Что такое зонтичный бренд? Все, что вам нужно знать о зонтичном брендинге

Что вы знаете о зонтичном брендинге? Хотя у вас может быть общее представление о том, что означает этот термин, понятие «зонтичный бренд» часто понимают неправильно и даже путают с другими понятиями, такими как «дом брендов». Итак, что такое зонтичный бренд?

Зонтичный бренд — это своего рода стратегия архитектуры бренда, которая включает использование одного имени или логотипа для множества связанных продуктов. Обратите внимание на то, что FedEx предлагает огромный ассортимент продуктов, предназначенных для различных видов логистики и доставки.

Зонтичный брендинг может быть ценным инструментом для компаний, которые хотят обслуживать своих клиентов различными способами, сохраняя при этом сильную идентичность по отношению к конкретной отрасли.

Сегодня мы более подробно рассмотрим вопрос «Что такое зонтичный брендинг?» чтобы помочь вам понять, может ли это быть правильной стратегией для вашей компании.

Что такое зонтичный брендинг?

Зонтичный бренд — это процесс использования одного имени, логотипа и общей идентичности бренда для объединения ряда связанных продуктов для различных нужд.

Одним из ярких примеров этого может быть компания «Heinz». Бренд Heinz размещает свой уникальный логотип на всем: от банок для печеных бобов до бутылок с томатным кетчупом и кремов для салатов.

Иногда называемые «семействами брендов», зонтичные бренды включают в себя размещение одних и тех же изображений на ряде различных продуктов, чтобы выровнять их в рамках одной и той же экосистемы бренда.

Это прямая альтернатива индивидуальному брендингу, когда каждый предмет имеет свое яркое изображение, несмотря на принадлежность к одной компании. Например, у P&G есть отдельные суббренды для Tide, Pampers, Always и так далее.

Зонтичные бренды обычно начинаются как отдельные бренды. Хайнц начал делать не что иное, как соленые огурцы. Однако по мере того, как компания развивалась и начала осваивать новые категории, начали появляться новые продукты для разных целей.

Дом брендов против зонтичного брендинга

Один из самых распространенных способов, которыми люди допускают ошибки при определении зонтичного брендинга, — это рассматривать его как то же самое, что и «дом брендов». Дом брендов — это материнская компания, которая создает ряд продуктов, продаваемых через различные более мелкие бренды, такие как P&G.

В «доме брендов» мы видим множество различных организаций, принадлежащих одному и тому же более крупному бизнесу. Например, Unilever является «домом» для множества различных небольших организаций, таких как Dove, Hellman's и Cif. Однако ни один из этих продуктов не использует торговую марку Unilever.

В то время как зонтичные бренды хотят поддерживать последовательный имидж, дом брендов устраивает компании, лежащие в их основе, не имеющие очевидной связи с более крупной корпорацией.

Почему компании используют зонтичный маркетинг

Зонтичный маркетинг и зонтичный брендинг обычно используются компаниями, которые хотят сократить свои инвестиции в запуск новых продуктов в той же более широкой нише или категории. Требуется время, чтобы развить ценность бренда для нового продукта или компании, полностью не связанной с основным брендом.

С зонтичным брендом работа сводится к минимуму, потому что вы уже создали имя для своей компании, на котором могут основываться продукты.

Примечательно, что зонтичный брендинг, как правило, хорошо работает только тогда, когда компании применяют свой бренд к новым продуктам, которые имеют смысл и кажутся актуальными для существующего предложения компании.

Когда Cosmopolitan попыталась запустить линейку йогуртов, новое предложение не понравилось покупателям так сильно, как думала компания, потому что люди не могли видеть связи. Навязывание нового продукта под вашим зонтиком, когда он не подходит, только вызывает путаницу.

Добавление слишком большого количества сложных и различающихся продуктов в линию также может вызвать дополнительные проблемы. Даже если ваши клиенты примут введение нового, чуть менее актуального товара, это может постепенно ослабить влияние вашей компании.

Люди начнут чувствовать себя неуверенно в том, каково ваше видение или за что выступает ваша компания.

Плюсы и минусы зонтичных брендов

Как упоминалось выше, зонтичный брендинг может иметь ряд значительных преимуществ при правильном использовании. Это снижает инвестиции, которые вам, возможно, придется вложить в новый продукт, чтобы обеспечить правильное влияние на вашу аудиторию.

Кроме того, стратегия зонтичного брендинга не требует от компаний тратить целое состояние на новые логотипы, цветовые палитры, дизайн веб-сайтов и так далее.

Однако зонтичный брендинг работает не для всех. Если продукт, который вы хотите продать, сильно отличается от вашего существующего портфолио, он не окажет должного влияния. В то же время всегда есть риск, что производство одного плохого продукта может повредить репутации всей компании.

