Полное руководство по кампаниям Google Shopping

В 2019 году торговые кампании AdWords принесли на 29% больше дохода по сравнению с прошлым годом. В то время как доход от платного поиска увеличился всего на 13% за этот период. Можно ли увеличить конверсию из торговой рекламы в 2020 году? - Да! Изучите лучшие практики на реальных кейсах, которые объяснил наш специалист по контекстной рекламе Владислав Платонов.

Что такое Google Покупки?

Google Покупки — это один из инструментов Google Рекламы, который позволяет создавать рекламные объявления со списком товаров для страниц результатов поисковой системы и обеспечивает отличные результаты для проектов электронной коммерции.

Основные преимущества Google Покупок:

• пользователь видит рекламу с изображением, основными характеристиками товара и текущей ценой;
• данные о цене и наличии товара в продаже постоянно обновляются.

Как работает Google Покупки? Как вы, возможно, знаете, объявления Google Shopping могут выглядеть следующим образом:

Вариант А. Над результатами поиска

Вариант Б. В боковой части результатов поиска

Чтобы запустить инструмент Google Покупки, вам просто нужно выполнить 3 простых шага:

1. Ознакомьтесь с требованиями Google Рекламы:

• все страницы сайта должны быть защищены SSL-сертификатом (https);
• пользователь должен иметь возможность совершить полный цикл покупки без участия человека: оформить заказ, выбрать способ оплаты и доставки;
• на сайте должна быть информация о вариантах возврата.

2. Создайте товарный фид и загрузите его в Merchant Center.
3. Создайте рекламную кампанию в Google Ads.

Фид — это файл, состоящий из списка продуктов, в которых используются группы атрибутов, которые определяют каждый из ваших продуктов уникальным образом. В Merchant Center все ваши товары будут добавлены в основной или дополнительный фид. После того, как вы создали фид , его можно загрузить в любую из программ, на которые вы подписаны.

В этой статье мы не будем рассматривать пошаговый процесс настройки Google Shopping. Это довольно просто. Вместо этого мы найдем способы оптимизации Google Shopping. И начнем мы с Merchant Center.

Google Merchant Center — сервис, позволяющий загружать данные о товарах (фид) для их последующего использования в Google Покупках. Многие думают, что в Merchant Center достаточно загрузить фид и все. Это неправда. Google Merchant Center позволяет полностью изменить фид данных, т.е. создать, заменить и удалить любые атрибуты.

Как добавить товары в Google Покупки. Торговый центр

Добавьте дополнительную информацию в заголовок объявления. Название можно расширить, добавив в стандартное описание тип или подтип продукта. Например, просто добавив фразу «мобильный телефон» к названию модели, ваш магазин выделится из толпы конкурентов и привлечет больше внимания пользователей. В результате CTR растет, а цена за клик снижается благодаря улучшенному ранжированию.

Как добавить товары в Google Покупки? Посмотрите, как это можно сделать с помощью правил конверсии фида:

Само правило выглядит так:

Преобразование атрибута id для разных языковых версий . Используя правила Merchant Center , вы также можете преобразовать идентификаторы товаров, добавив цифру или букву к текущему значению идентификатора. Этот прием поможет заполнить результаты поиска и привлечь дополнительное внимание пользователей, что повысит вероятность того, что потенциальные потребители перейдут на ваш сайт. В результате будет расти целевой трафик сайта и увеличиваться количество продаж.

Разработайте рекламную продукцию . Еще один способ оптимизации Google Shopping — выбор товаров со скидкой из фида, если указан параметр «sale_price».

Само правило выглядит так:

После этого обязательно отфильтруйте свои объявления по тегу продавца в Google Ads и назначьте высокий приоритет (если это не умные покупки).

Таким образом, вы можете продвигать свои скидки и специальные предложения отдельно от других продуктов. Скажем, установка более высокой цены за клик или уменьшение ROMI увеличит охват кампании. Благодаря офферу повысится конверсия, а кампания станет эффективнее, несмотря на более дорогую цену за клик.

Загрузить несколько каналов . Merchant Center позволяет загружать несколько фидов. Это может пригодиться для следующих целей оптимизации Google Покупок:

• провести тестирование;
• как подстраховка на случай обрыва фида, чтобы можно было откатить стабильный фид;
• применять различные автоправила;
• распределение по языкам.

