Безопасность бренда: полное руководство

Никто не хочет, чтобы имидж их бренда был испорчен или ассоциировался с неправильным обменом сообщениями. Избегайте применения мер безопасности бренда, и вы рискуете поставить под угрозу свой бизнес. В этом руководстве мы разъясняем, что такое безопасность бренда и каковы лучшие методы обеспечения безопасности бренда.

Итак, чему вы научитесь?

• Что такое безопасность бренда и что это означает для вашего бренда.
• Различные угрозы безопасности бренда, в том числе «малгоритмы», фейковые новости, экстремизм и бот-трафик.
• Как это происходит и как этого избежать
• Основные рекомендации по эффективной рекламе: как выбрать правильный инвентарь, авторитетных издателей и премиальный инвентарь, а также как использовать рекламные технологии для борьбы с плохим трафиком и обеспечения сторонней проверки.

Определение

По данным Бюро интернет-рекламы (IAB), безопасность бренда определяется как сохранение репутации бренда при размещении рекламы в Интернете. На практике это означает отказ от размещения рекламы рядом с неприемлемым контентом. Согласно IAB, это также включает обеспечение безопасной среды для торговли рекламой.

Результат: снижение риска неправильного размещения рекламы и сохранение репутации бренда. Плюс ликвидация финансирования контента и сервисов, нарушающих авторские права. Но реальность, как и большинство вещей в жизни, намного сложнее.

«Малгоритмы» — когда страницы и объявления не совпадают

В сатирическом новостном журнале Private Eye есть печально известная колонка «мальгоритмов». Малгоритмы являются примерами объявлений, в которых контекстное значение между страницей и медийным объявлением не совпадает.

Например, возьмем этот алгоритм, взятый с веб-сайта The Guardian . Содержание страницы представляет собой профиль террориста, стоящего за нападением на британский парламент в 2016 году; объявление, размещенное рядом с ним, предназначено для собственного сайта знакомств The Guardian. Заголовок для статьи Guardian: «Халид Масуд жестокий преступник, который постоянно находится в движении». Призыв к действию в сопутствующей рекламе: «Наслаждайтесь путешествием… Поверните направо у Guardian Soulmates». Такое сопоставление рекламы рядом с контентом может быть забавным, в других случаях это может быть дурным тоном и оставлять бренд незащищенным.

Ни одно место не застраховано. И эти неудачные сопоставления не способствуют эффективной рекламе.

Фейковые новости!

Контекстное понимание имеет огромное значение, когда доход и репутация зависят от качества размещения рекламы. Возьмем проблему фейковых новостей. Если вы не были под скалой, вы будете знать, что это было в умах маркетологов во всем мире. Но почему это происходит? И почему маркетолог должен заботиться?

Во-первых, ваша реклама может финансировать кого-то, кто занимается вопиющим мошенничеством. Привлечение людей через социальные сети к переходу на сайт с помощью дразнящего заголовка. Если вы не обращаете внимания на то, где находится ваша реклама, ваш бренд может оказаться рядом с ложными статьями и злонамеренными утверждениями. Последнее место, где сеть пиццерий хотела бы найти свою рекламу, — это фальшивая новость, такая как Pizzagate , которая стала вирусной в 2016 году.

Это проблема, которая привела к тому, что Reddit удалил программную рекламу из теорий заговора. Пока Google обновил свою политику AdSense. Все шаги исходят от брендов, не желающих соответствовать вредоносному «фальшивому» контенту. AdSense теперь избегает веб-сайтов, которые « искажают, искажают или скрывают информацию ».

Экстремистские сайты

Если перейти от вопроса о фейковых новостях, то есть призрак рекламы на сайте, пропагандирующем экстремистские взгляды. Кошмар маркетолога — обнаружить, что его бренд ассоциируется с ненавистной точкой зрения. Не говоря уже о том, что они финансировали указанную точку зрения через рекламу! Опять же, будь то крайне левый, крайне правый, расист, сексист или фундаменталист, бренд не хочет быть рядом с контентом, который наносит ему ущерб.

В частности, Google подвергся тщательному анализу. Фактически, выяснилось, что бренды в Великобритании непреднамеренно вложили более 250 000 фунтов стерлингов в экстремистские сайты в прошлом году.

Ютуб идет не так

Обеспечение безопасности бренда — насущная проблема для потоковых сервисов, таких как YouTube. В 2017 году возникли проблемы с рекламой бренда, появляющейся рядом с неприемлемым или экстремистским контентом . И похоже, что и эти проблемы никуда не делись…

В прошлом году издания по всему миру обнаружили новые примеры скандала, связанного с безопасностью бренда, в результате чего такие компании, как Under Armour, приостановили рекламу на платформе.

Бот-трафик

Мошеннические клики представляют серьезную угрозу безопасности бренда. Фактически, плохие боты составляли 21,8% всего трафика в 2017 году.

Плохой бот-трафик может означать множество вещей для вашего бренда. Но самое главное, это угрожает вашей рентабельности инвестиций и показателям конверсии. Хорошие новости? Трафик ботов фактически упал с 2014 года , и с появлением технологий для борьбы с мошенническими кликами, похоже, он будет снижаться и в будущем.

Почему это происходит?

Издатели, которые предлагают премиальный инвентарь, имеют преимущество. Это, как правило, более безопасные места для размещения рекламы, но более дорогие. Общий смысл заключается в том, что чем ниже ваша ставка, тем менее премиальное (или более рискованное) место может оказаться для вашей рекламы.

