Полное руководство по прозрачности медийной рекламы

Тема прозрачности медийной рекламы уже много лет занимает видное место в отрасли. Не ограничиваясь сферами показа, он почти постоянно доминировал в заголовках с 2017 года.

И все же, что означает прозрачность медийной рекламы? Откуда это взялось? Как это исправить? И как большая прозрачность может в конечном итоге сэкономить деньги брендов?

В этой статье вы узнаете:

1. Что такое прозрачность?
2. Почему важна прозрачность медийной рекламы?
3. Почему прозрачность данных так важна для правильного понимания?
4. Прозрачность медиабаинга и программатик-рекламы сегодня
5. Как потребность в прозрачности изменила методы работы брендов и агентств (внутренний маркетинг)?
6. Ключевые стратегии обеспечения прозрачности медийной рекламы

1. Что такое прозрачность медийной рекламы?

Так что же означает прозрачность медийной рекламы? Проще говоря, прозрачность ваших маркетинговых усилий означает контроль над тем, где именно и как обслуживаются ваши кампании. Кроме того, какую реальную рентабельность инвестиций (ROI) вы получаете за свои расходы на рекламу.

Конечно, это звучит как довольно простое требование? Теоретически да. Однако трудности, связанные с мошенничеством с рекламой, неясные отношения с агентствами и отсутствие поддающихся проверке данных привели к тому, что в последние годы прозрачность поднялась на первое место в повестке дня маркетологов.

На самом деле, согласно недавнему опросу ANA (Ассоциация национальных рекламодателей), треть рекламодателей называют прозрачность своей ключевой проблемой в 2020 году.

2. Почему важна прозрачность медийной рекламы?

Вы можете спросить себя, почему прозрачность медийной рекламы так важна. В конце концов, медийная реклама была важным средством для цифровых маркетологов, до недавнего времени мало споривших о прозрачности…

Действительно, за последнее десятилетие бренд-маркетологи позволили агентствам работать почти автономно, когда дело доходит до покупки и использования медиа-расходов. Однако все изменилось в 2017 году, когда директор по маркетингу P&G Марк Притчард бросил вызов статус-кво. По его словам, цепочка поставок программных медиа была «в лучшем случае туманной, а в худшем — мошеннической».

Речь Марка Причарда стала призывом к оружию для индустрии. Вскоре в программном медиаландшафте обнаруживалось все больше и больше неэффективности, наценок и грабительских скидок.

Проще говоря, с маркетологов переплачивали за неэффективный цифровой маркетинг. И 2017 год стал переломным.

Прозрачность программных закупок, отношения между брендом и агентством и оценка эффективности — вот инструменты, с помощью которых маркетологи могут добиться эффективного цифрового маркетинга в 2020 году.

3. Почему прозрачность данных так важна для правильного понимания?

Прозрачность данных может охватывать все в цепочке поставок цифрового маркетинга. Независимо от того, включает ли это информацию, которую вы используете для таргетинга потребителей, или данные, которые ваши аналитики используют для расчета рентабельности инвестиций, наличие четких и точных данных лежит в основе каждой отдельной точки взаимодействия с вашими маркетинговыми усилиями.

Конечно, многие маркетологи по-прежнему предпочитают доверять данным, которые им предоставляют сами издатели, агентства и рекламные серверы. И в этом нет ничего плохого.

Однако маркетологи, решившие присмотреться и изучить данные, на которых они основывают свои расчеты, вскоре обнаруживают, что это может многое сделать для увеличения рентабельности инвестиций в долгосрочной перспективе.

Одним из таких примеров является Джин Фока, директор по маркетингу в GettyImages, который обнаружил, что перемещение внутреннего маркетинга означает гораздо большую отдачу: «Мы наблюдаем высокую рентабельность инвестиций, потому что мы неуклонно и систематически улучшаем большинство областей, мы удерживаем людей. подотчетны, мы измеряем производительность и работаем совместно и инклюзивно».

Сделать выбор в пользу подотчетности данных и сторон будет непростой задачей. Однако, как только вы это сделаете, вы, скорее всего, значительно улучшите рентабельность инвестиций в маркетинг в долгосрочной перспективе.

4. Прозрачность медиабаинга и программной рекламы сегодня

Согласно последнему отчету Bannerflow State of In-house, прозрачность в цифровом маркетинге по-прежнему остается ключевой проблемой. Фактически, 56% брендов называют прозрачность проблемой (хотя и меньше, чем 87% в 2019 году). Загрузите отчет сейчас, чтобы увидеть полную картину.

В последние три года прозрачность оставалась основным вопросом, и поэтому изменения в отрасли постоянно происходят. В течение 2015 года прозрачность ценообразования оставалась проблемой для брендов, поскольку ранее туманные отношения между брендом и агентством означали, что маркетологи брендов практически не могли контролировать, как именно расходуются их деньги.

Сегодня гораздо больше внимания уделяется прозрачности данных. Возникли вопросы относительно того, насколько точны и надежны данные, на которых основаны показатели таргетинга и эффективности.

