Ключевые уроки от пяти крупнейших некоммерческих организаций на Facebook
Опубликовано: 2023-08-22Некоммерческие организации используют социальные сети уникальными способами. Вместо того, чтобы стремиться приобрести новых клиентов, они стремятся найти сторонников. Что касается Facebook, их контент ориентирован на миссию и сосредоточен на согласовании их ценностей и целей с тем, что они производят. Они могут использовать его для сбора средств с помощью инструментов Facebook по сбору средств или просто сосредоточиться на распространении информации через свои публикации, прямые трансляции Facebook и мероприятия.
Всем, чем они делятся, они надеются превратить зрителя в защитника своей миссии, будь то положить конец болезни, опустошающей мир, спасти животных от жестокой судьбы или повысить известность спорта.
В нашем отчете «100 лучших некоммерческих организаций в социальных сетях» мы рассмотрели некоторые из лучших некоммерческих организаций в социальных сетях и разобрали, как 100 крупнейших некоммерческих организаций работали в период с 1 апреля 2022 года по 31 марта 2023 года. И хотя мы обнаружили, что средний уровень вовлеченности этих некоммерческих организаций на Facebook составил 0,06%, мы также обнаружили, что есть некоторые исключения, зарабатывающие гораздо более высокие показатели. Давайте раскроем, что выделяет пятерку лучших некоммерческих организаций на Facebook и как мы можем внедрить эти лучшие практики в социальных сетях для отраслей, выходящих далеко за рамки некоммерческого сектора.
Полный рейтинг некоммерческих организаций смотрите в социальных сетях.
Скачать отчетВыводы из топ-5 некоммерческих организаций на Facebook
1. Американское онкологическое общество
Урок: Делитесь личными историями
Рак является одной из ведущих причин смертности во всем мире. Американское онкологическое общество работает над тем, чтобы изменить это. Эта некоммерческая организация призвана положить конец раку для всех. Благодаря своим исследованиям они работают над поиском эффективного лечения и профилактики всех типов рака. Они также стремятся сделать медицинскую помощь доступной для всех, чтобы каждый человек, больной раком, а также те, у кого в жизни кто-то заболел раком, могли получить лечение и поддержку.
К сожалению, рак затрагивает жизнь большинства людей. Согласно опросу CBS News, 54% американцев говорят, что либо у них, либо у кого-то из их ближайших родственников диагностирован рак. Возможно, именно поэтому Американское онкологическое общество так хорошо работает на Facebook, когда делится личными историями выживших и тех, кто в настоящее время проходит лечение и, как мы надеемся, скоро выздоровеет.
Все пять самых популярных постов этой некоммерческой организации в Facebook в период с 1 апреля 2022 года по 31 марта 2023 года делились историями тех, кто в настоящее время страдает от рака или пережил его. В верхнем посте за этот период рассказывалась история Зака Строупа, который выжил после того, как в его головном и спинном мозге была обнаружена лимфома. Пост получил уровень вовлеченности 2,16%, что в 36 раз превышает средний уровень вовлеченности ведущих некоммерческих организаций на Facebook за тот же период.
Поскольку так много людей либо находятся в положении Зака, либо знают кого-то, кто занимает такое положение, эти интимные, вдохновляющие истории повышают узнаваемость некоммерческой организации и напоминают людям, почему их работа так важна. Предоставляя подписчикам лицо людей, которым служит некоммерческая организация, эти истории помогают Американскому онкологическому обществу установить более тесную связь со своей целевой аудиторией.
2. Нарушьте молчание о домашнем насилии
Урок: используйте хэштеги
Организация «Нарушьте молчание против домашнего насилия» (BTSADV) работает над тем, чтобы положить конец домашнему насилию и дать право голоса тем, кто раньше страдал от домашнего насилия. Эта некоммерческая организация использует Facebook интересным образом. Хотя на странице некоммерческой организации в Facebook публикуются истории о выживших, а также информация о новостях о домашнем насилии, подавляющее большинство их постов представляют собой фотографии с вдохновляющими или заставляющими задуматься цитатами и стихами.
Топ-постом BTSADV за обозначенный период времени стала фотография страницы книги со стихотворением о храбрости и силе. Он заработал колоссальные 21,9% вовлеченности, что в 365 раз превышает средний уровень вовлеченности некоммерческих организаций в Facebook за тот же период.
Итак, почему же эта фотография получила такой высокий рейтинг наряду с аналогичными изображениями, которые вошли в число лучших постов на Facebook? На самом деле у этого поста не было подписи, за исключением трех хэштегов: #BTSADV, #Survivor и #EndDV. Хотя некоторые фотографии были снабжены подписями, многие другие популярные посты некоммерческой организации также имели только хэштеги, такие как #Motivation и #Abuse.