Плюсы зонтичного брендинга

Мгновенный капитал бренда

Если у вашего бренда уже есть сильная репутация в выбранной вами отрасли, вы можете мгновенно использовать это влияние с помощью зонтичного бренда.

Ваше существующее присутствие на рынке повысит доверие к вашей компании и повысит вероятность того, что клиенты сразу же захотят попробовать ваш продукт.

Снижение затрат на рекламу

Как упоминалось выше, вам не нужно прилагать почти столько же усилий для разработки новых логотипов и рекламных элементов для продукта зонтичного бренда. У вас уже будет сильный имидж бренда, с которым можно работать.

Кроме того, вам не придется прилагать столько усилий, чтобы найти клиентов, потому что вы уже присутствуете.

Быстрые продажи

Поскольку у вас уже есть ряд постоянных клиентов, покупающих ваши существующие продукты, вы сможете как можно быстрее представить свой новый товар платящим потребителям. Это поможет вам быстрее зарабатывать деньги.

Кроме того, ваши существующие клиенты могут помочь рекламировать ваш бренд новым потенциальным клиентам через сарафанное радио.

Разнообразие

С зонтичным брендингом вам не нужно запускать продукты одной и той же линейки, если они связаны между собой. Это позволяет вам расшириться в другие области.

Например, если вы известны продажей средств для душа, вы также можете продавать шампуни и кондиционеры. Это гарантирует, что вы сможете охватить более широкую аудиторию.

Увеличивать объем продаж

Чем больше продуктов вы запускаете с прямой направленностью на достижение нужного целевого клиента, тем больше вы сможете открыть новые возможности для продаж. Лучшая доля рынка и большие продажи помогают вашему бизнесу расти.

Минусы зонтичного брендинга

Разбавление бренда

Выбор продуктов для запуска под вашим зонтичным брендом — это то, что вам нужно тщательно обдумать. Запуск несвязанных товаров запутает вашу аудиторию и нанесет ущерб репутации вашего бренда.

Хотя продукты не обязательно должны быть абсолютно одинаковыми, они должны иметь значительную связь, понятную вашей аудитории.

Ожидания

Трудно экспериментировать с новыми продуктами, в которых вы не уверены, что они окажут должное влияние на зонтичный бренд. У ваших клиентов уже будут определенные ожидания от вашей компании, которым вы должны соответствовать.

Ущерб репутации

Если вы не оправдаете ожиданий ваших клиентов с помощью одного продукта под вашим зонтичным брендом, это может разрушить всю вашу репутацию. Достаточно одного неудачного взаимодействия с компанией, чтобы покупатель полностью изменил свое отношение к бренду.

Как начать стратегию зонтичного брендинга?

Теперь вы знаете ответ на вопрос «что такое зонтичный бренд?» вы можете определить, могут ли методы зонтичного брендинга и маркетинга быть актуальными для вашей компании. В частности, вам понадобится сильная стратегия, чтобы этот процесс работал.

Как упоминалось выше, небольшая ошибка в ваших усилиях по созданию зонтичного брендинга легко разрушит весь ваш бренд.

Итак, как вы можете начать свою стратегию?

Создать план

Первое, что вам нужно, это долгосрочный план для вашей компании. Сядьте со своим бизнес-планом, своим видением бренда и спросите себя, где вы хотите расширить свой бренд в ближайшие годы.

Подумайте об основной миссии вашего бизнеса и о том, почему вы создали организацию в первую очередь. Что вы хотите сделать для своих клиентов?

Каждый фирменный продукт, который вы добавляете в свое портфолио, должен служить этой миссии. Всякий раз, когда вы представляете новый товар, спросите себя: «Помогает ли это мне выполнить обещание моего бренда?»

Знайте своих клиентов

Убедитесь, что вы знаете свою целевую аудиторию и те аудитории, с которыми вы могли бы расшириться и установить связь.

Не пытайтесь одновременно охватить слишком много распределенных групп с помощью своего зонтичного бренда. Попытка пойти в слишком многих направлениях может привести к тому, что вы не будете обращаться к какой-либо конкретной аудитории. Однако помните, что вы можете быть немного разносторонним.

В конечном итоге вы можете создать разные образы аудитории для определенных продуктов. Например, у вас может быть увлажняющий крем, предназначенный для молодых клиентов, и один для пожилых потребителей.

Знайте свой основной продукт

Решите, каким будет ваш основной продукт. Apple, например, продает компьютеры в качестве основного продукта. Тем не менее, он также может предлагать ряд других технических товаров под одной крышей, таких как телефоны и музыкальные системы.

