Как получить золото с помощью стратегии цифрового маркетинга Олимпийских игр

Олимпиада – одно из самых популярных спортивных событий в мире. Более 11 000 спортсменов из 206 стран соревнуются в 339 соревнованиях, и все они стремятся к золоту. Токио-2020 привлекает к себе еще больше внимания, поскольку эти Олимпийские игры были первыми, которые были отложены — когда-либо.

Правильно, Олимпиаду трижды отменяли из-за мировых войн, но никогда не переносили. Итак, как создать выигрышную маркетинговую стратегию в это беспрецедентное время?

Вы принимаете заметки от Международного олимпийского комитета (МОК) и спонсоров, которые неустанно работали над тем, чтобы болельщики были в восторге от эры пребывания дома до сегодняшнего дня.

До церемонии открытия осталась всего неделя, и мы изучаем самые мощные цифровые и ориентированные на людей маркетинговые усилия, связанные с Играми этого лета. Мы также предоставим вам план, который поможет вам разработать собственную маркетинговую кампанию, достойную Олимпийских игр, с использованием маркетинговой аналитики Similarweb .

Три, два, один, вперед!

Сохранение мечты #StrongerTogether

Игры Токио-2020 теперь запланированы на открытие 23 июля 2021 года, ровно через год и день после намеченной даты, а Паралимпийские игры пройдут 24 августа 2021 года.

Вместо нескольких коротких месяцев рекламы такого колоссального события у МОК и спонсоров был план на целый год.

Возглавляет процесс Кристофер Кэрролл , директор Олимпийских игр по цифровому взаимодействию и гуру маркетинга, который изменил модель «прямой доступ к потребителю» (DTC) на DTP — непосредственно людям.

В период, когда люди во всем мире могли подключаться только в цифровом формате, Кэрролл и его олимпийская команда разработали стратегию многоканального контента, которая использовала стремление к ощущению связи.

В интервью The Drum в июле 2020 года он объяснил:

«Мы должны мыслить глобально, но действовать локально, обслуживая личный и локализованный опыт. Если вы являетесь хоккейным болельщиком из Глазго и обмениваетесь с нами своими предпочтениями, мы сможем удовлетворить ваши предпочтения в отношении контента через наш собственный олимпийский канал, а также через наше цифровое партнерство».

По словам Райана МакКоннелла, старшего вице-президента по консалтингу в исследовательской фирме Kantar, «где-то от половины мира до двух третей мира в какой-то момент настроятся». Это означает, что по крайней мере половина нашего населения является поклонником какого-либо аспекта Олимпийских игр.

Кампания Кэрролла, ориентированная на цифровую рекламу, должна была иметь сильное ведущее сообщение, и #StrongerTogether обеспечивает именно это. Это рекламное видео было первым из многих вдохновляющих видео, которые использовались, чтобы создать шумиху и зажечь факел в сердцах фанатов:

Сериал #StrongerTogether на YouTube рассказывает историю всемирно известных олимпийцев прошлого и настоящего. Новые видеоролики продолжают регулярно выпускаться, охватывая истории от легенды ямайского спринта Усэйна Болта и чемпионки Японии по теннису Наоми Осака до сирийской пловчихи Юсры Мардини. В нем также участвует легендарный скейтбордист Тони Хоук , поскольку он представляет сообщество в их первых играх.

Добавляя разнообразный контент, включая виртуальный опыт, интерактивные мероприятия и красиво оформленные видеоролики о самых успешных и известных спортсменах, МОК успешно привлекает фанатов и способствует развитию своего цифрового сообщества.

Спонсоры Олимпиады зафиксировали приземление

Проблема продвижения отложенных Олимпийских игр затрагивает не только МОК, но и спонсоров.

Не кто иной, как Airbnb — новейшая компания, присоединившаяся к золотому кругу всемирных олимпийских спонсоров в качестве официального спонсора жилья.

Airbnb

Что делать, когда на большое мероприятие нет жилья и не пускают туристов? Конечно же, вы даете любителям спорта возможность встретиться с олимпийцем онлайн .

Сохранение духа Олимпийских и Паралимпийских игр в Интернете — такова цель Игр 2020 года. Airbnb, МОК и Международный паралимпийский комитет объединились, чтобы предоставить фанатам олимпийский и паралимпийский онлайн-опыт с более чем 100 виртуальными онлайн-мероприятиями, организованными первоклассными спортсменами со всего мира, представляющими множество различных видов спорта и тем. Пятидневный фестиваль начался 24 июля 2020 года, в день открытия Токийских игр.

Мероприятие, организованное Airbnb, также предоставило возможность прямого заработка спортсменам, которые устраивали мероприятия. Эти спортсмены не смогли выступить в 2020 году, поэтому это мероприятие было беспроигрышным. Airbnb продвигал свой бренд, олимпийцы и паралимпийцы получали доход, а болельщики виртуально общались со своими любимыми спортсменами.

