5 примеров подсчета лидов и 5 советов, как это сделать правильно

Вы когда-нибудь мечтали создать свою собственную цифровую игру? Попробуйте лид-скоринг.

Это игра, которая включает в себя генерацию лидов, взращивание лидов и квалификацию лидов. Ваши игроки входят через веб-трафик и начинают с первого уровня — маркетинга. Затем они набирают баллы по мере продвижения по воронке на основе системы подсчета очков и порога, который вы создаете. Когда они набирают достаточно баллов, они переходят на следующий уровень: продажи.

И вот тогда вы сталкиваетесь со своей первой задачей: определить, за что ваши потенциальные клиенты должны получать очки и как собирать данные и отслеживать всю игру; ввести лид-скоринг. Существует множество моделей оценки потенциальных клиентов на выбор — давайте рассмотрим несколько примеров, которые помогут вам вдохновиться.

Что такое скоринг лидов и в чем его преимущества?

Скоринг потенциальных клиентов — это система, которая позволяет оценить вероятность потенциального клиента стать лидом и готовность лида превратиться в покупателя. Подобно классу персонажа в игре, модели подсчета очков основываются на различных показателях и контрольных точках с назначенными числовыми значениями — так же, как очки, которые игрок набирает в игре.

Игра начинается, когда посетители заходят на ваш сайт. Добавьте потенциальных клиентов, которых вы считаете подходящими и на которых хотите активно ориентироваться. Как только вы выясните, что приносит им баллы, вы можете начать пожинать плоды улучшенного процесса лидогенерации.

Скоринг лидов не только позволяет выявить качественных лидов, но и позволяет развивать их через воронку продаж. Этот метод поможет вам точно определить воронку и создать релевантный контент для различных типов лидов на разных этапах воронки. Другими словами, вы можете перестать тратить время и силы на лиды с низким потенциалом. Как отдел продаж, вы получаете действительно квалифицированных лидов, потому что статус SQL (квалифицированный лид для продаж) поддается измерению.

Что вы должны измерять в своей модели оценки потенциальных клиентов?

Различные модели скоринга лидов отдают приоритет разным аспектам. Это имеет смысл, потому что не все критерии имеют одинаковый вес для каждого бизнеса.

Что это значит? Для некоторых продуктов, таких как косметика или обувь, пол, например, очень важен для определения того, подходит ли лид или нет. Однако, когда дело доходит до чего-то вроде службы доставки еды, это не имеет большого значения. Наоборот, в этом случае местонахождение посетителя может быть значительно более важным.

Но демографические данные аудитории — это только часть картины и, возможно, даже не самый определяющий фактор. Модели оценки потенциальных клиентов обычно представляют собой кооператив, состоящий из демографических и других параметров, таких как:

• Общее соответствие — выбранные демографические параметры обычно являются основой системы подсчета очков. Чтобы определить, подходит ли пользователь, B2B-компании добавляют элементы BANT (бюджет, авторитет, потребность, время). Находится ли посетитель в позиции принятия решения? Находится ли компания в стадии роста? Есть ли у них реальная потребность в вашем продукте, или было бы просто приятно иметь его?
• Уровень интереса – потребность влияет на уровень интереса. Отслеживайте поведение онлайн-аудитории и оценивайте закономерности, свидетельствующие о высоком уровне интереса к вашему продукту или решению. Какие другие связанные сайты они посещают? Каковы их интересы в социальных сетях? Есть ли в вашей системе дополнительные лиды с той же учетной записи или компании, и если да, то сколько и кто они?
• Поведение — Измеряйте и отслеживайте показатели взаимодействия с вашим веб-сайтом и контентом. Это элементы вашего механизма подсчета очков, которые помогают вам облегчить потенциальным клиентам продвижение по воронке продаж. Читают ли они только ваш блог или скачивают закрытый контент? Они записываются на вебинар и приходят с вопросами? Или они зарегистрировались, но так и не появились? Это указывает на то, насколько они близки (или далеко) к покупке, и может помочь вам персонализировать свой подход.