BTSADV была единственной некоммерческой организацией из нашей пятерки лучших, которая использовала хэштеги в более чем 50% своих публикаций (76%), и эти хэштеги, возможно, сыграли значительную роль в высокой вовлеченности некоммерческой организации. Рассмотрим один из наиболее часто используемых ими хэштегов: #Survivor. Этот хэштег, опубликованный 185 раз, получил средний уровень вовлеченности 0,51%. Это позволило BTSADV повысить уровень вовлеченности в 6,07 раза по сравнению с общим средним уровнем вовлеченности.
Хэштеги могут помочь двумя важными способами. С помощью фирменных хэштегов, таких как #BTSADV, некоммерческая организация может распространить свою деятельность на Facebook и других социальных платформах. Чем больше людей используют хэштег, тем больше людей будут перенаправлены обратно в некоммерческую организацию. Хэштег помогает BTSADV повысить узнаваемость своего бренда.
Однако BTSADV также использует более общие хэштеги, такие как #Motivation или #Survivor. Если люди искали мотивационные посты на Facebook и использовали эти хэштеги, они могут быть перенаправлены обратно на страницу некоммерческой организации.
3. Центр Картера
Урок: Используйте события для планирования контента
Центр Картера, стремящийся улучшить жизнь людей во всем мире, твердо верит в права человека. Эта некоммерческая организация выполняет множество разных задач: от искоренения предотвратимых заболеваний до посредничества в международных конфликтах. Возможно, по этой причине сложно сказать, что они делают в своих постах в Facebook. Вместо того, чтобы делиться вдохновляющими цитатами или личными историями, эта некоммерческая организация строит большую часть своего контента вокруг людей, стоящих за Центром Картера, и важных дат.
Центр Картера публиковал публикации примерно семь раз в неделю, что соответствует показателям других некоммерческих организаций, размещавших публикации в этот период. Соблюдать постоянный график может быть непросто, особенно если вы планируете публиковать сообщения ежедневно, как это делает Центр Картера. Чтобы вдохновить свой контент, эта некоммерческая организация обращается к календарю.
Многие компании делятся постами о праздниках. Фактически, согласно нашему сравнительному отчету индустрии социальных сетей за 2023 год, почти каждая отрасль заработала одни из самых высоких показателей вовлеченности за год благодаря публикациям с праздничными хэштегами во всех своих каналах в социальных сетях. Пользователи социальных сетей знают, что когда приближается праздник, им следует ожидать появления множества постов, посвященных этому событию.
Но Центр Картера идет глубже. Они делятся постами в честь праздников, которые связаны с посланием их компании и людьми, которые работают над достижением их целей. Например, они поделились сообщениями о Национальном дне лиц, осуществляющих уход, связав его с Розалин Картер и Институтом Розалин Картер для лиц, осуществляющих уход, целью которого является забота о тех, кто всю свою жизнь заботится о других.
Некоммерческая организация также публикует публикации о праздниках, которые напрямую связаны с Картерами, например, об их днях рождения. Главный пост Центра Картера за тот период был посвящен 76-летию президента Джимми Картера и первой леди Розалин Картер. Уровень вовлеченности поста составил 11%, что в 183 раза превышает средний показатель для некоммерческих организаций за тот же период.
4. Гуманное общество США.
Урок: Инвестируйте в видео
Общество защиты животных США, организация по защите животных, призванная положить конец страданиям животных, на самом деле не публиковала больше видео, чем любая из некоммерческих организаций в этом списке. И Американское онкологическое общество, и Общество защиты животных регулярно публиковали видеоролики. Несмотря на то, что количество публикаций немного меньше, видеопосты Общества защиты животных оказались значительно лучше. В то время как видеоролики Американского онкологического общества имели в среднем лишь 0,03% вовлеченности, у Гуманного общества — 0,24%.
Некоторые различия могли способствовать разрыву взаимодействия между Американским онкологическим обществом и Обществом защиты животных. Большинство видеопостов Американского онкологического общества были низкокачественными, а это значит, что они были менее отточенными и в основном снимались на телефон. Контент Lo-Fi часто считается более аутентичным, поэтому в конечном итоге он может работать лучше, чем контент Hi-Fi. Фактически, исследование Facebook показало, что низкокачественные видеоролики получают больше просмотров в 84% случаев, чем контент, созданный в студии.
Так почему же lo-fi не работает в Американском онкологическом обществе? Возможно, это связано с тем, что многие из их видео перепрофилированы из других социальных сетей, таких как TikTok. Материнская компания Facebook, Meta, заявила в 2021 году, что Instagram прекратит продвигать контент, который явно был переработан из других приложений, например видео с водяным знаком TikTok. Судя по этому объявлению, вполне вероятно, что Facebook последует этому примеру, что может объяснить, почему переработанные низкокачественные видеоролики Американского онкологического общества также не работают.
