Должна ли OTT-реклама быть частью вашего маркетингового комплекса?

Количество просмотров стримов растет с каждым годом. Фактически, в 2020 году около 2,13 миллиарда человек по всему миру использовали видеосервисы Over-the-top (OTT). Все эти просмотры являются благом для OTT-рекламы, что делает этот канал готовым стать следующим большим событием.

Как вообще произошел бум ОТТ? В США это могло начаться со среднего ежемесячного счета за кабельное телевидение в размере 217 долларов . Многие люди перерезали шнур. Они больше не смотрят кабельное или спутниковое телевидение, предпочитая ОТТ-платформы для своих ежедневных развлечений. Ожидается, что к 2022 году количество перерезателей шнура превысит 55 миллионов человек . Это много потенциальных клиентов.

Но прежде чем вы разработаете свою рекламную стратегию OTT, полезно понять, как работает OTT и как он может помочь вашему бренду. Давайте углубимся в это.

Сверху сверху

OTT относится к ведущим потоковым компаниям, которые могут обходить традиционных провайдеров вещания. Проще говоря, платформа OTT позволяет просматривать телешоу и фильмы по запросу через Интернет. Например, когда вы используете HBO Max для просмотра « Белого лотоса », вы используете платформу OTT.

OTT заменяет традиционное вещание, кабельное и спутниковое телевидение. Это позволяет зрителям транслировать контент в любое время на любое устройство, когда они захотят. Он доступен по цене и предоставляет широкий выбор видео, фильмов и телепередач, которые зрители могут воспроизводить на смартфоне, подключенном телевизоре (CTV) или даже на игровой приставке.

На рынке OTT существует три типа услуг:

• Подписка на видео по запросу (SVOD): пользователи имеют неограниченный доступ к любому видео в библиотеке через ежемесячную, квартальную или годовую подписку. Netflix, Disney+ и HBO Max — это SVOD. Для просмотра «Ферзевого гамбита» и других популярных шоу вам потребуется подписка, подключение к интернету и устройство с поддержкой OTT.

• Транзакционное видео по запросу (TVOD): в отличие от SVOD, пользователи не имеют неограниченного доступа. Скорее, с них взимается плата за контент, который они хотят смотреть. Эти сборы обычно известны как плата за просмотр. TVOD также может предлагать пользователям возможность купить видео в качестве постоянного дополнения к своей библиотеке или взять напрокат видео, которое они могут смотреть несколько раз в течение определенного периода времени. Apple iTunes и видеомагазин Amazon являются примерами этой услуги.
• Рекламное видео по запросу (AVOD): контент AVOD включает рекламу. Эти объявления позволяют спонсору видео монетизировать контент. Пользователи не платят за услугу; скорее, они платят за просмотр рекламы. Услуги AVOD включают Pluto TV, Dailymotion и All 4. Монетизация видео на основе рекламы может сочетаться с любой из двух других моделей для гибридной модели монетизации. Hulu — один из гибридных примеров, сочетающий подписку и рекламу.

Три типа OTT-сервисов различаются тем, как они приносят доход. Как уже упоминалось, AVOD — это тип услуги, который в основном зависит от доходов от рекламы. SVOD, поскольку он не содержит рекламы, зарабатывает деньги на подписках. TVOD получает большую часть своего дохода за счет комиссий за транзакции. Однако многие TVOD работают как гибриды, поэтому в их программы также может быть включена реклама.

Преимущество для зрителей AVOD заключается в том, что они могут просматривать контент бесплатно или по значительно сниженной цене по сравнению с услугами по подписке. Полезно помнить, почему зрители вообще отказались от традиционного телевидения. Среди главных причин упоминаются количество и частота перерывов в рекламе. Что заставляет AVOD работать, так это то, что зрители не возражают, когда контент отличный, а реклама актуальная и короткая.

Индустрия быстро развивается, поэтому аббревиатура, которую платформа использует сегодня, может отличаться от той, которую они использовали в прошлом месяце. По мере развития технологий и привычек просмотра, а также увеличения спроса на OTT-контент, вероятно, появятся и другие бизнес-модели OTT.