5 советов по созданию эффективной модели скоринга лидов

Сделайте это совместными усилиями маркетинга и продаж

Это больше, чем просто хороший совет. Если вы хотите, чтобы ваша система оценки потенциальных клиентов была эффективной, отделы маркетинга и продаж должны сотрудничать. Оба должны согласовать метрики для отслеживания и присвоения оценок. Как отдел продаж, вы ближе к реальному покупателю и можете помочь отделу маркетинга понять, на что обращать внимание на ранних этапах.

Например, менеджер по маркетингу не может знать, кто обычно принимает решение о покупке: руководитель группы или руководитель, поскольку это не находится в их поле зрения. Они давно передали их как SQL.

Изучите путь существующих клиентов, пока они не стали клиентами. Как долго это займет? Как часто они взаимодействовали и сколько взаимодействий произошло до того, как они приняли решение о покупке? Команды должны выбрать пороговое значение, которое устанавливает статус SQL, когда лид переходит от маркетинга к продажам.

Добавить отрицательные оценки

Со временем лиды будут набирать все больше баллов за поведение. Учтите, что среди них могут быть посетители, которые никогда не собираются совершать покупки. Фрилансер не будет приобретать сложный инструмент автоматизации маркетинга, но может читать ваш блог, например. Студент-медик посетит ваш сайт медицинских устройств для исследования, а не потому, что им нужно ваше оборудование. И не забывайте, ваши конкуренты заинтересованы в том, чтобы знать, чем вы занимаетесь, и могут часто появляться.

Установите отрицательные баллы, когда вы идентифицируете таких посетителей. Попробуйте подумать о факторах или поведении, которые показывают, что это не потенциальный клиент. Например, любому посетителю из страны, в которую вы не продаете, может быть снижено 10 баллов. Участник получает -20 и так далее.

Анализ атрибуции

Узнайте, какие маркетинговые действия или конкретное поведение в Интернете приводят к продажам. Опять же, здесь маркетинг и продажи должны тесно сотрудничать. Анализируя каналы атрибуции, отдел продаж может определить успешную маркетинговую тактику и помочь маркетологам присвоить соответствующее числовое значение модели оценки.

Сюда также может входить контент, которым вы не владеете. Например, большой процент ваших клиентов может использовать родственный инструмент, который поможет им осознать дополнительную ценность вашего решения. Или, может быть, они прочитали конкретную научную статью, посвященную вашей компании. Однако они наткнулись на ваше имя, оно стоит того, чтобы его изучить.

Оптимизируйте свою систему подсчета очков

Действие на этом не останавливается. Продолжайте следить за тем, насколько хорошо работает ваша система подсчета очков после того, как вы ее создали. Получите информацию от вашей команды по работе с клиентами и сравните данные реальных клиентов с демографическими данными в вашей системе оценки потенциальных клиентов. Держите руки на джойстике. Поведение лидов может меняться со временем.

Например, по мере того, как ваш маркетинг становится более эффективным, цикл потенциальных клиентов может становиться короче. Или может быть тенденция к вовлечению потенциальных клиентов в социальные сети. Чтобы продолжать получать выигрышные результаты, вам необходимо отслеживать и соответствующим образом настраивать свои подсчеты очков.

Поддерживать аккуратную базу данных

Дело в том, что вы соберете много данных по многим лидам. Дублирующиеся данные или устаревшая информация могут испортить оценку потенциальных клиентов, и в конечном итоге вы будете работать усерднее с более низким результатом. Например, кто-то может посещать ваш сайт с разных устройств, и вы можете в конечном итоге создать двух потенциальных клиентов в своей CRM для одного и того же человека, когда они зарегистрируются — не идеальный вариант. Ваша CRM всегда должна обновляться с учетом последних данных.

5 примеров оценки потенциальных клиентов

Каждая система оценки потенциальных клиентов уникальна. Во-первых, вам нужно определить свой профиль покупателя B2B, чтобы выбрать, какие демографические факторы делают его подходящим. Вы также хотите проанализировать данные о продажах потенциальных и существующих клиентов. Получите хорошее представление о пути покупателя и определите поведенческие модели, которые сигнализируют об уровне высокого интереса.

Давайте рассмотрим несколько примеров оценки потенциальных клиентов, основанных на аналогичных моделях.

