5 основных показателей удержания клиентов, которые необходимо измерить

Повышение лояльности клиентов является одним из важнейших аспектов развития бизнеса. Даже если вы крупный интернет-магазин со стабильным трафиком и хорошим коэффициентом конверсии, вам не следует делать привлечение новых клиентов своей единственной целью. И вот почему.

Исследование крупных и средних предприятий электронной коммерции в Восточной и Центральной Европе показало, что постоянные клиенты приносят в 4 раза больше дохода, чем новые . В 2018 году трафик, генерируемый постоянными клиентами, увеличился на 24%, а выручка — на 15%. Видимо, это связано с тем, что намного проще и дешевле продавать клиентам, которые уже знают и доверяют вашему бренду, а вам приходится тратить дополнительные ресурсы на привлечение новых клиентов.
Лучший способ измерить уровень удержания клиентов — использовать ключевые показатели эффективности, которые больше связаны с удержанием ваших постоянных клиентов. В этом посте мы рассмотрим основные KPI для измерения удержания клиентов и их важность для бизнеса.

Как интернет-магазин может измерить удержание клиентов?

Существует около дюжины различных показателей, которые вы можете использовать для измерения эффективности ваших усилий по удержанию клиентов. Однако, когда речь идет о проектах электронной коммерции, выделяются пять основных показателей.

1. Уровень удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов (CRR) — это первый и, пожалуй, самый важный показатель, который вам нужно отслеживать. Это процент клиентов, которые остаются с компанией в течение определенного периода времени.

Как видно из формулы, CRR в значительной степени определяется периодом времени, который вы используете в качестве эталона, и сроком службы ваших продуктов. Очевидно, что легче удержать постоянных клиентов, которые покупают продукты, которые нужно чаще пополнять или заменять.

Важно понимать, что, поскольку срок службы вашего продукта, а также бизнес-модели различаются, средние значения CRR также могут быть разными.

Коэффициент удержания клиентов также имеет решающее значение для расчета ценности жизненного цикла клиента (CLV) для вашего бизнеса. Чем лучше вы удерживаете клиентов, тем выше CLV и тем больше ваш доход.

2. Пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это показатель, используемый для оценки того, какой доход клиент может получить за весь период своего пребывания в компании.

Чтобы рассчитать пожизненную ценность ваших клиентов, умножьте среднюю стоимость заказа на среднегодовую ставку скидки и на средний период времени, в течение которого клиент остается с вами.

CLV — это не только показатель того, насколько ценны ваши клиенты для вашего проекта электронной коммерции. Это также помогает оценить, насколько успешно вы продаете им новые продукты. Улучшение удержания клиентов поможет вам увеличить пожизненную ценность каждого клиента.

3. Повторите курс покупки

Показатель повторных покупок (RPR) — это показатель, измеряющий, как часто клиенты возвращаются в ваш интернет-магазин, чтобы совершить повторную покупку.

Чтобы рассчитать этот показатель, выберите период времени, соответствующий жизненному циклу продуктов, которые вы продаете. Как правило, этот срок устанавливается на 1, 3 или 6 месяцев, но он может быть и меньше, особенно если вы продаете скоропортящиеся продукты. Далее возьмите количество клиентов, купивших этот товар более одного раза за выбранный период времени, и разделите его на общее количество уникальных покупателей, купивших этот товар за этот период.

Допустим, у вас было 200 уникальных клиентов в течение 3 месяцев, и 75 из них совершали покупки в вашем магазине два или более раз. Это означает, что ваш RPR составляет 37,5%. В электронной коммерции средний процент возврата обычно составляет от 20% до 40%.

В сочетании с другими ключевыми показателями эффективности этот показатель может помочь вам найти больше способов вернуть клиентов.

4. Уровень оттока клиентов

В связи с высокой конкуренцией на онлайн-рынке и постоянным развитием бизнеса в борьбе за привлечение клиентов потребители вынуждены переходить к другому розничному продавцу. Показатель оттока клиентов (CCR) — второй по значимости показатель, позволяющий измерить эффективность удержания клиентов в индустрии электронной коммерции. Этот показатель особенно важен для компаний, работающих по подписке , значительная часть доходов которых приходится на ежемесячные платежи, таких как книгоиздатели и распространители медиа.