Алибаба

Победить Amazon — немалый подвиг, но Alibaba победила американского гиганта электронной коммерции и стала спонсором Олимпийских игр еще в 2017 году.

Alibaba работала с Olympic Broadcasting Services (OBS) и Intel в сентябре 2018 года для запуска облака OBS , которое предназначено для предоставления инноваций в области вещания для Игр, в том числе полного производственного плана в формате 8K, сверхвысокой четкости (UHD) для Токийские игры.

Ходят разговоры о том, что технология виртуальной реальности (VR) используется в прямом эфире и послеолимпийском освещении, доступном через приложение.

Крис Танг, директор по маркетингу Alibaba, заявил: «После пандемии COVID-19 мы изучаем некоторые цифровые решения с МОК и OBS, такие как платформа для моделирования объектов».

Тунг добавил: «Мы всегда считаем, что инновации и технологии — это два ключевых элемента, которые мы могли бы внести в Игры, чтобы помочь ускорить цифровую трансформацию крупнейшего в мире спортивного события… Это помогает брендам использовать возможности, появившиеся в результате поведенческих изменений. из-за пандемии».

Будет интересно увидеть, что придумает Alibaba, особенно сейчас, когда на соревнования не пускают толпы, чтобы подбодрить спортсменов.

Вот взгляд на их мощную первую глобальную олимпийскую кампанию в Токио:

Виза

Visa является ветераном олимпийского спонсорства, но все еще сталкивается с проблемами, связанными с исторической отсрочкой. Компания спонсирует Олимпийские игры с 1986 года, но в этом году транснациональная корпорация финансовых услуг в последний момент передумала.

Крис Кертин, директор Visa по маркетингу брендов и инноваций, объяснил SportsPro в апреле 2020 года: «Самым большим поворотным моментом были Олимпийские игры. Мы находились на заключительном этапе выхода на рынок, приложив огромные усилия в рамках Visa, а затем вне Visa с нашими клиентами, после Игр в Токио-2020. Мы верили, что это будет и, надеюсь, останется самой крупной и успешной Олимпиадой на сегодняшний день».

Когда первоначальная креативная реклама и маркетинговые усилия были остановлены, Кертин и его команда вернулись к чертежной доске.

«Многое было запланировано, и многое можно применить повторно в той или иной форме», — добавил он.

«В конце концов, это тот же город, и мы надеемся, что многое из того, что должно было стать частью комплекса, частью плана выхода Visa на рынок, будет сохранено. Это одна из причин, по которой мы чувствовали, что отсрочка — не на недели, не на месяцы, а на год — имеет смысл, по крайней мере, с нашей точки зрения».

После того, как было сделано официальное объявление о переносе Олимпийских игр на 2021 год, Visa продлила свое спонсорское предложение для своих спортсменов до 2020 года, став первым крупным спонсором, сделавшим это. Это означает, что 96 спортсменов, участвующих в 27 различных видах спорта, будут соревноваться с Visa на следующей неделе.

Со спортсменами на борту вполне логично, что их новым фокусом будет цифровой фронт, запустив новую кампанию под названием «Делай свою роль, как олимпиец». Они попросили некоторых из своих олимпийских и паралимпийских послов создать домашнее видео с призывом к миру оставаться дома и оставаться в безопасности.

Их оригинальная творческая работа была разработана до коронавируса, когда мир был совсем другим. Настроение Visa, предназначенное для Олимпийских игр, изменилось, и поэтому сообщения и намерения должны были измениться, чтобы лучше представить роль, которую Visa намеревается играть в этой новой реальности.

Их новая кампания перепрофилировала около 80% видео из концепции предварительной отсрочки. Visa работала с нью-йоркским креативным агентством BBDO, чтобы запустить эту рекламу вместо оригинальной и создать шумиху вокруг летних Игр.

«По сути, это была социальная реклама, — объясняет Кертин.

«Это было снято дома или в тренировочном центре на iPhone или Android-устройство. У нас была творческая конструкция, которая должна была быть связана с их атлетизмом и простотой продуктов Visa. Мы только что заменили продукты Visa на PSA COVID-19, и это сработало очень хорошо. Даже неформальность, даже некоторые несовершенства производства придавали фильму очень аутентичный вид».

Куртин объяснил: «Спортсмены были такими крутыми, что были готовы сделать это и получить это. Мы связались с ними по электронной почте о том, как это сделать. Это не было причудливой голливудской постановкой, и все получилось очень хорошо».

Эта идея снимать на телефоны и показывать реальные трудности, с которыми сталкиваются даже олимпийцы, сближает людей со спортсменами и брендом. Куртин прекрасно это объясняет:

«Я думаю, что меньше рекламы и больше того, чем занимается ваш бизнес, может действительно и искренне сыграть конструктивную роль в восстановлении и, в конечном итоге, в открытии мирового рынка», — отмечает он.

