Триггерные сообщения: 4 шага к Uber-специфичному клиентскому опыту

Каждый клиент уникален. У них есть своя история, свои интересы, привычки и поведение, свой индивидуальный взгляд на мир. И это означает, что у каждого из них будет свой уникальный путь клиента с вашим брендом.

Было время, когда отношения между брендом и покупателем строились на личном общении между продавцами и их клиентами, что позволяло корректировать будущие взаимодействия на основе индивидуальных предпочтений этого клиента, прошлых покупок и того, что они ожидали от бизнеса. . Развитие мобильных технологий снова сделало возможным такое индивидуальное индивидуальное обслуживание клиентов — и в глобальном масштабе. И один из самых важных инструментов для маркетологов, стремящихся предоставить такой опыт, — это триггерные сообщения.

Что такое триггерные сообщения?

Триггерное сообщение – это часть информационного сообщения (например, push-уведомление , сообщение в приложении или электронное письмо ), которое отправляется покупателю только тогда, когда этот человек выполняет предварительно выбранное действие, например, открывает приложение вашего бренда или создает покупка. При продуманном использовании триггерный обмен сообщениями позволяет маркетологам создавать отзывчивый обмен сообщениями, который соответствует охвату, который получает каждый клиент, к его индивидуальным действиям и прогрессу на пути пользователя.

Почему маркетологи должны использовать триггерные сообщения?

Хорошие сообщения актуальны для людей, которые их получают, и добавляют реальную ценность, говоря об их индивидуальных проблемах, интересах и поведении — и это то, для чего создан триггерный обмен сообщениями. Например, вместо того, чтобы поражать свою аудиторию рекламными сообщениями, вы можете запускать сообщения, когда клиенты просматривают определенную категорию продуктов, гарантируя, что охват связан с их реальными интересами и поведением.

Не каждое сообщение, которое вы отправляете, будет активировано, но использование этого инструмента сделает ваш охват более чувствительным к поведению клиентов и повысит вероятность того, что получатели сочтут ваши сообщения актуальными и ценными. Это улучшает качество обслуживания клиентов в целом, создавая основу для более глубокого взаимодействия с пользователями, более частых конверсий и более надежного удержания в долгосрочной перспективе.

Как начать отправлять триггерные сообщения?

Для начала вам нужно маркетинговое программное обеспечение, которое поддерживает запуск на основе событий. Для большинства брендов это означает использование возможностей, встроенных в их платформу автоматизации маркетинга. (Например, в платформе Appboy эти возможности известны как доставка на основе действий .) Если у вас уже есть маркетинговая платформа с этой функцией, вам необходимо:

1. Выберите триггерное событие

Что-то должно произойти, чтобы триггерное сообщение было отправлено. Это означает, что маркетологам необходимо выбрать событие, связанное с клиентом, которое будет служить триггером для каждой создаваемой ими кампании с триггерными сообщениями.

Триггерным событием может быть открытие клиентом вашего приложения или посещение вашего веб-сайта; добавление товара в корзину, а затем завершение сеанса без совершения покупки; взаимодействие с предыдущим отправленным вами сообщением (или его игнорирование); переход в заранее выбранное место; или выполнение любого действия, которое вы обозначили как пользовательское событие. Также можно получить больше нюансов: например, бренд может инициировать электронное письмо в ответ на брошенную корзину, которое отправляется только в том случае, если стоимость товаров в корзине превышает 100 долларов.

Такого рода триггеры возможны только в том случае, если ваш бренд хорошо собирает данные о клиентах . Без подробной информации о том, как члены вашей аудитории взаимодействуют с вашим приложением и веб-сайтом, вы упустите возможность отправить ответное сообщение и, возможно, получите неполную картину того, каковы на самом деле интересы ваших клиентов. Например, если клиент просматривает джинсы в вашем приложении, но совершает окончательную покупку на вашем веб-сайте, вам необходимо собирать данные о клиентах на обеих платформах (и иметь профили пользователей , которые могут действовать на основе информации из обоих источников), чтобы понять полную картину. .