Откатить версии фида. Если фид не работает, его можно отменить в Merchant Center. Для этого нужно выбрать дату обновления и скачать нужную версию фида.

Затем скачайте файл и отключите автообновление, чтобы лента снова не обновлялась до битой версии.

Рекомендации по оптимизации покупок в Google

На этом мы закончили с Merchant Center, давайте продолжим и разберемся, какие вообще есть возможности развития Google Shopping:

• расширить информацию канала , чтобы соответствовать заслуживающим освещения в печати (название и описание);
• тестировать настройки ROMI;
• тестировать разные изображения в ленте;
• используйте умные покупки и обычные покупки в тандеме.

Расширение информации в ленте, чтобы она соответствовала новостному контенту. Чем тщательнее будут проработаны и созданы заголовок и описание, тем лучше будет работать Покупка. Более того, вы можете добавить «ключевые слова». Например, вы можете добавить в заголовок фразу «черная пятница», и соответствующие товары будут отображаться в результатах поиска по релевантным запросам. Вы можете сделать это, используя правила конвертации фида в Merchant Center.

Тесты РОМИ. Вы можете проверить, какой ROMI более эффективно работает с вашими покупками, понизив или увеличив процент ROMI. После того, как Shopping «научится» и какое-то время поработает с определенными настройками ROMI, можно попробовать полностью удалить настройку ROMI, чтобы повысить эффективность распределения бюджета рекламной кампании . Этот метод работает, если вы еще не достигли предела расходов дневного бюджета.

Также можно попробовать заменить фон. Вместо стандартного белого вы можете попробовать разные цвета и нижние слои. При этом обратите внимание, что после замены или изменения изображения обновление в поисковой выдаче может занять до 6 недель до действия.

Используйте комбинацию умных покупок и обычных покупок

Попробуйте использовать умные покупки и обычные покупки вместе. Умные покупки будут собирать большую часть трафика и транзакций, поскольку они имеют более широкий охват, в то время как обычные покупки будут получать более дешевые транзакции. Для этого убедитесь, что ваша ставка в обычном Покупке установлена ​​ниже фактической ставки в Умной Покупке. Например, если цена за клик, установленная в умных покупках, равна 1 доллару США, то сделайте запланированную цену за клик в обычных покупках 0,8 доллара США.

Практический пример Vodafone: как увеличить доход от канала платного трафика на 382 % за счет оптимизации брендированных кампаний и настройки Smart Shopping .

Пример из практики LC waikiki: узнайте, как контекстная реклама может повысить присутствие в Интернете известного офлайн-бренда.

Важный! Товары попадают в Smart Shopping не только из ленты, но и посредством машинного сканирования вашего сайта. Из-за этого в результатах поиска вам могут попадаться товары, которых нет в вашей ленте.

Умные торговые объявления подлежат заполнению. Если вы оставите пустое объявление, то в контекстно-медийной сети Google вы увидите пустой белый квадрат, а ссылка приведет пользователя на главную страницу вашего сайта.

Разберем ключевые моменты

Google Shopping — прибыльный инструмент, который можно и нужно оптимизировать и улучшать в соответствии с различными потребностями бизнеса. Это напрямую влияет на доход от веб-сайтов в большинстве ниш электронной коммерции.

Что можно улучшить и как:

• выделиться в результатах поиска, снабдить заголовок и описание дополнительной информацией;
• заполнять результаты поиска, «дублируя» товары, используя разные языковые версии;
• отдельные рекламные или более маржинальные продукты и создавать отдельные рекламные кампании;
• тестировать стратегии и настройки рекламных кампаний;
• менять изображения для Google Shopping;
• совмещайте умные покупки и обычные покупки.

Не стесняйтесь экспериментировать с товарными объявлениями, используйте весь свой творческий потенциал и найдите лучшие решения, которые может предложить оптимизация Google Покупок. В сочетании с другими инструментами PPC они увеличат продажи в вашем интернет-магазине. Если вы хотите установить или улучшить свою текстовую рекламную кампанию, свяжитесь с нами, и мы найдем для вас наиболее подходящее решение.