, кто способен глубоко понять цель вашего контента и вашу целевую аудиторию.

Как вы уравновешиваете построение долгосрочной структуры формирования спроса с достижением краткосрочных целей?

Если вы переходите с лидогенерации на модель генерирования спроса, вы должны быть реалистами. Вы не увидите результаты DG в одночасье. Первоначально мы продолжали использовать нашу существующую стратегию генерации лидов, пока наша машина DG не стала достаточно мощной, чтобы взять на себя управление, и мы рекомендуем делать то же самое.

Генерация лидов обеспечила краткосрочные результаты, необходимые для получения дохода, в то время как мы работали над долгосрочной моделью генерации спроса.

Если вы собираетесь работать с чистой DG-моделью, вам нужно, чтобы все элементы DG-изображения работали идеально. Это означает постоянную работу по удовлетворению текущего спроса, в то время как вы работаете над созданием новых кампаний, чтобы охватить весь возможный спрос.

Худшее, что вы можете сделать, это установить и забыть кампании DG. Ваша аудитория устанет от обмена сообщениями и креативами, и результаты упадут. Когда у вас есть высокоэффективные кампании, внимательно следите за ними. Это обеспечит краткосрочные результаты, пока вы разрабатываете долгосрочную структуру.

Если вы боретесь за краткосрочные результаты (возможно, вы слишком быстро перешли на DG), сосредоточьтесь на высокоэффективных каналах. Если реклама LinkedIn дает вам отличные результаты, выделяйте больше средств на нее. Когда пайплайн выглядит хорошо, выделяйте больше бюджета на большее количество экспериментальных каналов.

Как работает контент-маркетинг в модели формирования спроса?

Формирование спроса — это не смерть контента. Наоборот. Контент — это мощный инструмент формирования спроса, поскольку он обеспечивает ценность, которая стимулирует спрос.

Основное отличие — переключатель в назначении. Основной целью контента становится предоставление ценности, в ленте и на сайте, тогда как ранее контент был направлен на создание длинных закрытых материалов для привлечения потенциальных клиентов.

Эта смена фокуса означает смену ролей. Вместо того, чтобы все создатели контента были посвящены плану SEO, сосредоточенному на привлечении как можно большего количества людей к закрытым ресурсам, теперь есть свобода сосредоточиться на создании «журналистского контента».

SEO по-прежнему важно, но писатели-журналисты могут искать самые интересные, актуальные темы и быстро создавать контент под руководством экспертов. По мере роста вашей аудитории эти статьи демонстрируют ваш опыт и стимулируют спрос.

Актуальны ли торговые выставки в маркетинговой модели формирования спроса?

Как и в случае с другими каналами, в маркетинговой модели формирования спроса торговые выставки направлены не на привлечение потенциальных клиентов, а на стимулирование спроса.

Насколько полезны выставки для маркетинга спроса? Не очень.

Основная ценность — создание контента. Посещая живые мероприятия, делая презентации в прямом эфире, беря интервью у экспертов и т. д., вы можете создавать привлекательный контент для своих цифровых каналов.

Альтернативная стоимость торговых выставок относительно высока. Бюджет можно было бы хорошо выделить для стимулирования спроса в Интернете. Поэтому мы действительно рекомендуем их, когда у вас избыточный бюджет и вы максимально используете свои цифровые каналы.

И всегда убедитесь, что вы убираете ценность мероприятия и размещаете его на цифровых каналах. Здесь вы можете увидеть лучшие результаты.

При переходе от лидогенерации к модели генерирования спроса следует ли разблокировать весь закрытый контент за один раз?

Возможно нет. Мы бы не советовали какой-либо маркетинговой команде отказываться от лидогенерации. Начните отключать ресурсы, которые также не работают, но оставьте «больших нападающих», чтобы генерировать потенциальных клиентов, пока вы экспериментируете с DG.

В осторожности нет ничего постыдного.

Какую атрибуцию формирования спроса мы делаем, чтобы узнать, что работает, а что нет?

При атрибуции формирования спроса нет единого источника истины. Но вы можете построить модель, которая даст вам довольно хорошую картину пути покупателя.

Первое, что нужно признать, это то, что пути покупателя на самом деле невероятно сложны. Есть этапы, которые мы никогда не сможем увидеть (темная воронка), и сложные пути, которые не соответствуют представлениям маркетологов о том, как должен выглядеть путь покупателя.

Короче говоря, людей нельзя отнести к «воронке» и ожидать, что они будут падать прямо в нее.

У нас есть U-образная модель атрибуции спроса, измеряющая первое и последнее касание. Таким образом, мы можем видеть UTM первого и последнего касания, а также кампании Salesforce первого и последнего касания. Знание этого может сказать вам очень многое, поэтому мы также записываем «самоотчетную атрибуцию», которая представляет собой форму вопроса «откуда вы узнали о нас».

Мы также отслеживаем взаимодействие на платформе. Например, кто-то может увидеть рекламу в Facebook и зайти через 3 недели.

Как вы распространяете блог в маркетинговой команде по формированию спроса?

Девиз контента для формирования спроса должен быть «свинец с ценностью».