«Есть ли ценность в этой роли? Есть ли ценность в этом воздействии? Как вы изображаете это так, чтобы люди чувствовали, что вы вносите свой вклад во всеобщее благо? По сути, это в первую очередь бизнес-вопрос, а затем вопрос о том, как лучше всего вывести это на рынок».

«Настроение мира, с которого я сижу, таково, что оно жаждет историй доброй воли, действий доброй воли и инвестиций доброй воли, а также компаний, которые вносят свой вклад в любом виде, форме или форме, чтобы помочь нам пройти через это и восстановиться после него. Это компании и бренды, за которые люди хотят болеть и с которыми хотят быть связаны. Когда вы занимаетесь маркетингом, это действительно важно».

Как не отставать от соревнований олимпийского масштаба

Рассмотрение этих кампаний в контексте вашего собственного бренда может помочь вам генерировать идеи для связи с вашей аудиторией во время Олимпийских игр и в последующий период. Но как узнать самый эффективный способ достучаться до своей аудитории в этом постоянно меняющемся цифровом мире?

Секрет того, как финишировать первым, состоит из трех шагов. У Similarweb есть цифровые данные, которые помогут вам в этом. Вот как это делается:

1. Исследование

Хотите ранжироваться по лучшим ключевым словам? Вы должны знать, что сейчас в тренде и что ищут люди.

Хотите сделать лучшую рекламу? Вы должны знать, какие из них самые лучшие. В честь Олимпиады давайте посмотрим на самую вдохновляющую рекламу Олимпиады:

Реклама кампании P&G «Спасибо, мама»: «Сильный» (Олимпийские игры в Рио-де-Жанейро, 2016 г.)

Девственница: Усэйн Болт: #BeTheFastest

Канал 4: Мы сверхлюди

Вы можете обратиться к рекламе, социальным сетям и даже к маркетингу по электронной почте, чтобы найти вдохновение для своей следующей творческой кампании. Similarweb предоставляет данные, чтобы показать вам, насколько хорошо работают ваши конкуренты. Затем, используя новообретенные идеи, вы можете вступить в гонку и провести мозговой штурм, чтобы связать свой продукт, услугу и/или бренд с Олимпийскими играми. Это один из лучших рекламных спектаклей летнего сезона.

2. Создайте целевую сезонную стратегию

Используйте органический и платный поиск для определения сезонности

Яркие сезонные события, такие как Олимпийские игры, являются подходящим временем для пересмотра ваших стратегий ключевых слов для SEO и PPC . В конце концов, они оба являются основными водителями трафика.

Начните с эффективного исследования ключевых слов для органического поиска и анализа конкурентов, а затем просмотрите свои страницы и оптимизируйте соответствующие страницы, блоги, отчеты и технические документы в соответствии с результатами вашего исследования.

Для SEO крайне важно, чтобы ваши страницы оставались сосредоточенными на темах и связанных ключевых словах, что означает, что ваши метатеги должны быть релевантными, а ваши страницы должны включать связанную и актуальную информацию вокруг целевого ключевого слова, например, Олимпийские игры 2020 или Токио 2020 в этом случае.

Еще одним важным фактором является то, что ваш контент должен быть связан с другими страницами вашего сайта, а также с другими веб-сайтами. По мере того как ваши контентные страницы со временем приобретают авторитет и рейтинг, они будут продвигаться вверх по странице результатов поисковой системы (SERP) .

Попробуйте использовать маркетинговые партнерства для создания обратных ссылок на ваш сайт и партнерские материалы, которые могут быть взаимовыгодными.

Оптимизация для сильных кампаний PPC

Анализ ключевых слов для контекстной рекламы — одна из важнейших задач для любого сезонного мероприятия. Чтобы получить оптимальные результаты с платой за клик, вам нужно быть в курсе последних популярных ключевых слов.

Это время, чтобы завершить бюджеты ваших кампаний и скорректировать ставки, чтобы вы могли легко адаптироваться и измениться в предстоящие более загруженные времена (или в случае новой волны коронавируса).

Сохраняйте гибкость, отслеживая результаты кампании и получая представление о том, как реагирует ваша аудитория. Вы также можете внести коррективы в зависимости от того, что делают ваши конкуренты для привлечения кликов.

Найдите ключевые слова, связанные с Олимпийскими играми

Вы можете использовать наш инструмент исследования ключевых слов, чтобы получать самые свежие данные о ключевых словах и определять тенденции раньше, чем кто-либо другой.

