Удержание как двигатель роста. Часть 1. Понимание активации новых пользователей

Опубликовано: 2023-04-11

Это первая часть из трех статей, посвященных удержанию как движущей силе вашего роста.Во второй части рассказывается, как стимулировать вовлеченность и липкость, а в третьей — как повторно вовлечь бездействующих пользователей.

Если вы хотите добиться удержания, активация — одна из самых важных частей воронки вашего продукта. Остальная часть вашего продукта может быть невероятной, но если вы не можете достаточно быстро заставить новых пользователей ощутить ценность, вам будет сложно удержать продукт в целом. Повысьте уровень активации, и вы увеличите удержание, что в конечном итоге подстегнет рост вашего продукта.

Возможность определять и измерять этапы активации новых пользователей является ключом к созданию работающего потока активации. К счастью, в Amplitude легко анализировать активацию новых пользователей. Эта статья расскажет вам, как это сделать шаг за шагом.

Основные выводы

Сильная воронка активации является ключом к сохранению вашего продукта.
Чтобы улучшить процесс активации, вам необходимо измерить и проанализировать различные этапы — сделать это в Amplitude легко и быстро.
Определите этапы воронки активации и отслеживайте одно событие на каждом этапе.
В Amplitude вы можете просмотреть коэффициент конверсии между различными этапами и общий коэффициент конверсии активации, а также время, которое требуется пользователям для перехода между различными этапами.
Проанализируйте пути возврата, чтобы узнать, что заставляет людей уходить во время активации.
Проанализируйте уровень удержания различных поведенческих когорт, чтобы увидеть, какие действия во время потоков активации коррелируют с удержанием новых пользователей.
Улучшите процесс активации на основе ваших выводов, чтобы уменьшить количество отказов.

Определите воронку активации

Прежде чем вы сможете правильно проанализировать свою воронку активации, вы должны определить различные шаги, которые ваши пользователи предпринимают во время активации. Начните с построения диаграммы воронкообразного анализа в Amplitude. Для каждого шага адаптации отслеживайте событие, которое лучше всего представляет этот шаг.

Давайте представим, что я менеджер по продукту AmpliTunes, онлайн-сервиса потоковой передачи музыки. Я определяю следующие этапы воронки активации:

Пользователь регистрируется.
Пользователь ищет песню или видео.
Пользователь воспроизводит песню или видео.
Пользователь покупает песню или видео.

От регистрации к конверсии — Этот пример набора данных показывает, что около 31 000 из 200 000 зарегистрированных пользователей фактически купили песню или видео.

Отслеживая эти события активации в Amplitude, мы можем увидеть, сколько пользователей проходят через каждый этап нашей воронки: наш коэффициент конверсии. Если мы наведем указатель мыши на разные события, мы сможем определить:

Процент пользователей, перешедших с предыдущего шага

Коэффициент конверсии для всей воронки активации — в данном случае 14,8%.

Количество времени, которое требуется пользователям для выполнения различных шагов

Процент пользователей, купивших песню или видео после его воспроизведения — Окно с призывом показывает, что 22,1% пользователей, проигравших песню или видео, в конечном итоге купили песню или видео.

Исследуйте, что вызывает падение

Мы хотим, чтобы больше пользователей выполнили эти шаги. Для этого нам нужно выяснить, что заставляет их выпадать из воронки активации, и устранить эти точки трения.

Переключитесь на «Пути выхода», чтобы увидеть пути, по которым пользователи уходят. Amplitude помечает пути с процентом пользователей, которые их выбирают, поэтому мы можем определить наиболее распространенные пути отказа. Мы хотим уделить первоочередное внимание устранению наиболее распространенных причин отказа.

В нашем примере с AmpliTunes мы видим, что многие пользователи отключаются, когда мы предлагаем им просмотреть несколько объявлений.

Активация новых пользователей — Пути высадки показывают различные действия, которые пользователи совершают перед тем, как покинуть платформу.

