Используйте группировку контента для отслеживания эффективности контента

Насколько эффективны ваши усилия по контент-маркетингу? Как вы измеряете эффективность контента? Как вы на самом деле понимаете свою аудиторию и как они взаимодействуют с вашим контентом? Если вы отслеживаете каждую часть контента отдельно, вы не получите ответов на эти вопросы.
Измерение успеха контент-маркетинга слишком сложно, отнимает много времени и неэффективно на уровне отдельного контента. Вместо этого отслеживайте эффективность контента и оценивайте эффективность своих маркетинговых усилий, создавая группы контента. Группы контента можно создавать, чтобы отразить, как вам нужно понимать свою аудиторию, сообщения, типы контента, маркетинговые каналы и то, как ваш контент на самом деле работает и способствует достижению ваших целей.

Почему группы контента?

Как узнать, насколько хорошо работает разный контент для разных аудиторий, на разных каналах, в разных регионах и на разных устройствах? Группы контента позволяют вам нарезать и нарезать ваши данные, чтобы понять, что работает, что не работает и что нужно изменить.
Дэвид Катчер, соучредитель Confluent Forms, впервые использовал группы контента, чтобы понять поведение аудитории: «В процессе создания персон для моего клиента мы хотели знать, насколько хорошо работает различный контент для разных целей. Поместив весь контент, созданный для каждой персоны, в группы и сравнив их, мы смогли решить, где создавать больше контента и как все их ресурсы работали по всем направлениям».
Создание групп контента по характеру аудитории — это всего лишь один из способов взглянуть на эффективность контента. Преимущество групп контента заключается в присущей им гибкости. Один элемент контента может принадлежать нескольким группам контента, а группы контента можно создавать, изменять или удалять в зависимости от того, предоставляют ли они нужные вам сведения.
Создайте группы контента для отражения

• Товары
• Услуги
• Кампании
• Места
• Типы аудитории
• Стили сообщений
• Этапы пути клиента

Создав группы контента, используйте эти группы, чтобы легко сравнивать и сопоставлять эффективность контента. Просмотр групп контента поможет вам быстро выявить различия и сходства в производительности между группами, а также упростит получение информации из собранных вами данных.
По данным Института контент-маркетинга, большинство маркетологов не знают, эффективны ли их усилия по контент-маркетингу. Докажите эффективность контент-маркетинга, связав эффективность контента с итоговыми целями. Создание групп контента может помочь вам отслеживать конверсии и понимать, как отдельные элементы контента способствуют конверсиям, а также общему трафику. В зависимости от ваших маркетинговых целей конверсии могут включать:

• Прямая продажа
• Подпишитесь на демонстрацию
• Заполнение формы для других ресурсов контента
  • Электронная книга
  • Вебинар
• Подписка на электронную почту или блог
• Пожертвования для некоммерческих

По словам Эрин Роббинс, президента GinzaMetrics, «вам нужно знать, как ваш контент влияет на конверсию. Если вы создаете контент и не знаете, как он помогает генерировать конверсии, один из самых быстрых способов справиться с ситуацией — начать группировать контент, чтобы вы могли где-то начать процесс измерения. Вы всегда можете настроить свои группы, чтобы получить необходимую информацию».

Группы контента и покупательское намерение

Как отслеживание контента по группам контента может помочь маркетологам понять, где находится аудитория с точки зрения их покупательских намерений? В зависимости от того, как вы настроили свои группы, есть несколько способов, которыми группы контента могут помочь вам понять, на каком этапе процесса покупки находится ваша аудитория.
По словам Дэвида, «это требует, чтобы вы действительно думали о своем контенте как о воронке, чего большинство людей не делает. Большинство компаний думают о своем контенте и своем сайте как о чем-то плоском с разрозненным убеждением, что их домашняя страница является их основной целевой страницей и что трафик проходит через домашнюю страницу, а оттуда уходит куда-то еще. Группы контента могут помочь вам переосмыслить воронку контента и воронку продаж и понять, куда приходят посетители и как они переходят к другому контенту».
Группы контента позволяют получить точную картину пути вашей аудитории, отслеживая:

• Где аудитория заходит на сайт.
• Кто занимается контентом.
• Как контент работает для конкретных пользователей.
• Как продукты работают в сравнении.

«Когда мы говорим о том, как понять, на каком этапе покупательского намерения находится человек, мы признаем, что онлайн-воронка трудна и сложна. Один из способов не усложнить путь покупателя — понять, что воронка не предопределена заранее. Посетитель может зайти на ваш веб-сайт и посмотреть технический документ или тематическое исследование на ранней стадии, и это может создать впечатление, что он находится дальше по воронке. Когда вы посмотрите на остальной контент, который они потребляют, вы сможете быстро увидеть, на каком этапе процесса рассмотрения они находятся», — советует Эрин.
Хотя традиционная воронка продаж сейчас не очень актуальна, каждый покупатель проходит путь от сбора общих знаний до непосредственного сравнения продуктов или услуг. Хотя люди не обязательно проходят ряд ступеней взаимодействия, они накапливают знания перед покупкой. Группируя аудиторию в соответствии с тем, с каким контентом они взаимодействовали, и глубиной их знаний, вы сможете понять их продвижение по тому пути, который они выбрали.

Как измерить эффективность контента

Вы можете измерить эффективность контента и узнать, как лучше продвигать свою целевую аудиторию, используя группы контента. Что вам действительно нужно знать, так это то, насколько активы контента способствовали новым конверсиям, дополнительным продажам или удержанию клиентов. Поймите, что привлекало вашу аудиторию в прошлом, и решите, что создать, чтобы привлечь их в будущем, сгруппировав контент по средствам, методам и сообщениям.