Например, сегодня, если бы вы посмотрели видео о «небьющихся» грузовиках Tesla… Поздравляем! Теперь вы энтузиаст Теслы в глазах Youtube. Или наткнуться на статью о роскошных японских шале Remarkable! Теперь вы состоятельный человек.

Действительно, The Drum сообщает, что в нескольких случаях было обнаружено, что Facebook и Google предоставляют маркетологам неточные показатели, и поэтому многие больше обращаются к данным из первых рук и сторонним поставщикам для проверки своих данных.

По мере того, как мы приближаемся к 2020 году, эти огороженные сады, окружающие социальные сети и рекламодателей, будут по-прежнему уступать место более открытому подходу, обеспечивающему более широкий доступ для сторонних поставщиков измерений.

5. Как потребность в прозрачности изменила методы работы брендов и агентств?

2017 год потряс всю отрасль, потрясения, которые ощущаются до сих пор. И одной из важных областей изменений стали способы сосуществования брендов и агентств.

Даже сейчас бренды продолжают выбирать внутренний маркетинг как способ контролировать прозрачность как рекламных расходов, так и данных. Действительно, в последнем отчете Bannerflow State of In-house Report 39% брендов назвали прозрачность самым большим преимуществом переноса маркетинговых операций собственными силами.

На самом деле, Vodafone и Walmart являются одними из наиболее заметных брендов в последнее время, которые проводят свои маркетинговые усилия внутри компании, чтобы уменьшить откаты агентств и повысить прозрачность.

Некоторые изменения были столь же простыми, как более тщательный контроль контрактов между агентствами и клиентами и авансовыми платежами, некоторые из них представляли собой сторонние независимые инструменты атрибуции для измерения эффективности медиа-агентства, а некоторые представляли собой полномасштабный отказ от отношений с внешними агентствами в целом.

Тем не менее, эти шаги не означают конца агентств и не означают, что бренды должны положиться на эти агентства. Это показывает, что вместо этого успешные бренды становятся более ответственными за то, где именно и на что идут их деньги.

6. Ключевые стратегии обеспечения прозрачности медийной рекламы

Как вы, как специалист по маркетингу брендов, можете обеспечить прозрачность медийной рекламы?

Есть некоторые важные требования, которые вы должны задать всем, с кем вы работаете, чтобы обеспечить прозрачность на базовом уровне. Они включают:

• Контроль мошенничества с рекламой.
• Эффективная безопасность бренда (подробнее здесь).
• Полная прозрачность рекламных ресурсов.
• Прозрачные расходы DSP — лучшие DSP предоставят полное представление обо всех расходах по каждому каналу, а также всесторонний анализ расходов.
• Нанимайте доверенных третьих лиц для аудита ваших медиа-расходов.
• Полностью прозрачный агентский контракт, предусматривающий базовое вознаграждение в сочетании с премией с оплатой за результат на основе четко определенных показателей.
• Изучите контекстный таргетинг, чтобы убедиться, что вы достигаете нужной аудитории.

Передовая практика медийной рекламы требует времени и денег. Тем не менее, в конечном счете, это время и деньги, которые будут потрачены впустую, работая с ненадежными партнерами, с неэффективными методами и ненадежными данными.

По словам Марка Причарда из P&G, существует «…слишком много игроков, оценивающих свою домашнюю работу, слишком много скрытых штрихов и слишком много дыр, позволяющих преступникам обокрасть нас», чтобы обеспечить прозрачность.

Небольшое примечание о предотвращении мошенничества с рекламой!

Мошенничество с рекламой относится к мошенничеству, при котором рекламодателей обманом заставляют платить за ложный трафик, клики, плохое размещение рекламы или поддельные лиды. Мошенничество с рекламой — это проблема, которая не ограничивается только прозрачностью отношений между брендом и агентством.

Это то, что широко распространено в цифровом маркетинге, и если серьезно относиться к прозрачной рекламе, все маркетологи должны знать и бороться с этим.

Для борьбы с мошенничеством с рекламой можно использовать несколько ключевых стратегий:

• Используйте проверенные и надежные частные торговые площадки, например частные торговые площадки (PSP).
• Выбирайте издателей и DSP, которые соответствуют IAB Ads.txt.
• Используйте сегментацию до торгов, а также отчеты после торгов, используя такие компании, как MOAT, IAS и DoubleVerify.
• Актуальную информацию о предотвращении мошенничества с рекламой проверяйте в Международном бюро рекламы (IAB).

Вывод

Прозрачность — это тема, которая охватывает множество различных областей маркетинга. И это не то, что можно легко определить или решить просто. Тем не менее, прогресс в отрасли есть.

В связи с тем, что в последние годы бренды перемещают все больше своих маркетинговых усилий внутри компании, прозрачность становится решающим преимуществом. Кроме того, агентства и третьи лица становятся более открытыми и подотчетными. Безусловно, отрасль движется в правильном направлении.

Загрузите отчет State of In-house Report 2020, чтобы узнать больше о том, как перемещение внутри компании помогло ведущим брендам добиться прозрачности. Или, если вы хотите узнать больше о том, как платформа управления креативами Bannerflow может способствовать прозрачности, свяжитесь с нами!