Все должно определяться ценностью. Это означает, что органические социальные сети не должны использоваться для продвижения контента. Его следует использовать для обеспечения ценности.

Итак, как привлечь внимание к своему контенту?

Органический поиск (SEO), платный социальный и локальный.

Без закрытого контента блог — не мышеловка, а сыр. Контент следует распространять только в том случае, если он представляет непосредственную ценность. И поскольку вы не используете контент для привлечения потенциальных клиентов, имеет смысл делиться им только тогда, когда он в любом случае представляет ценность.

Уникальные просмотры страниц бесполезны (или даже вредны), если они не дают потребителю положительного опыта.

Как долго вы должны показывать рекламу, направленную на формирование спроса?

Прислушайтесь к показателям. Нет определенного времени, когда должна показываться реклама, но метрики сообщат вам, когда пришло время для обновления.

В конце концов, ваши объявления будут страдать от творческой усталости, когда они начнут надоедать вашей аудитории. Вы увидите это в статистике, и придет время для обновления.

Мы обнаружили, что чаще всего это происходит между 6-8 неделями, но это зависит от вашей аудитории и насыщенности рынка.

Как вы можете показывать рекламу, генерирующую спрос, для холодной, верхней части воронки продаж?

С моделью формирования спроса важно перестать рассматривать путь покупателя как воронку. Путь покупателя менее предсказуем. По этой причине мы больше не показываем определенный контент для определенной аудитории в зависимости от того, на каком этапе пути покупателя они находятся.

Весь контент идет для всей аудитории.

Как вы используете эксперта в предметной области в модели формирования спроса?

Раньше мы работали с экспертами в предметной области, чтобы сделать наш контент авторитетным.

Маркетинговая модель формирования спроса сильно зависит от высококачественного контента. Вы должны создавать контент, который волнует вашу аудиторию и позиционирует вас как ценный и авторитетный ресурс.

Рассмотрите возможность привлечения эксперта в предметной области, например влиятельного лица на вашем рынке, на неполный или полный рабочий день. В этом есть два преимущества:

1. Вы сможете подпитывать свой контент и рекламу их опытом. Их передовые знания могут сформировать ваше передовое мнение.
2. У вас будет доступ к их существующей базе подписчиков. Если вы сможете найти эксперта с большой аудиторией и побудить его поделиться контентом, в котором он участвует, вы получите последователей из его аудитории.

Если такой возможности нет, попробуйте разово привлечь экспертов к вашему контенту, пригласив их на вебинар или в блог. Затем этот контент можно перепрофилировать и превратить в несколько полезных объявлений/дополнительных элементов контента.

Какое место дизайн занимает в маркетинговой команде по формированию спроса? Внутри компании или на аутсорсе?

Хотя это может зависеть от вашего бюджета, мы рекомендуем иметь фирменную графику либо у себя, либо у доверенного и последовательного фрилансера.

Для более креативных брифингов, таких как краткосрочная кампания по формированию спроса, они не должны соответствовать таким конкретным параметрам брендинга, поэтому их легче передать на аутсорсинг. Это также дает вам возможность варьировать тех, кого вы привлекаете на аутсорсинг, в зависимости от их специализации, что может добавить уникальности вашим кампаниям.

Вы тестировали развлекательный контент, такой как мемы и шутки, в социальных сетях?

У нас есть, и нам не понравились результаты. Подобный контент хорош для краткосрочного успеха, но он не создавал имиджа бренда, который нам нужен в качестве авторитетного и полезного ресурса в долгосрочной перспективе.

Это может относиться не ко всем командам DG, поэтому мы советуем вам поэкспериментировать и подумать, каким вы хотите видеть свой бренд.

Как вы совмещаете структурированность с экспериментами в маркетинговой команде по формированию спроса?

Важно расставить приоритеты в структуре. Фактические результаты должны быть достоверными, прежде чем вы сможете экспериментировать с новыми каналами. Они предоставляют бюджет для экспериментов.

Тем не менее, мы не верим в выполнение маркетинговых задач, потому что это «то, что мы делаем». После того, как о результатах позаботятся, найдите время, чтобы поэкспериментировать. Исследуйте возможные идеи, выдвигайте теории, экспериментируйте, когда одна из этих версий выглядит положительно.

На какой канал вы перемещаете рекламные посты после того, как сделали органическую социальную рекламу «только полезной»?

Рекламные посты существуют только на платных каналах. И даже там мы стремимся приносить пользу каждому посту. Потребители возмущены кликбейтом и захватывающим контентом, и мы тоже. Когда мы хотим продвигать что-то в платных соцсетях, всегда приходит полезная информация или ценное видео.

Люди не перейдут по вашей ссылке, потому что вы вежливо просите. Ценность должна стоять на первом месте.

Получите ответы на свои вопросы в DG.

Мы проводим регулярный вебинар под названием Demandism Live.

Наши специалисты по маркетингу собираются вместе, чтобы обсудить волнующие темы с передовых позиций маркетинга B2B.

Участники могут задавать вопросы, на которые, если они останутся без ответа в прямом эфире, будут даны ответы на этой странице.

Зарегистрируйтесь на следующее мероприятие или присоединяйтесь к нему по запросу по ссылке ниже.