Начните анализировать социальные сети вашей некоммерческой организации с помощью бесплатной пробной версии Rival IQ.
Получите мою бесплатную пробную версиюЧто делает Общество защиты животных, что работает? В Rival IQ мы большие поклонники тестирования и реинвестирования в то, что работает, и, похоже, именно этим и занимается эта некоммерческая организация. Вместо того, чтобы использовать низкокачественные видео, эта некоммерческая организация диверсифицирует свой контент, создавая как низкокачественный, так и более совершенный контент, а также использует Facebook Live. Изменяя свои видеосообщения, они могут увидеть, что работает, и развернуть свою стратегию в разных направлениях. А используя как более длинные и качественные видеоролики, так и короткие видеоролики низкого качества, они могут создавать контент более последовательно, поскольку видеоролики низкого качества, как правило, создавать легче.
Видео некоммерческой организации, получившее наибольшее количество откликов, также является вторым по популярности постом за этот период. В этом видео, профессионально снятом и смонтированном в высоком качестве, некоммерческая организация рассказывает историю Тилли, питбуля, который был спасен от собачьих боев и теперь живет более счастливой жизнью в своем вечном доме.
Уровень вовлеченности этой трогательной истории составил 3,79%, что в 63 раза превышает средний уровень вовлеченности некоммерческих организаций за этот период. Однако другие популярные видео этой некоммерческой организации за тот же период включают как низкокачественный контент, так и мероприятия Facebook Live, что означает, что Общество защиты животных добивается успеха в диверсификации своих видео, а не только в успехе в высококачественном контенте.
5. Теннисная ассоциация США.
Урок: Используйте понятную графику
Подавляющее большинство публикаций Теннисной ассоциации США (USTA) представляют собой публикации с фотографиями, но не все из них представляют собой просто изображения. Многие из лучших постов USTA содержат графику. На некоторых из этих графиков показаны результаты во время турниров. Другие включают твиты от игроков, которые в настоящее время соревнуются, чтобы создать контекст соревнования, например, обмен твитами между Джеком Соком и Коко Гауфф о желании сыграть вместе на Уимблдоне и о том, что они затем продолжили играть за одну команду в смешанном парном разряде. турнир.
Добавление контекста и дополнительной информации — вот что делает эту графику успешной на Facebook. Хотя часть инфографики просто информирует подписчиков о том, что происходит в матче, большая часть верхней графики идет еще дальше. Они добавляют контекст к игре или турниру в целом, сообщая такие вещи, как количество американцев, посеянных на Уимблдоне, и другую информацию, которую большинство людей, даже заядлых любителей тенниса, возможно, еще не знают. Вместо того, чтобы просто повторять онлайн-дискуссии, USTA дополняет их.
Графика также немногословна и легко усваивается. Главный пост некоммерческой организации за этот период подводит итоги карьеры Серены Уильямс, делясь похвалами, например, сколько титулов Большого шлема, титулов в одиночном разряде и олимпийских золотых медалей она выиграла. Это дань уважения игроку, которого считают одним из величайших игроков всех времен, и он заработал колоссальные 14,4% уровня вовлеченности, что в 240 раз превышает средний уровень вовлеченности некоммерческих организаций за это время.
Подведем итоги
Согласно нашему сравнительному отчету индустрии социальных сетей за 2023 год, некоммерческие организации являются третьей по активности отраслью на Facebook, уступая только спортивным командам и средствам массовой информации. Но они не входят в число секторов с самым высоким уровнем вовлеченности. Однако эти пять некоммерческих организаций показывают своим конкурентам, как это делается.
Каждая из этих пяти некоммерческих организаций имеет уникальную стратегию, но мы можем чему-то научиться у каждой из них. Рассказывайте содержательные истории разными способами, экспериментируя с различными формами публикаций в Facebook, включая низкокачественные видеоролики, более качественные видеосборники и даже Facebook Live.
Рассмотрите также возможность смешивания графики. Когда дело доходит до некоммерческих организаций, полезно рассказывать интересные личные истории, но добавление цифр может добавить контекст к работе, которую выполняет некоммерческая организация. Чтобы вдохновить ваш контент, вы можете обратиться к календарю и найти события, которые соответствуют миссии вашей некоммерческой организации. И когда вы публикуете публикацию на Facebook, не игнорируйте добавление хэштегов к подписи.
Хотите узнать больше о том, как некоммерческие организации будут использовать Facebook и не только в 2023 году? Ознакомьтесь с нашим отчетом о лучших некоммерческих организациях в социальных сетях или нашими контрольными показателями социальных сетей для некоммерческих организаций в режиме реального времени, чтобы узнать, как у них дела на каждой из ведущих платформ социальных сетей.