Кто в Темах и почему?

Запуск нового приложения Threads от Meta — уникальный момент в истории социальных сетей.

Большинство социальных сетей начинаются с нуля, и их культура со временем развивается под влиянием первых последователей и пользователей.

Темы разные. Благодаря простой интеграции с уже существующими социальными графами пользователей Instagram, за первую неделю на него зарегистрировались десятки миллионов человек.

Но ни один из этих новых пользователей еще не совсем понимает, что это за атмосфера. Всех пригласили на вечеринку, но никто не знает дресс-кода.

Как мы уже отмечали ранее в отношении социальных сетей, выяснение этой неуловимой атмосферы жизненно важно, если бренды, издатели и рекламодатели хотят действительно добиться успеха на платформе.

Имея это в виду, вот некоторые ключевые сведения о первой группе пользователей Threads.

Основы

По состоянию на август 2023 года каждый десятый интернет-пользователь во всем мире пробовал Threads. Три четверти этих первых пользователей говорят, что, скорее всего, воспользуются им снова, причем половина говорит, что очень вероятно, что они это сделают, что делает шансы Threads на сохранение довольно высокими.

Основная причина, по которой люди регистрируются, — как вы уже догадались — это удобная интеграция с Instagram. Но это нечто большее, чем просто импорт списков друзей и подписчиков; Вторая по популярности причина, по которой люди подписывались, — это то, что им нравится бренд Instagram.

Доверие к компаниям, занимающимся социальными сетями, в целом не так уж высоко, но наше исследование показывает, что Instagram считается одним из наиболее позитивных мест в Интернете.

Но в то время как Instagram был причиной многих первоначальных регистраций, первые пользователи Threads тяготеют к варианту использования, напоминающему Twitter, «информационную сеть».

Это один из ключевых вопросов о Threads, оставшихся без ответа: будет ли он больше похож на Instagram с текстом или на Twitter с картинками?

Благодаря нашей информации об аудитории мы можем предоставить приблизительную сегментацию базы ранних пользователей Threads в США, и самый большой сегмент на данный момент показывает, что люди ожидают, что он будет очень похож на Twitter.

Пользователи тем являются потребителями новостей

Глава Instagram и Threads Адам Моссери заявил, что не хочет поощрять серьезные новости и политику на платформе, но у его пользовательской базы, похоже, другие идеи.

Как мы видели, сейчас пользователи Threads склоняются (слегка) к варианту использования, более похожему на Twitter. В число этих пользователей входят:

• Ретвитеры (26% людей, которые используют кнопку ретвита, использовали темы, больше, чем любая другая аудитория)
• Читатели MSNBC (24%)
• Читатели TIME (23%)
• Люди, которые следят за журналистами и новостными компаниями в социальных сетях (21%)

У Meta есть веские причины нервничать по поводу участия в новостной индустрии – просто посмотрите, что происходит с обменом ссылками в Канаде – но это именно то, что ищут многие из первых пользователей.

На момент написания Threads только что выпустила свою настольную версию, которая, вероятно, вызовет еще больший интерес со стороны журналистов и издателей, которые теперь смогут писать в более развернутом стиле, подходящем для новостных статей.

Пользователи Threads ориентированы на сообщество, особенно в играх.

Другой важный сегмент, возможно, более удивителен – это люди, которых вы обычно ассоциируете с платформами, ориентированными на сообщества. Здесь Discord лидирует (23% пользователей Discord пробовали Threads), но также присутствуют многопользовательские онлайн-игры, такие как MMO и игры Battle Royale.

Брендам и издателям приходится создавать новые сообщества практически с нуля, и для этого им придется опираться на наиболее активных членов сообщества. Сотрудничая и, возможно, осуществляя перекрестную публикацию с другими платформами, они смогут импортировать некоторые из своих наиболее активных разговоров в пространство, которое требует большего количества взаимодействий для запуска и работы.