Разрабатывая маркетинговые стратегии, помните, что разные платформы привлекают разную аудиторию. На одних платформах представлены крупные производственные фильмы, на других — фильмы, созданные для телевидения, а третьи могут сосредоточиться на сериалах. Исторически поставщики премиального контента не использовали AVOD. Это быстро меняется. Например, Tubi, AVOD, приобретенный Fox Entertainment в 2020 году, приобрел библиотечный контент, аналогичный SVOD, и в будущем продолжит производство оригинальных фильмов и сериалов.

ОТТ-реклама против широковещательной рекламы

Телевидение десятилетиями получало доход от рекламы. Однако в 2019 году доходы от традиционной рекламы резко упали — самое большое падение со времен Великой рецессии. Это изменение совпадает с ростом популярности OTT. В последние годы каждая крупная сетевая и медиакомпания выпустила ту или иную версию сервиса видео по запросу. Привычки просмотра CTV начинают все больше напоминать традиционный просмотр телевидения. Это хорошая новость для VOD-сервисов. Это означает, что зрители используют эти сервисы не только как дополнение к обычному телевидению. Это может быть их предпочтительным способом просмотра.

Для рекламодателей есть много преимуществ перед вещательным телевидением. Во-первых, вещательное телевидение следует линейному формату. Это означает, что контент представлен на каждой станции в соответствии с заранее установленным расписанием. Это ограничивает возможности рекламодателей нацеливать зрителей на основе демографических данных, местоположения или даже точных цифр.

Широковещательная реклама использует рейтинги Nielsen или Comscore, чтобы решить, где разместить контент. К сожалению, эти данные ограничены. Возможно, рейтинги указывают на то, что шоу популярно среди мужчин в возрасте от 22 до 40 лет. Но это не дает информации о личных предпочтениях и других нюансах, которые помогают настраивать рекламный контент и определять стратегическое направление.

OTT обеспечивает более надежный таргетинг, включая данные на уровне отдельных лиц и домохозяйств. Например, рекламодатели могут персонализировать и настраивать сообщения в зависимости от уровня образования, интересов и других демографических данных. Это означает, что несколько зрителей могут смотреть одно и то же шоу и видеть разные сообщения. В OTT-рекламе используются те же передовые методы таргетинга, что и в кампаниях в социальных сетях. Точный таргетинг устраняет потери и помогает обеспечить релевантность, привлекающую внимание. Вы сможете напрямую общаться со своими клиентами. Кроме того, OTT предоставляет метрики в реальном времени . Если кампания не работает, вы можете изменить ее немедленно.

С вещательным телевидением было трудно контролировать охват и частоту рекламы. Некоторые зрители испытывают усталость от рекламы после просмотра одной и той же рекламы десятки раз. Другие вообще никогда не увидят эту рекламу. OTT обеспечивает большую эффективность и позволяет контролировать, кто и когда видит вашу рекламу.

Лучшие практики для OTT

Эта популярная демографическая группа в возрасте от 18 до 49 лет, на которую все ориентируются? Они не смотрят телевизор почти так же часто, как предыдущие поколения. Но когда они это делают, они используют OTT. Если вы хотите привлечь своих лучших клиентов, вам нужно встречаться с ними там, где они есть. ОТТ, несомненно, является рекламным носителем будущего.

Вот некоторые из лучших практик, которые вы должны использовать, чтобы получить максимальную отдачу от своих OTT-кампаний.

Короче лучше

Шестьдесят вторая телевизионная реклама раньше была нормой. Сегодня эта минутная реклама кажется бесконечной. Пусть ваша реклама будет короткой и по существу. Когда вы приносите пользу и уважаете время зрителя, ваш бизнес только выигрывает. Тридцать секунд — это нормально, но 15 секунд — еще лучше. Вы, конечно, должны экспериментировать и найти золотую середину для ваших клиентов.

Формат для всех устройств

Не думайте, что ваш контент будут просматривать на большом экране телевизора. Убедитесь, что ваш формат работает на всех устройствах. Многие люди используют планшеты и даже мобильные телефоны для просмотра контента.