1. Модель оценки демографических лидов

Мы начнем с рассмотрения относительно простой модели оценки демографических лидов. Глядя на этот пример, вы поймете, насколько сложно определить, что важнее всего, и как различные критерии влияют на оценку.

Идея здесь состоит в том, чтобы определить наилучшее соответствие на основе информации, полученной непосредственно от лида. Компании B2B часто используют формы регистрации или загрузки.

Список можно продолжить, и вы распределите количество баллов в соответствии с релевантностью вашего продукта и целевой аудитории. В приведенном выше примере компания предлагает то, что наиболее полезно для довольно крупных финансовых компаний и нацелено на руководителей высокого уровня.

Это игра с числами, которую вы захотите продумать до конца. Например, должен ли генеральный директор компании с 800 сотрудниками, но в отрасли, для которой ваш продукт малоинтересен, получить более высокий балл, чем системный администратор в страховой компании с более чем 1000 сотрудников?

Чтобы упростить жизнь, компании используют более широкую сегментацию потенциальных клиентов. Например, лиды с демографической оценкой от 3 до 10 баллов не подходят, от 11 до 25 баллов подходят несколько, от 25 до 30 подходят хорошо, а выше подходят лучше всего.

2. Модель оценки потенциальных клиентов на основе данных веб-сайта

Теперь давайте применим идею оценки к показателям веб-сайта, связанным с взаимодействием. Основываясь на вашей маркетинговой стратегии и воронке контента, вы присвоите наивысший балл тому типу взаимодействия, который отражает приближение лида к решению о покупке. Здесь начинается игра.

Вы можете добавить любой тип точки соприкосновения или взаимодействия с вашим контентом. Компания может, например, повысить оценку для посетителей, которые остаются выше среднего. Числовое значение, которое вы выбираете для каждого типа участия, зависит от вас. Вы должны спросить себя, насколько это ценно по сравнению с другими данными, которые вы собираете и которым присваиваете баллы.

3. Комбинированная модель оценки лидов – демография и поведение

Объединение баллов даст вам более точную картину и позволит вашим лидам повысить свой уровень в игре, набрав больше очков. Поместите демографический показатель на длинной оси, а показатель поведения на вертикальной оси.

Это дает вам матрицу, которая позволяет оценить вероятность того, что лиды превратятся в клиентов. Лиды, которые отображаются в правом верхнем углу графика, с наибольшей вероятностью станут клиентами; отведения в левом нижнем углу наименее вероятны.

Теперь вы можете применить к матрице традиционную мертвую, холодную, теплую, горячую структуру свинца.

4. Комбинированная модель оценки лидов – интерес и соответствие

Существуют различные варианты этого типа матрицы. Вместо поведения вы можете установить баллы для уровня интереса. Здесь вы будете начислять баллы за определенные веб-сайты, которые указывают на интерес к вашему продукту, включая сайты конкурентов. Потенциальные клиенты могут быть членами сообщества, представляющего ту же ценность, что и ваш бренд, т. е. устойчивость или разнообразие, например.

Если у вас есть несколько лидов от одной компании, это может принести ей дополнительные баллы. Имея это в виду, лиды, которые чаще взаимодействуют в социальных сетях, могут получить более высокий балл. Проанализируйте поведение существующих клиентов, чтобы определить, какое поведение является важным.

5. Комбинированная модель оценки потенциальных клиентов – необходимость и соответствие

В этой комбинации вы пытаетесь определить потребность потенциального клиента в вашем продукте. Вы могли бы также назвать это оценкой боли. Эта модель менее распространена, потому что гораздо сложнее определить, насколько человеку или компании что-то нужно — нет единого показателя для измерения этого. Сначала вам нужно определить, что может представлять или указывать на более сильную потребность. Это может быть очень похоже или даже частично совпадать с уровнем интереса.

Готовы начать игру?

Если вы считаете, что у вас достаточно информации, чтобы приступить к созданию своей игры по подсчету лидов, убедитесь, что у вас также есть точные данные и анализ для поддержки системы подсчета очков. От составления списка потенциальных клиентов и создания профиля покупателя до измерения показателей взаимодействия и мониторинга онлайн-поведения — Similarweb Sales Intelligence повышает эффективность вашей работы на всех уровнях.