2. Составьте сообщение

Чтобы получить максимальную отдачу от триггерного обмена сообщениями, убедитесь, что сообщение, которое вы планируете инициировать, напрямую связано с действием, которое предприняли ваши получатели. Например, если триггером является покупатель, который входит в место рядом с одним из обычных магазинов вашего бренда, сообщение о распродаже в этом магазине повышает ценность таким образом, что не поощряет их воспользоваться рекламной акцией в вашем приложении. . Кроме того, рассмотрите возможность повышения релевантности и ценности ваших триггерных сообщений, используя персонализацию для рассылки информации, которая с большей вероятностью будет обращаться к каждому получателю как к личности.

3. Выберите задержку сообщения и определите любые исключительные события.

Когда вы отправляете сообщение, за ним всегда должна стоять цель. Возможно, вы хотите убедить получателей совершить покупку, вернуть ваш веб-сайт или порекомендовать ваше мобильное приложение своим друзьям и родственникам. Но иногда получатель выполняет действие, которое вы хотите поощрить, прежде чем получит сообщение, которое должно подтолкнуть его к этому. Это может раздражать — представьте, что вы получаете электронное письмо с призывом купить вещь, которую вы только что купили, — и создает впечатление, что бренд на самом деле не понимает свою аудиторию или ее потребности.

Чтобы избежать этого, разумно встроить задержку в триггерные сообщения и воспользоваться преимуществами событий-исключений. Отправляя это сообщение о брошенной корзине, например, через 30 минут после того, как пользователь закроет ваше приложение, а не сразу, вы можете позволить клиентам, которые вернулись бы сами, сделать это, в то же время привлекая клиентов, которые могут нуждаться в подталкивании. События-исключения, с другой стороны, предотвращают отправку кампаний клиентам, которые впоследствии выполняют желаемое действие (например, совершают покупку после очевидного отказа от своей корзины), гарантируя, что инициированные сообщения будут получены только клиентами, которые еще не выполнили действие, которое ваша информационная кампания призвана поощрять.

4. Установите продолжительность кампании и временное окно

Если вы настраиваете триггерную кампанию, которая использует обмен сообщениями в приложении, чтобы проводить новых клиентов через процесс регистрации в начале их первого сеанса работы с приложением, может иметь смысл продолжать эту кампанию на неопределенный срок. Но некоторые кампании — например, рекламные кампании или другие срочные сообщения — имеют естественную продолжительность жизни, поэтому важно выбрать время начала и окончания. Кроме того, если ваша кампания включает в себя push-уведомления или другие привлекающие внимание типы сообщений, может быть целесообразно установить определенное временное окно (например, с 9:00 до 21:00 в часовом поясе каждого получателя), когда сообщения могут быть активированы. ; в противном случае вы рискуете разбудить или иным образом разозлить кого-то своим сработавшим аутричем.

Можно ли создать слишком много триггерных сообщений?

Да и нет. Создание действительно гибкой стратегии взаимодействия с клиентами означает комплексное использование триггерных сообщений, позволяя вашему бренду автоматически обращаться к клиентам, чтобы стимулировать более глубокое взаимодействие и более высокие конверсии всякий раз, когда поведение клиента указывает на то, что время для такого рода сообщений созрело. Это означает создание массива триггерных кампаний по обмену сообщениями, которые соответствуют различным пользовательским маршрутам, с целью обеспечения лучшего пользовательского опыта и построения прочных и устойчивых отношений с вашими клиентами.

При этом вполне возможно перегрузить ваших клиентов сообщениями . И это может иметь серьезные негативные последствия для уровня удержания клиентов вашего бренда — на самом деле, 78% потребителей откажутся от push-уведомлений или удалят приложение, если получат сообщения, которыми они недовольны.

Чтобы избежать этого, вы можете просто создавать меньше триггерных сообщений; но это означало бы потерю всей ценности, которую они могут предоставить. Вместо этого воспользуйтесь ограничением частоты показов , чтобы ограничить количество сообщений, которые ваши клиенты получают от вас в определенный день или неделю, сохраняя при этом возможность при необходимости обращаться к ним с важными информационными сообщениями.