Другой способ взглянуть на этот сегмент — представить их как геймеров или людей, привыкших к геймификации. Одна из крупнейших групп пользователей Threads — это люди, которые отвечают на опросы в историях Instagram, среди которых 24% использовали Threads. Таким образом, к Threads интересуются не только активные пользователи социальных сетей, но и те, кто привык активно взаимодействовать с социальным контентом.

Хотя на данный момент возможности Threads могут быть ограничены, эти ограничения могут стимулировать творчество. Например, это может быть интересное время, чтобы вернуться к классическим кампаниям первых лет существования ныне существующих социальных платформ, таких как конкурс Starbucks White Cup 2014 года в Instagram, чтобы найти идеи о том, как привлечь пользователей в новом пространстве.

Если первые пользователи Threads останутся там столько, сколько им хотелось бы, преимущество первопроходца будет очень ценным. В то время как у Threads нет отличного эквалайзера в его алгоритмическом потоке, TikTok показывает, насколько успешными могут быть бренды-претенденты, когда они рано пробуждают атмосферу платформы. Бейсбольная команда Savannah Bananas — лишь один пример того, как менее известный бренд может привлечь больше последователей, чем его более популярные коллеги.

Пользователи темы увлекаются модой, искусством и эстетикой.

В то время как первые пользователи Threads склоняются к варианту использования новостей/информации, другие ожидают ощущения и опыта, подобных Instagram, включая такие высокопривлекательные аудитории, как:

• Потребители, заботящиеся о моде (23% использовали Threads)
• Любители изобразительного искусства (20%)
• Любители современного искусства (18%)

Это подчеркивает еще одну серьезную проблему, с которой сталкивается Meta при использовании потоков. Помимо создания привлекательной атмосферы в надежде привлечь аудиторию, насчитывающую десятки миллионов человек, им также необходимо обратиться как к поклонникам новостей , так и к любителям искусства — двум лагерям, которые исторически находили приют в различных социальных сетях.

Вы можете утверждать, что Мета делала это раньше. Когда в 2012 году компания приобрела Instagram, это привело к притоку пользователей из Facebook и помогло перевести приложение от фотографов и художников к более широкому кругу людей. Но это было более постепенно, в меньших масштабах и в совершенно другой среде.

Пользователи Threads — ранние пользователи

В этом нет ничего удивительного; по своей природе новые устройства и платформы привлекают аудиторию, интересующуюся новыми вещами, особенно новыми технологиями. Если присмотреться, аудитория Threads включает в себя людей, которые:

• Интересуетесь компьютерами и программированием (20% использовали Threads)
• Следите за последними технологическими тенденциями и новостями (20%)
• Купить ноутбуки (20%)
• Используйте голосовых помощников (18%)

Так что будет справедливо сказать, что технические сайты, такие как Wired и TechCrunch, найдут на платформе множество своих читателей.

Брендам и издателям в более широком смысле, возможно, стоит тактически сосредоточиться на контенте из своих технических разделов или от своих технических журналистов на начальных этапах разработки Threads.

Что может быть в будущем

Сейчас есть два больших вопроса о Threads.

Во-первых, сохранится ли ранняя регистрация? Основываясь на наших исследованиях, мы считаем, что перспективы довольно хорошие.

Но это зависит от второго вопроса: является ли Threads приложением в стиле Twitter, похожим на Instagram, или приложением в стиле Instagram, похожим на Twitter?

Есть множество факторов, которые следует учитывать, но, судя по первым пользователям Threads, аппетит к новостям, информации и длинному текстовому контенту присутствует. В какой-то момент Мете придется решить, хотят ли они принять это или нет, поскольку сейчас это то, чего явно хотят их пользователи.

В то же время в идеале им необходимо удовлетворить потребности контингента, перешедшего из Instagram, который хочет сохранить эстетику этой платформы. Поэтому ключевой задачей является найти способ угодить обеим группам; если они смогут сделать это правильно, они будут в пути.