Основной продукт, который вы выберете, поможет вам определить, в какие области вы можете расшириться, оставаясь при этом актуальным. Помните, даже если новые продукты, которые вы представляете, не связаны напрямую с вашим основным продуктом, должна быть четкая связь.

Создайте сильный имидж бренда

В основе стратегии зонтичного брендинга лежит последовательный образ, который вы можете взять с собой при представлении каждого продукта. Вам понадобится высококачественный логотип, который вы сможете разместить на каждом продукте.

Это означает, что выбранный вами дизайн должен быть достаточно универсальным, чтобы соответствовать целому ряду продуктов в смежных секторах.

Можно немного поэкспериментировать с имиджем вашего бренда, например, использовать разные цвета для разных продуктов, как это делает Coca-Cola с линейкой Coke.

Закрепи свою индивидуальность

Так же, как важно поддерживать постоянный образ бренда с вашим зонтичным брендом, вам также понадобится сильная личность. Эта личность должна проявляться в ваших зонтичных маркетинговых кампаниях и напоминать вашим клиентам о том, с кем они имеют дело.

Спросите себя, как вы собираетесь говорить со своей аудиторией, какой язык вы будете использовать и какие эмоции вы хотите вызвать.

Примечательно, что также стоит потратить время на тщательное изучение каждого потенциального дополнения к вашему портфелю продуктов при расширении вашего бренда. Получите информацию от акционеров в вашей команде и убедитесь, что каждое новое творение имеет смысл.

Примеры зонтичного брендинга: вдохновляющие примеры

Если вы все еще немного запутались в вопросе «что такое зонтичный бренд?» было бы полезно взглянуть на некоторые компании, уже инвестирующие в зонтичный брендинг. Есть много отличных вариантов для рассмотрения.

Вот несколько отличных примеров зонтичного брендинга:

Топор / Рысь / Эго

Компания Axe, принадлежащая Unilever, является прекрасным примером зонтичного бренда. Компания предлагает ряд продуктов для клиентов в различных средах, но они сохраняют один и тот же имидж, идентичность и направленность на протяжении всего своего портфолио.

Например, основным продуктом, продаваемым Axe, является дезодорант, но компания также предлагает кондиционеры, шампуни, скрубберы, средства для мытья тела, ароматы и средства для укладки волос. Все эти предметы направлены на то, чтобы сделать мужчин более уверенными в себе.

Зонтичный бренд Axe имеет смысл, потому что он не пытается охватить совершенно новую аудиторию, а вместо этого производит различные продукты, которые можно использовать для одной и той же цели — повышения самооценки.

Кузинарт

Еще один отличный пример зонтичного бренда со своей собственной материнской компанией. Cuisinart продает множество различных товаров, связанных с кухней и кулинарией. Вы можете найти различные кухонные комбайны, блендеры, миксеры, соковыжималки, тостеры, грили и чайники, произведенные этой компанией.

Несмотря на то, что Cuisinart имеет огромный портфель различных продуктов, компания избегает разбавления бренда, сосредоточив внимание на одной и той же более широкой теме — кухне.

Бренд начал свою жизнь как компания по переработке пищевых продуктов, а затем постепенно представил сопутствующие продукты, которые также могли бы сделать жизнь на кухне более удобной.

Яблоко

Мы упомянули бренд Apple выше, но, безусловно, на него стоит обратить внимание, если вы заинтересованы в зонтичном брендинге. По своей сути Apple — это технологическая компания, которая начала производить компьютеры, предназначенные для того, чтобы сделать их более доступными для широких масс.

С годами Apple расширила свое внимание на другие формы инновационных технологий, уделяя особое внимание технологической среде. Теперь у компании есть ряд телефонов, умных часов, наушников, умных колонок, сервисов потоковой передачи музыки и даже платежных решений.

Apple продолжает поддерживать сильную идентичность бренда, независимо от того, сколько новых продуктов она представляет, потому что у нее есть четкое видение своей целевой аудитории и ее идентичности, которая вращается вокруг инноваций.

Крафт

Kraft, один из наиболее часто упоминаемых примеров зонтичного брендинга, создала для своей аудитории целую экосистему разнообразных продуктов питания. Компания наиболее известна созданием удобных продуктов, таких как блюда для микроволновой печи и предварительно завернутые сырные изделия.

Хотя Kraft действительно принадлежит бренду (Kraft-Heinz), он также производит ряд различных товаров с одинаковым логотипом и фирменным стилем. Продукты варьируются от Kraft Dinner до Miracle Whip и зефира.

