3 маркетинговых эксперимента, которые (на самом деле) окупились

Неопределенность — норма в маркетинге. Независимо от того, работаете ли вы в крупной компании или в небольшом стартапе, всегда наступит момент, когда вы почувствуете, что подстраховываете свои ставки с помощью идеи или кампании.

В этих ситуациях у вас, вероятно, будет несколько подходов, которые вы можете использовать для ответа на свои вопросы: вы можете провести обширное исследование рынка, изучить вторичные исследования, заплатить кому-то за консультацию или пойти дальше, приняв на себя риск.

Или вы можете провести быстрый маркетинговый эксперимент. Это то, что сделали три компании: от стартапов MightyHandle и OkMyOutfit до международной компании Molson Coors.

Используйте научный метод в качестве руководства: определите бизнес-вопрос, на который вы хотите ответить, или вызов, который вы хотите решить, изложите гипотезу, спланируйте эксперимент, оцените результаты, исправьте любые недостатки и закрепите успехи.

Читайте дальше, чтобы узнать, как эти три маркетинговых эксперимента привели к ценным выводам.

1) Поиск MightyHandle правильной концепции упаковки

Соревнование

В 2014 году стартап CPG MightyHandle — компания, которая создает ручки для переноски тяжелых сумок — столкнулся с самой большой возможностью в своей жизни: консультант по маркетингу компании Анита Ньютон организовала тестирование в магазине Walmarts по всей стране. Если эксперимент увенчается успехом, MightyHandle начнет появляться на прилавках магазинов в 2015 году. Для стартапа, который все еще находился в зачаточном состоянии, на карту было поставлено очень многое.

Гипотеза

Ньютон подозревал, что MightyHandle потребуется новая концепция упаковки ; демографический состав покупателей Walmart (мамы из пригорода) отличался от демографического состава его существующих клиентов (горожан в возрасте двадцати с лишним лет). Основываясь на прошлых данных из обзоров Amazon и опросов клиентов, она составила список концепций для тестирования (посмотрите на изображение ниже).

Эксперимент

Однако чего не было у Ньютона, так это доступа к большому бюджету на брендинг. Об обширных проектах по исследованию рынка не могло быть и речи, а до испытания Walmart осталось всего несколько недель, и у стартапа не было времени на импровизацию.

Ньютон кое-что поняла: на таких каналах, как Facebook, у нее была возможность ориентироваться именно на ту аудиторию, которую она хотела охватить. Итак, она запустила маркетинговую кампанию для тестирования различных креативных концепций: изображений, слоганов и их комбинаций, которые представляли ее целевую аудиторию с различными вариантами использования ручки. За несколько сотен долларов она тестировала эти концепции, пока не определила победившие изображения и сообщения (см. сравнение ниже), которые ясно показали, какое использование дескриптора ее новая целевая демографическая группа мам из пригорода ценит больше всего. Затем она проверила эти данные, запустив дополнительную кампанию для того же сегмента аудитории в другой рекламной сети. Выигравшая креативная концепция снова победила.

Исход

Ньютон решил использовать эти рекламные концепции для теста MightyHandle в Walmart. Продукт так хорошо зарекомендовал себя на полках, что две компании решили расширить свои отношения : теперь MightyHandle присутствует в тысячах магазинов Walmart.

Вынос

Прежде чем гнаться за большой идеей или начинать большие маркетинговые расходы, протестируйте свою идею в кампании с меньшим риском. После того, как вы настроите рабочую модель и получите статистически значимые данные, подтверждающие ваш подход, вы сможете увеличить свои расходы на маркетинг или выйти на более крупный рынок.

2) Креативные кампании Molson Coors, ориентированные на погоду.

Соревнование

Среди компаний, производящих потребительские товары, хорошо известно, что покупатели принимают мгновенные решения: вам нужно донести до них правильные сообщения в нужное время. Но мир потребительских товаров также испытывает некоторое отделение от своей клиентской базы, поскольку часто существует розничный продавец или «посредник», облегчающий повседневные транзакции. Компания Molson Coors хотела выяснить, есть ли способ проводить «кампании, основанные на триггерах» — тактика, часто используемая розничными торговцами, — чтобы сделать маркетинговые кампании компании более эффективными.

