Подписки на ТВ сокращаются, но почему?

В мире телевидения грядут перемены.

Во втором квартале Netflix отменила подписку на 970 000 подписчиков — впервые компания потеряла подписку два месяца подряд. Однако проблемы возникают не только у них. Даже Disney+ сталкивался с проблемами удержания подписчиков. После выпуска Hamilton в июле 2020 года они привлекли новых клиентов, но почти 30% из них отписались всего через месяц.

Так почему же люди отказываются от подписки? И что может побудить их передумать?

1. Стриминг должен конкурировать за время людей

Когда разразилась пандемия, домашняя изоляция привела к тому, что все больше людей стали проводить время за просмотром телевизора, что привело к резкому увеличению числа подписчиков на потоковые сервисы.

Однако с тех пор мир снова открылся, и у людей появилось больше возможностей провести свободное время, чем в 2020 и 2021 годах.

В среднем люди проводят столько же времени за просмотром потокового телевидения каждый день, сколько и во втором квартале 2020 года, однако другие виды медиа также добились успеха во время пандемии, например игры. Таким образом, потоковая передача конкурирует со всеми другими формами мультимедиа за ограниченное количество времени, которое есть у каждого.

Возможно, поэтому среднее количество стриминговых сервисов, на которые подписываются люди, снизилось с 3,4 в 2020 и 2021 годах до 2,6 в 2022 году.

2. Кризис стоимости жизни заставил людей переосмыслить свои расходы

Рост стоимости жизни сильно бьет по людям.

90% прямо сейчас ощущают влияние инфляции, пусть и незначительное.

Четверть из них начали задумываться о стоимости домашних развлечений и возможных способах их сокращения. Это стоит за более насущными проблемами, такими как еда, жилье и транспорт, но наши данные показывают, что потребители в течение некоторого времени все больше беспокоятся о стоимости потоковой передачи.

В США число тех, кто считает, что стриминговые подписки становятся слишком дорогими, выросло на 50% со второго квартала 2020 года.

И прямо сейчас стоимость является ключевым фактором, заставляющим людей отказываться от подписки — будь то цена слишком высока, они платят за слишком много или они не используют ее в достаточной мере, чтобы получить соотношение цены и качества.

Но есть вещи, которые бренды могут сделать в ответ, чтобы удержать своих клиентов.

Что-то, что может повысить вероятность того, что подписчики сохранят свои подписки на ТВ, — это возможность платить меньше за уровень с поддержкой рекламы. Почти половина поддерживает эту идею, и, учитывая, что только пятая часть потребителей говорит, что они активно стараются избегать рекламы, компромисс, вероятно, того стоит.

Это то, что собирается представить Netflix, и это сработало для многих их конкурентов, таких как Hulu, Paramount+ и Peacock. По крайней мере, это также может смягчить удар любого дальнейшего повышения цен.

3. Некоторым кажется, что пьющая модель больше не привлекательна

В наших данных мы наблюдаем изменение отношения — число в США, предпочитающих потоковые сервисы, где эпизоды выпускаются еженедельно, выросло на 31% со второго квартала 2020 года. Это признак того, что люди немного устали от модели переедания и скучают по азарту неделю жду выхода следующей серии.

«Выпивка часто является более уединенной деятельностью. Еженедельные выпуски кажутся более социальными, потому что в них накапливается больше разговоров, создавая ощущение предвкушения».

— говорит Майлз МакНатт, канадский телекритик и доцент кафедры коммуникаций и театрального искусства Университета Олд Доминион в Вирджинии.

Еще одна проблема с выпуском всех эпизодов одновременно заключается в том, что шоу можно рассматривать как одноразовое или забываемое, даже если людям оно нравится. Это может повлиять на доход, поскольку потребители часто покупают подписку на несколько месяцев, а затем отказываются от подписки. Зрители, которые присоединяются к сервису сразу после крупного релиза, как правило, уходят значительно быстрее, чем средний пользователь потокового вещания.