Тем не менее, уровень оттока также важен для других проектов электронной коммерции, особенно если бизнес ориентирован на построение долгосрочных отношений с клиентами через социальные сети и маркетинг по электронной почте. Это особенно верно для крупных многоканальных ритейлеров . Поскольку многие из них не только имеют онлайн-сайты, но и используют сеть офлайн-магазинов по всей стране, им проще определить, как этот показатель меняется в зависимости от региона.

Как и другие метрики выше, коэффициент оттока клиентов может быть рассчитан для разных периодов времени — месяца, квартала или года. Вы можете рассчитать его, используя следующую формулу:

Например, если в течение года тысяча из 20 тысяч покупателей интернет-магазина перестанет совершать повторные покупки, годовой отток бизнеса составит всего 5%.

Для небольшого онлайн-бизнеса оптимальный показатель оттока — 3-5% в месяц. Однако чем крупнее бизнес, тем ниже должен быть CCR . В идеале она не должна превышать 1%. Однако средний показатель оттока клиентов также может существенно различаться в разных нишах онлайн-рынка:

Чтобы определить причины оттока клиентов, вам сначала необходимо установить контакт с вашими клиентами и узнать, почему они прекращают пользоваться вашими услугами. Самый простой способ сделать это — использовать форму отписки, в которой перечисляется ряд возможных причин отписки. Также на этом этапе можно попробовать воспользоваться возможностью удержать пользователей , раздав им бонусы — подход , реализованный интернет-магазином Stylus.

5. Чистый рейтинг промоутера

Net Promoter Score (NPS) – это простой и удобный способ узнать, насколько ваши клиенты довольны вами и что они думают о вашем продукте или услуге.

Чтобы рассчитать этот показатель, попросите своих клиентов оценить ваш бизнес по шкале от 1 до 10. Далее вы сможете сгруппировать избирателей по трем категориям:

• Недоброжелатели (от 0 до 6 баллов). Эти клиенты не удовлетворены вашим обслуживанием. Они вряд ли порекомендуют вас или даже купят у вас снова. Также существует риск того, что они могут навредить вашему бизнесу, распространяя негативные отзывы в Интернете.
• Пассивы (7 и 8 баллов). Эти клиенты довольны вашими продуктами или услугами, но они не сделают ничего, чтобы оставить отзыв или порекомендовать вас другим. Они вряд ли станут постоянными клиентами, и велика вероятность, что они уйдут от вас к конкурентам.
• Лояльные клиенты (9 и 10 баллов). Это именно те клиенты, которые вам нужны. Они больше всего доверяют вашему бизнесу, совершают постоянные покупки и готовы рекомендовать вас своим друзьям.

Формула для измерения Net Promoter Score довольно проста:

Например, если у вас есть 55 лояльных промоутеров, 25 пассивных и 20 недоброжелателей из 100 респондентов, ваш NPS будет равен 35. Как правило, средний показатель Net Promoter Score в электронной коммерции составляет около 45.

Заключительное слово

Экстенсивный рост не всегда хорошо для онлайн-бизнеса. Действительно, обеспечение притока новых клиентов — хороший способ масштабирования. Тем не менее, сосредоточение внимания только на привлечении клиентов может быть довольно дорогостоящим, в то время как сосредоточение внимания на удержании клиентов — это долгосрочная стратегия, которая в конечном итоге окупается. Поскольку наибольший доход приносят постоянные покупатели, вы должны быть заинтересованы в том, чтобы побудить их оставаться лояльными к вашему бизнесу как можно дольше.

Использование 5 KPI, перечисленных в этом посте, позволит вам измерить эффективность вашего проекта электронной коммерции. Эти KPI позволят вам определить узкие места, найти возможности роста и установить соответствующие бизнес-процессы.