Основное внимание компании направлено на производство продуктов, предназначенных для простого и доступного приготовления пищи. Наслаждаться продукцией Kraft может каждый, не требуя особых кулинарных навыков.

Адидас

Adidas, одна из крупнейших спортивных компаний в мире и один из самых известных спортивных логотипов, не всегда предлагала тот огромный выбор продуктов, с которым мы знакомы сегодня. Компания начала с сильного внимания к кроссовкам и кроссовкам.

Тем не менее, в конечном итоге он эволюционировал, чтобы исследовать больше спортивного ландшафта.

Сегодня Adidas производит обувь, сандалии, футболки, спортивные бюстгальтеры, шорты, юбки, головные уборы, носки и даже различные спортивные аксессуары, например, футбольные мячи. Как и многие из самых популярных зонтичных брендов на рынке прямо сейчас, Adidas остается сильным благодаря неизменной тематике.

Компания может охватить огромное количество различных клиентов, но по-прежнему ориентирует все свои новые продукты на спортивный мир.

Покемон

Бренд Umbrella с немного более молодой целевой аудиторией, чем многие из упомянутых здесь вариантов, Pokemon с годами превратился в широко известное имя. Компания начинала как аниме и в конечном итоге начала применять свой логотип к целому ряду различных продуктов, ориентированных на детей.

Сегодня компания продает игрушки, одежду, мягкие игрушки, комиксы (манга), телевизионные программы, фильмы, коллекционные карточки, консольные игры и многое другое. Причина, по которой этот зонтичный бренд настолько успешен, заключается в том, что он производит продукты с неизменной индивидуальностью и ориентацией на конкретную аудиторию.

Все продукты в портфолио Pokemon сосредоточены по всему миру, созданные компанией, и желание их клиентов соединиться с окружающей средой.

Советы по достижению успеха в качестве зонтичного бренда

Создание зонтичного бренда может быть полезной стратегией для некоторых бизнес-лидеров. Это возможность заявить о себе в выбранной вами отрасли и сделать ваши продукты более узнаваемыми для ваших клиентов.

В то же время зонтичный брендинг может помочь вам сэкономить деньги на маркетинговых и рекламных кампаниях. Вам не нужно будет вкладывать средства в создание нового имиджа с нуля каждый раз, когда вы создаете новую линейку продуктов.

Конечно, есть и некоторые отрицательные стороны.

Один плохой продукт может вызвать негативные ассоциации со всем вашим брендом. Кроме того, существует риск того, что вы можете подорвать имидж своей компании, если будете производить слишком много продуктов, далеких от вашего существующего «основного продукта».

При создании собственного зонтичного бренда:

Знайте свою основную идентичность бренда

Зонтичному бренду нужна сильная идентичность, способная распространяться на несколько продуктов в общей нише или пространстве. Понимание вашей личности, от вашего внешнего вида до обмена сообщениями, которые вы используете для связи с клиентами, будет иметь решающее значение для того, чтобы сделать ваш бренд максимально сильным.

Поймите свою аудиторию

Убедитесь, что у вас есть четкое представление о вашей аудитории, о том, чего они ожидают от вас, и какие болевые точки вы хотите решить. Чем больше вы узнаете своего целевого клиента, тем легче вам будет сосредоточиться на своих новых предложениях.

Оставайтесь актуальными

Помните, что зонтичный бренд позволяет вам охватить смежные области продуктового ландшафта, а не слишком фокусироваться на чем-то одном. Тем не менее, вам все равно нужно убедиться, что продукты, которые вы производите, имеют смысл для ваших клиентов.

Не делайте ошибку, слишком сильно разбавляя свой бренд.

Иметь четкую миссию

Хорошая миссия или видение вашего бренда послужит компасом, когда вы не уверены, следует ли добавить еще один продукт к вашему зонтичному бренду или остаться прежним. Убедитесь, что вы добавили свою миссию в руководство по бренду и часто обращаетесь к нему.

Получите правильную поддержку

От поддержки акционеров в принятии решений о развитии вашего бизнеса до помощи графических дизайнеров, чтобы сделать ваш бренд максимально привлекательным, не пытайтесь действовать в одиночку.

Изучение преимуществ зонтичного брендинга

Зонтичный брендинг может иметь много преимуществ для растущих компаний при правильных обстоятельствах. Однако важно убедиться, что вы правильно используете свой зонтичный бренд.

Выше мы ответили на вопрос «что такое зонтичный бренд?» но мы также рассказали, как сделать зонтичный бренд максимально успешным.

Убедитесь, что вы хорошо подумали о том, действительно ли зонтичный бренд соответствует вашим потребностям, прежде чем погрузиться в новое предприятие.

Fabrik: брендинговое агентство нашего времени.