Программатик-реклама пользуется плохой репутацией, поскольку иногда ее рассматривают как способ избавиться от малоценных остатков инвентаря. Этот тип торговли происходит на открытом рынке, где ощущается отсутствие прозрачности.

И бренды, и издатели теперь переходят к более контролируемой среде . К ним относятся программные маркетинговые платформы (PMP) и программные прямые сделки. Правда в том, что, сосредоточившись на качестве, а не на количестве, маркетологи могут лучше охватить свою целевую аудиторию.

Как защитить свой бренд: лучшая практика и правила

Как маркетолог, важно, чтобы вы принимали меры для обеспечения безопасности своего бренда. Добавление проверки безопасности бренда в процесс вашей кампании поможет вам защитить свой бренд в Интернете. Вот некоторые вещи, которые вы можете начать делать сегодня, чтобы обеспечить безопасность вашего бренда.

Определите, что для вас означает безопасность бренда

IAB и другие организации изложили определение отраслевого стандарта. Но крайне важно, чтобы вы установили свое собственное определение. Это важно, потому что безопасность бренда, в отличие от других измерений, субъективна.

Возьмите список токсичного содержимого, упомянутого ранее; то, что может быть табу для вашего бренда, может подойти для другого. У игровой компании могут быть совсем другие контекстуальные допуски, чем у производителя детских приложений.

Приоритет прозрачности

По словам владельца продукта Bannerflow Бьорна Карлстрома, «вам нужно знать, где размещаются ваши баннеры. И вам нужно знать, на что тратятся ваши деньги в цепочке рекламных технологий». Без этих данных ваш медиа-бюджет выходит из-под контроля, вы не можете принимать обоснованные решения и подвержены мошенничеству.

Один из способов, с помощью которого бренды могут взять на себя ответственность за свою стратегию покупки медиа, — это собственные инициативы. Действительно, в отчете Bannerflow/Digiday State of In-house повышение прозрачности было названо третьей по значимости причиной, по которой лица, принимающие решения, перемещают свой маркетинг внутри компании.

Выберите авторитетного программного провайдера или агентство

Убедитесь, что вы выбрали агентство или программную платформу, которой вы доверяете. Это один из самых важных шагов, который вы можете предпринять, чтобы быть уверенным в безопасности бренда. Таким образом, выбор программной платформы имеет решающее значение. Брэд Бендер, вице-президент по управлению продуктами Google, предлагает четыре вопроса при выборе:

• Сколько поставщиков инвентаря вы планируете использовать?
• Где вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась?
• Насколько серьезно вы относитесь к таргетингу на аудиторию?
• Какие инструменты вам нужны для достижения ваших целей

Выбирайте премиальный инвентарь

Если безопасность бренда является приоритетом для вашего бренда, вам следует рассмотреть возможность выбора только премиального инвентаря. Этот вариант дороже, чем, например, слепые торги. Но вы будете следить за тем, чтобы ваши объявления не попадали на небезопасные домены или веб-страницы.

Избегайте издателей из черного списка

Это может показаться очевидным , но опубликованные в черном списке иногда кажутся привлекательными. Особенно с их низкими ценами и агрессивным маркетингом. Но, выбирая издателя из черного списка, вы ставите под угрозу безопасность своего бренда. Избегать.

Используйте статистику для мониторинга кампаний в режиме реального времени

Чтобы повысить эффективность своих усилий, используйте данные в режиме реального времени для отслеживания того, где показывается ваша реклама. Если вы обнаружите, что ваш бренд скомпрометирован, примите меры в режиме реального времени. Используя информацию, вы можете изменить любые настройки или таргетинг, связанные с вашей кампанией.

С помощью тепловых карт также можно отслеживать потенциальный бот-трафик по вашим объявлениям. Фактически, каждый раз можно наблюдать множество кликов ботов в одном и том же месте. Распознавание этих шаблонов и принятие мер вместе с партнером по обнаружению мошенничества с рекламой может иметь огромное значение для эффективности ваших кампаний. Подробнее о функции тепловой карты Bannerflow можно прочитать здесь .

Используйте «минус-цель» кампании или исключения

Большинство программных издателей позволят вам исключить минус-цели при настройке кампании. Например, Facebook позволяет исключить почти все, чего вы хотите избежать.

При настройке кампаний используйте определение своего бренда и начните исключать опасный инвентарь. Это ни в коем случае не 100% надежный способ сохранить ваш бренд в безопасности. Но это одна из самых активных вещей, которые вы можете сделать, чтобы ваши объявления отображались только там, где вы хотите.

Посмотрите сторонние данные

Если безопасность бренда имеет особое значение, обратите внимание на компании, которые предлагают стороннюю проверку. Эти компании предлагают проверять сайты и страницы перед публикацией. Убедитесь, что ваша реклама не показывается на сайтах, страницах или перед небезопасным контентом.

Вывод

Внедрение безопасности бренда в ваши процессы в качестве маркетинговой команды теперь является обязательным при размещении рекламы в Интернете. Рисков много, но применяйте передовой опыт в программатик-кампаниях, и вознаграждение все еще существует.

Здесь, в Bannerflow, мы стремимся к прозрачности в цифровом маркетинге. Чтобы узнать больше о том, как наша платформа может помочь вам в онлайн-рекламе, ознакомьтесь с нашими функциями.