Еще один способ проанализировать отказ — проверить, какие действия коррелируют с отказом, просмотрев драйверы конверсии. Amplitude дает каждому действию «оценку корреляции», чтобы вы могли определить, насколько сильно разные действия пользователя связаны с отказом. Если есть сильная корреляция, мы знаем, что действие, скорее всего, создаст опыт, который заставит пользователей покинуть нашу платформу.

Диаграмма корреляции — В этом представлении панели инструментов отображаются такие события, как «Просмотр рекламы» и «Воспроизвести песню или видео», с оценкой корреляции для каждого из них.

Для AmpliTunes просмотр драйверов конверсии показывает, что пользователи застревают на этапе активации «Просмотр рекламы» в процессе адаптации. Имея эту информацию, мы можем рассмотреть дальнейшую оптимизацию этого этапа пути активации.

Анализ удержания новых пользователей

Как только вы узнаете, какое поведение коррелирует с возвращением и удержанием новых пользователей, оптимизируйте процесс активации, чтобы стимулировать эти действия.

Во-первых, создайте сегменты, чтобы сгруппировать пользователей по разному поведению. Например, вы можете сегментировать пользователей AmpliTunes, которые поделились песней или воспроизвели определенное количество песен или видео.

Затем сравните удержание по сегментам. В примере с AmpliTunes это выглядело бы как сравнение удержания между пользователями, которые поделились хотя бы одной песней или видео, и пользователями, которые ничем не поделились.

Было ли удержание выше для пользователей AmpliTunes, которые поделились хотя бы одной песней или видео, по сравнению с теми, кто ничем не поделился? На этом графике синяя линия представляет пользователей, которыеподелились песней, а зеленая — пользователей, которые этого не сделали.

График удержания новых пользователей — График показывает, что уровень удержания пользователей, которые поделились хотя бы одной песней или видео, постоянно выше, чем у тех, кто этого не сделал.

Мы видим, что удержание активации выше среди пользователей AmpliTunes, которые делятся песнями, что предполагает, что песня/видео может быть поведением, которое приводит к более высокому удержанию. Мы можем проверить эту гипотезу, предложив пользователям делиться песнями во время активации и проверив, влияет ли это на удержание или нет.

Действуйте согласно своим выводам

Ваш анализ с помощью Amplitude поможет вам определить препятствия для активации, из-за которых пользователи уходят, и возможности для улучшения. Реализуйте эти идеи, изменив свой продукт, чтобы стимулировать удержание.

Например, в AmpliTunes мы узнали, что несколько объявлений вызывают отказ, а совместное использование песен, вероятно, способствует удержанию. После запуска тестов, подтверждающих наши гипотезы, мы можем применить эти результаты для улучшения активации пользователей. Мы можем попробовать уменьшить количество объявлений, которые мы показываем за один раз, и предлагать пользователям делиться песнями.

Получите вдохновение от реальных примеров

Давайте посмотрим на пару компаний, которые улучшили удержание после анализа их воронки активации.

Спокойствие

Команда приложения для медитации Calm проанализировала поведение пользователей с помощью Amplitude и обнаружила, что удержание было в 3 раза выше среди пользователей, которые ежедневно устанавливали напоминания о медитации. Итак, они провели тест. Они предложили пользователям установить напоминание о медитации во время процесса адаптации.

Компания Calm обнаружила, что пользователи, установившие напоминание из-за подсказки, с большей вероятностью останутся с приложением, чем те, у кого нет напоминаний. Во время тестирования команда обнаружила, что 40% пользователей, увидевших подсказку, установили напоминание, поэтому они решили развернуть подсказку во всем приложении.

Дэйв

Как и в случае с Calm, команда мобильного банковского приложения Dave обнаружила, что удержание было выше у пользователей, которые добавили больше регулярных расходов в свою учетную запись при регистрации. Команда Дэйва переработала процесс адаптации, чтобы увеличить среднее количество добавленных расходов, что привело к более высокому коэффициенту удержания и увеличению доходов.

Увеличьте удержание по всей воронке продукта

Чтобы повысить удержание во всем продукте, вы также должны работать над повышением вовлеченности и прилипчивости (часть вторая) и повторно вовлекать бездействующих пользователей (часть третья). Узнайте больше в нашей книге «Мастерство удержания».