В то время как запойный просмотр — это одиночное занятие, многие считают, что просмотр телешоу может быть социальной активностью — среди тех, кто использует второй экран во время просмотра телевизора, примерно пятая часть любит делиться своим мнением о сериале, что легче сделать, в то время как другие люди настраиваются одновременно.

В последнее время Netflix принял это во внимание и выпускает эпизоды партиями для избранных шоу, а не выпускает их все вместе для нашего удовольствия. Это тонкий способ побудить клиентов подписываться на месяцы, а не смотреть все новые серии за один присест, а затем отменять подписку.

Этот метод также помогает преодолеть разрыв между крупными релизами и оставляет фанатам меньше времени на ожидание между выходом следующего сезона, что делает отмену менее привлекательной.

4. Контент хорошего качества лучше, чем много контента среднего качества

Клей, который скрепляет всю эту индустрию, — это контент. Ненаслаждение контентом — один из главных факторов, приводящих к отмене. Более четверти в США считают, что большинство шоу на потоковых сервисах не стоит смотреть, при этом чуть более 1 из 5 этих потребителей говорят, что в основном смотрят телевизор на таких сервисах, как Netflix и Hulu. Так что есть большая клиентская база, но многие остаются неудовлетворенными.

Стриминговым сервисам нужно смотреть, какой контент дает людям повод зарегистрироваться, а существующим клиентам — причину остаться. Если смотреть не стоит, то и платить не стоит.

Хорошо и правильно говорить, что потребители нуждаются в качественном контенте, но нам нужно присмотреться к тому, какой контент на самом деле ищут потребители.

Одна из тенденций, на которую стоит обратить внимание, — это растущая популярность иностранного контента.

Со второго квартала 2020 года число в США, которые смотрят субтитры или дублированные шоу на иностранном языке, выросло на 18%.

Аниме, несмотря на то, что оно всегда прочно закрепилось за пределами Японии, в настоящее время является одним из самых быстрорастущих телевизионных жанров, согласно нашим данным: число тех, кто смотрит его, выросло на 30% со второго квартала 2020 года.

Эта тенденция формировалась в течение некоторого времени. Вы, наверное, помните « Паразиты » — южнокорейский фильм, получивший премию «Оскар» в 2020 году. А в 2021 году Squid Game понадобилось всего четыре недели, чтобы стать самым просматриваемым шоу Netflix, когда-либо выпущенным на любом языке.

Популярность иностранного контента привела к прогнозам, что к 2030 году по крайней мере половина времени просмотра европейских подписчиков Netflix и Amazon Prime Video будет потрачена на просмотр контента не на английском языке.

Стриминговые сервисы должны принять к сведению: иностранный контент со временем станет только более важным. По мере того, как предпочтения молодых потребителей в отношении контента продолжают меняться в зависимости от связей, которые они устанавливают с другими людьми по всему миру, культурные барьеры в СМИ исчезнут.

В свою очередь, это может привести к переосмыслению того, что на самом деле может означать «локализация» для международных кампаний и распространения.

Кратко о потоковом ландшафте

Изменения происходят, но если стриминговые сервисы поступают правильно, они могут воспользоваться ситуацией.

• У людей стало меньше времени на просмотр телевизора, и они стали более избирательными. Это означает, что борьба за их внимание, вероятно, станет более интенсивной.
• Кризис стоимости жизни сильно ударил по людям. Сейчас настало время, когда люди хотят сократить расходы. Предоставление более дешевого уровня подписки, поддерживаемого рекламой, вероятно, сейчас будет популярным.
• Модель переедания больше не работает для всех — многие убрали ее из своей системы во время различных блокировок за последние два года. Число в США, предпочитающих потоковые сервисы, где выпуски серий запланированы еженедельно, выросло на 31% с 2020 года.
• Содержание является ключевым. У потенциальных подписчиков должна быть причина зарегистрироваться, а текущим нужна причина остаться. За последние пару лет иностранный контент стал популярнее и, вероятно, станет более важным в будущем.