Гипотеза

Благодаря многолетним исследованиям клиентов Molson Coors уже давно знает о взаимосвязи между погодой и продажами напитков в «счастливые часы » . Заметив, что люди останавливаются, чтобы выпить в хорошую погоду, Molson Coors увидела возможность извлечь выгоду из продаж.

У них была интересная идея — солнечные погодные условия могут стать триггером для более активного участия в рекламе. Поэтому они придумали рекламную кампанию в Facebook, чтобы проверить влияние таргетинга на основе погоды.

Эксперимент

Компания решила запустить кампанию в Facebook, направив аудиторию на один из брендов сидра Molson Coors с призывом к действию, побуждающим их покупать напиток в местный «счастливый час».

Molson Coors запустила эту мобильную кампанию для пользователей Facebook на одном канадском рынке. Цель состояла в том, чтобы запустить таргетированную рекламу, вызванную теплыми погодными условиями, чтобы привлечь больше людей к местным «счастливым часам». Чтобы проверить гипотезу этой маркетинговой кампании, Molson Coors разработала креативные концепции для конкретных погодных условий (например, «Жарко там, Торонто?»). Компания также создала контрольную групповую кампанию, в которой отсутствовали сообщения о погоде (например, «Который час? Сейчас пивной час»).

Результаты, достижения

Реклама в реальном времени включается, когда местные погодные условия достигают 23 градусов по Цельсию (73 градуса по Фаренгейту) или выше и солнечно. Molson Coors показывала эти объявления определенным демографическим группам в таких городах, как Виннипег, Ванкувер, Торонто и Галифакс. Конечный результат? Объявления, относящиеся к погоде, превзошли контрольные объявления: рейтинг кликов был на 89% выше, а количество комментариев к публикациям — на 33%.

Вынос

Благодаря технологиям границы между таргетинговыми каналами стираются. Molson Coors смогла очень творчески использовать актуальные данные в реальном времени. Тестирование новых способов нацеливания на вашу аудиторию может привести к получению ценной информации о ваших клиентах.

3) Кампания по оптимизации стоимости OkMyOutfit

Соревнование

В 2014 году OKMyOutfit, компания, которая связывает модных стилистов с потребителями, которым нужен совет по стилю, только что впервые представила свои услуги на рынке. Во время запуска основатель компании Диана Меленсио задавалась вопросом, как оценить услуги OkMyOutfit.

Гипотеза

Меленсио беспокоился, что ее модель ценообразования — фиксированная плата в размере 89 долларов — слишком высока для ее аудитории. Она предположила, что модель подписки по цене 3,99 доллара в месяц вызовет больший интерес у ее аудитории.

Эксперимент

Меленсио и ее соучредитель провели рекламную кампанию в Facebook с небольшим бюджетом в несколько сотен долларов. Она определила потенциальных клиентов в своей целевой демографической группе и отправила эту аудиторию на две версии целевой страницы.

Результат

Одна модель ценообразования определенно была более успешной, чем другая. «Мы обнаружили, что примерно одинаковое количество людей кликнуло по обеим рекламным объявлениям, но только те, кто в группе за 3,99 доллара, были достаточно предприимчивы, чтобы выполнить запрос на обслуживание нашего неизвестного сервиса, потому что это была достаточно номинальная сумма», — сказал Меленсио в интервью. с помощью WPCurve .

Меленсио узнала, что ее аудитория может предпочесть модель ценообразования по подписке, что привело ее к нескольким другим тестам ценообразования. Однако в конце концов она обнаружила, что OkMyOutfit необходимо сосредоточиться на демонстрации ценности своих услуг. «Это была проблема, связанная с тем, как мы транслировали ценность нашего виртуального сервиса — топ-стилиста — в то время, когда большинство людей привыкли получать вещи бесплатно в Интернете», — сказал Меленсио.

Вынос

Иногда, когда вы тестируете что-то одно, вы собираете данные, которые указывают на другие области вашего маркетинга, требующие внимания. Пусть ваш эксперимент удивит вас.

Инсайты не должны стоить тонну

Вам не нужен огромный бюджет, чтобы построить «идеальную» маркетинговую кампанию. Сосредоточьтесь на конкретном вопросе и постарайтесь найти ответ, который будет работать для вашей компании. Таким образом, некоторые из ваших наиболее ценных маркетинговых кампаний станут испытательными полигонами для больших идей, инструментов решения проблем и механизмов, позволяющих прислушиваться к вашим клиентам.