Представляете, как бы вы возглавили конкуренцию ключевых слов за органический и платный трафик? Инструмент также позволяет генерировать ключевые слова и приоритизировать их, оптимизировать долю трафика, проводить сравнение с вашей отраслью и многое другое. Он предоставил вам данные за последние два года до последних семи дней.

В отличие от других инструментов исследования ключевых слов, Digital Marketing Intelligence использует фактические поисковые запросы пользователей и клики для предоставления высоконадежных данных.

Реферальные сайты и стратегия медийной рекламы имеют решающее значение для FTW (для победы)

Почему? Потребители ищут связи с игрой. Вот ваша возможность генерировать больше трафика на ваш сайт. Медийный издатель будет показывать ваши медийные объявления в рекламном пространстве своих веб-сайтов. Вместо того, чтобы публиковать свои медийные объявления самостоятельно, используйте партнеров, чтобы сделать это за вас. То же самое относится и к другим реферальным сайтам, таким как сайты сравнения предложений и сайты обзоров, которые могут помочь вам выиграть большую долю трафика.

Просто присоединяйтесь к Олимпийским играм и создавайте привлекательную медийную и партнерскую рекламу, которой можно громко и гордо делиться.

Используйте инструментарий Similarweb Affiliate Research , чтобы найти своих лучших партнеров, анализируя статистику производительности медийных издателей и реферальных сайтов.

Вы можете сравнить релевантные сайты и определить крупнейших поставщиков трафика. Инструмент также позволяет сравнить трафик с основных сайтов с вашими основными конкурентами.

3. Сохраняйте актуальность и будьте в центре внимания

Чтобы действительно оказать влияние, вам нужно убедиться, что вы остаетесь в центре внимания своей аудитории. Будь то Олимпийские игры, праздничный сезон или другое модное событие, поддержание актуальности ваших кампаний и связи с вашей аудиторией поможет вам сохранить их внимание — осознают они это или нет.

Пример: компания Coca-Cola.

Вы, как и многие, можете считать само собой разумеющимся, что Coca-Cola доминирует на рынке безалкогольных напитков. Как маленькая бутылка освежающей газировки остается впереди конкурентов?

Давайте посмотрим на олимпийскую стратегию Coca-Cola, чтобы понять постоянный маркетинговый успех глобальной корпорации. В конце концов, согласно веб-сайту Coca-Cola , она « непрерывно ассоциировалась с Олимпийскими играми с 1928 года, дольше, чем любая другая корпоративная поддержка».

В статье Quartz Райан МакКоннелл, старший вице-президент по консалтингу в исследовательской фирме Kantar, сказал об этом лучше всего: «Как бы вы ни думали, что все знают кока-колу, вам нужно напоминать людям. Если вы прекратите спонсорство, это может произойти не завтра, но в долгосрочной перспективе ваш бренд пострадает, и это повлияет на продажи».

Помимо сцены, которую Олимпийские игры предоставляют своим спонсорам для распространения своего сообщения, сами партнеры — это мощная игра для повышения узнаваемости бренда. Компания Coca-Cola, вероятно, не была бы там, где она была сегодня, без Олимпиады. Если бы Pepsi официально спонсировала Coca-Cola, возможно, они были бы лидером индустрии напитков по доле рынка . Это не тот случай, когда Coca-Cola готова рискнуть.

«Вы хотите взять любовь людей к Олимпийским играм и использовать ее, чтобы одолжить этот капитал для своего бренда», — объясняет Элизабет Линдси, президент по брендам и недвижимости в Wasserman, американской компании по спортивному маркетингу.

Коронавирус также дает этим брендам возможность выглядеть так, как будто они не отказываются от Олимпийских игр, как и настоящие спортсмены. «Есть возможность для еще большей привязанности к бренду, если вы просто не откажетесь от них», — добавила Линдси.

«Единственное, что преодолело эти трудности, — это прямые трансляции», — заявила Линдси. «И Олимпийские игры, в частности, даже выше этого».

Урок олимпийского маркетинга от легенды

Tokyo 2020 +1, как они его называют, может научить нас тому, как, несмотря на планирование и разработку стратегии для некоторых из ваших крупнейших кампаний, вам нужно оставаться гибким и смотреть на свою аудиторию, фанатов и потребителей, чтобы наладить связь и добиться успеха.

Когда его спросили, какие маркетинговые уроки он может извлечь из своей роли в The Drum , Кристофер Кэрролл ответил просто: «Вы должны жить подвижно, жить жизнью фанатов», — объясняет он, призывая маркетологов поставить себя на месте публики при принятии любых решений.

В то же время, по его словам, маркетологи должны перенять образ мышления олимпийского спортсмена.

«Ваша фаза обучения настолько хороша, насколько хороша ваша фаза подготовки. Фаза подготовки настолько хороша, насколько хороша фаза выступления. И ваша фаза производительности настолько хороша, насколько хороша ваша фаза восстановления».