• Медиум — это тип контента.
  • видео
  • Блог
  • Изображение
  • Подкаст
  • Целевая страница
• Метод – это канал.
  • Твиттер
  • Фейсбук
  • LinkedIn
  • Эл. адрес
  • YouTube
  • Веб-сайт
• Сообщение — это тема или тема вашего контента.

«После того как вы сгруппировали свой контент, сравните его с вашими ключевыми словами, чтобы понять, ищет ли аудитория в разных местах, в разных возрастных группах, в разных географических регионах разные слова или по-разному реагирует на разные типы продуктов», — предлагает Эрин. .
Продвижение людей по пути покупателя требует предоставления соответствующего опыта. Для вашей аудитории частью этого опыта является возможность получать контент в той форме, в которой они больше всего заинтересованы. Если ваша аудитория предпочитает более длинные форматы PDF или печатный контент, нет смысла использовать последние каналы социальных сетей для публикации изображений и видео. . Знание вашей аудитории и того, как ваша аудитория взаимодействует с вашим контентом, улучшит ваше взаимодействие с аудиторией и увеличит конверсию, а не только трафик.
«Создавая группы контента, связанные с конкретными персонажами, мы можем отслеживать эффективность контента. Мы можем знать, какой контент был отправной точкой и какой последующий контент они потребляли. Теперь, когда мы знаем, кто является нашей аудиторией и что ей нравится, мы можем решить, в какой список адресов электронной почты их включить и как лучше продвигать их в будущем, потому что мы знаем, какой контент им нравится», — отмечает Дэвид.
Группы контента делают такие вещи, как демографические отчеты, снова полезными. Теперь вместо того, чтобы говорить, что ваша аудитория находится в возрасте от 15 до 45 лет, вы можете разбить ее и создать группы для предоставления ценной целевой информации. Как бы вы ни решали нарезать и нарезать кубиками, получение измеримых и полезных данных будет зависеть от того, как вы настроите свои системы измерения и включают ли они группы контента.

Начало работы с группами контента

Когда вы только начнете, настройте пару групп контента и посмотрите, как они работают. Вы захотите добавлять и удалять контент из групп или изменять настройку групп по мере развития вашего контента и изменения ваших данных.
«Я советую людям присоединиться к первому, просто создайте одну группу. Самое сложное — это просто войти туда и понять, что вам нужно это сделать, так что не заморачивайтесь, серьезно. Мое главное послание большинству людей: перестаньте бояться аналитики, потому что, если вы ее боитесь, вы ничего не сделаете и не получите от нее никакой хорошей информации. Я советую своим клиентам начинать с портретов и тем покупателей», — советует Дэвид.
Если вы используете Google Analytics для создания групп контента, вы ограничены пятью группами, но в каждой из этих групп у вас есть неограниченное количество разделов. В других инструментах, таких как GinzaMetrics, у вас может быть больше гибкости в отношении количества групп и подгрупп. Какие бы инструменты вы ни использовали, начните с создания хотя бы одной или двух групп с идеей, что вы будете модифицировать и менять свое мнение по ходу дела.
По словам Эрин, слишком многие люди позволяют страху что-то испортить, мешают им создавать контент-группы. «Вы ничего не испортите, потому что у вас по-прежнему будут все данные, которые не относятся к группе, несмотря ни на что. Создание группы не приводит к удалению данных из вашей обычной аналитики. Вы по-прежнему можете получить полную аналитику на уровне сайта, аналитику отдельного контента и аналитику ключевых слов. Он по-прежнему будет там, независимо от того, что вы делаете с контентом и группами ключевых слов».
Когда вы смотрите на аналитику контента, обязательно включите сторонние каналы, такие как YouTube и электронная почта. Вы захотите принять во внимание, как люди приходят к вашему контенту, если вы включаете ссылки на встроенный контент в свое электронное письмо. Знание того, как ваши собственные рекламные акции влияют на путь покупателя, является важным элементом для понимания того, почему популярность контента может расти или падать.
«Я думаю, что это просто вопрос предусмотрительности и стратегического мышления людей о своих веб-сайтах и ​​контент-маркетинге. Это та часть, которой часто не хватает в веб-маркетинге. Слишком много людей просто швыряют свой контент в стену и не видят, что прилипает. Никто не пытается выяснить, какой реальный интеллект можно получить из любого из них. Это действительно требует некоторой предусмотрительности и задавания вопросов», — отмечает Дэвид. Он предлагает задавать эти вопросы, чтобы быть более стратегическими:

• Как выделить свой контент?
• Как узнать, что эффективно?
• Как я узнаю, кто заходит на мой сайт?
• Как я могу определить, почему люди посещают?

«Единственный способ, при котором у вас могут возникнуть проблемы с созданием групп контента, — это когда вы не задумываетесь о том, как вы собираетесь создавать группы контента, и если вы не включаете весь контент, связанный с этой группой. Когда вы начнете получать результаты от своих групп контента, проведите внутреннюю проверку, чтобы увидеть, имеют ли цифры смысл, и если они далеки от истины, сделайте небольшую проверку, чтобы увидеть, что могло пойти не так. Было бы ошибкой начинать сообщать о вещах, которые неточны или не имеют смысла», — советует Эрин.
Используя группы контента, вы можете отслеживать успех на различных уровнях. То, как эти группы настроены изначально, будет иметь большое влияние на данные, которые вы получите от них в конечном итоге. Будьте готовы внести коррективы и изменения в группы контента. После небольшого предварительного планирования и некоторого мониторинга данных группы контента вы вскоре начнете получать полезные данные и идеи, которые помогут вам в будущих усилиях и докажут эффективность ваших усилий по контент-маркетингу.
Дэвид Катчер присоединился к нам на недавней конференции BLAB, чтобы рассказать о стратегиях создания групп контента. Смотрите эпизод здесь.