Быть актуальным

Аудитория привыкла ожидать, что рекламодатели будут персонализировать контент для них. Убедитесь, что вы познакомились со своей аудиторией, прежде чем создавать рекламу OTT. Ваша реклама должна обращаться непосредственно к вашей аудитории, обеспечивая персонализированный опыт, который укрепляет доверие и уверенность в ваших продуктах и ​​услугах. Зрители становятся клиентами, когда они связываются с брендом.

Преследовать нишу

Традиционная телевизионная реклама обычно ориентирована на широкую аудиторию. Один размер действительно не подходит всем. С OTT вы можете следовать нишевой стратегии на детальном уровне, основываясь на шаблонах просмотра и демографических данных. Хотя зрительская аудитория может быть меньше, ваш рекламный бюджет охватит больше целевой аудитории. Это позволяет вам еще больше увеличить рекламный бюджет, чтобы привлечь внимание тех, кто больше всего заинтересован в ваших продуктах и ​​услугах.

Используйте комплексные стратегии

ОТТ должен быть частью комплексной и комплексной стратегии. Зрители используют несколько экранов, а это значит, что вам нужно показывать свое объявление на нескольких устройствах. Легче повысить узнаваемость бренда с помощью различных точек соприкосновения. Помимо платной рекламы, ваши маркетинговые стратегии должны включать ваш веб-сайт, блог и социальные сети. Примените уроки, извлеченные из OTT-рекламы, к другим вашим цифровым каналам — и наоборот. Интегрированные стратегии, как правило, повышают вовлеченность и строят прочные отношения с клиентами.

диверсифицировать

Не кладите все яйца в корзину ОТТ. OTT — это здорово, но вам нужно больше. Традиционный маркетинг не умер. Определите, как OTT вписывается в вашу общую маркетинговую стратегию, и продолжайте использовать и тестировать другие каналы.

Как узнать, работает ли OTT

С вещательным телевидением было невозможно точно знать, работает ли ваша реклама. Никогда не знаешь, кто что смотрит. Все изменилось. С OTT у вас есть прямой доступ на уровне пользователя. Вы можете легко измерить эффективность каждого объявления.

Перед началом маркетинговой кампании OTT соберите исходные данные. Как работают ваши существующие маркетинговые каналы? Например, для вашего веб-сайта вы должны установить базовый уровень для посещений сайта, рейтинга кликов, коэффициентов конверсии и количества показов. Когда вы запускаете свою OTT-рекламу, проверяйте эти показатели через частые промежутки времени — может быть, две недели, а затем снова через 30, 60 и 90 дней.

Вы также можете сегментировать своих зрителей на случайные непересекающиеся группы и проводить сплит-тесты аудитории. Одна группа является тестовой, а другая контрольной. Таким образом, вы можете сравнить свою рекламу с рекламой-плацебо, например, объявлением социальной службы.

OTT может стать одним из самых эффективных каналов. Внесите изменения в свою стратегию, когда вы начнете больше понимать свою аудиторию. Прелесть OTT в том, что у вас будут данные в режиме реального времени, которые позволят вам реагировать так быстро, как это необходимо. OTT позволяет вам повышать узнаваемость бренда , привлекать новых клиентов, повышать конверсию и укреплять связь клиентов с вашим брендом.

Найдите своего ОТТ-партнера

Объявления OTT предоставляют индивидуальный контент, основанный на демографических, психографических данных, интересах и многом другом каждого зрителя. Вы захотите включить OTT-рекламу в свою комплексную маркетинговую стратегию. Hawke Media всегда готова помочь, если вам нужна дополнительная информация о том, как OTT-реклама может повысить ваши маркетинговые усилия, или вы ищете творческого партнера для создания OTT-рекламы. Запланируйте бесплатную консультацию с экспертом по цифровому маркетингу сегодня, чтобы узнать больше!

Памела Фэй — писатель в области бизнеса, финансов, технологий, права и образа жизни, чья работа основывается на более чем 20-летнем опыте консультирования по вопросам стратегии, лидерства и организационного развития для компаний из списка Fortune 500.

Использованная литература:

Statista — количество пользователей OTT-видео по всему миру

Digital in the Round — 16 замечательных статистических данных по перерезанию шнура