Важность мобильной коммерции на пути клиента к покупке

Мобильная коммерция больше не вариант, вы это знаете.

Чтобы понять, как мобильная коммерция влияет на бизнес по всем направлениям, мы можем взглянуть на некоторые данные:

• В 2017 году трафик мобильных телефонов впервые превысил трафик настольных компьютеров.
• 65% покупок в электронной коммерции совершаются с компьютеров, 35% — с мобильных устройств.

Даже если у нас есть увеличение мобильного трафика, коэффициент конверсии мобильных пользователей все равно ниже, чем у пользователей десктопов.

Это связано с явлением, которое называется Webrooming , когда потребители используют свой телефон только для проведения исследований и сравнения цен, фактически не совершая транзакцию.

Оглавление

Как поведение покупателей зависит от мобильных устройств

Модель, которую мы собираемся использовать, была разработана Филипом Котлером и описывает этапы, через которые проходят потребители, принимая решение о покупке.

До мобильной революции все эти четыре этапа проводились в автономном режиме. Теперь, в зависимости от типов продуктов и услуг, которые нам необходимо приобрести , путь клиента может происходить как онлайн, так и офлайн .

Давайте посмотрим, насколько модель поведения покупателя применима в контексте мобильной коммерции:

1. Признание проблемы.
   Распознавание проблемы связано с « зарождением » решения о покупке, когда мы обнаруживаем проблему, которую необходимо решить. Компании будут пытаться позиционировать свой бренд в нашем сознании, чтобы мы могли лучше вспомнить их бренд, когда возникнет конкретная проблема. В Интернете этот этап покупательского поведения решается с помощью различных стратегий входящего маркетинга.
   
   
2. Поиск информации.
   Следующий этап покупательского поведения связан с поиском информации: чем серьезнее проблема, тем больше времени мы потратим на сбор информации. Поскольку объем информации в Интернете слишком велик для нас, мы полагаемся на поисковые системы , которые уточняют то, что мы ищем, и позволяют нам понять, что нам нужно. В этом контексте SEO и SEM, маркетинг играет важную роль в привлечении потенциальных клиентов в первую очередь.
   
   
3. Оценка альтернатив.
   Этот этап связан с оценкой результатов нашего исследования, чтобы найти наиболее жизнеспособное решение нашей проблемы. В Интернете, всякий раз, когда мы подходим к завершению нашего этапа исследования, мы можем просто начать процесс, чтобы проверить качество наших результатов. Говоря об оценке альтернатив, мы учитываем соотношение затрат и выгод. Обычно есть 4 способа, которыми это сравнение может быть реализовано: больше за меньшее, больше за большее, больше за то же самое, меньше за гораздо меньшее.
   
4. Решение о покупке.
   Это центральный этап процесса покупки: принятие решения о покупке.
   Поскольку большинство решений о покупке основаны на эмоциях, есть несколько факторов, которые могут повлиять на наше решение о покупке. Один из элементов, работающих против наших коэффициентов конверсии, связан с тем фактом, что интернет-магазины всегда открыты. Вот почему компании проводят интенсивную рекламу, чтобы зажечь желание клиентов.
5. Поведение после покупки.
   Это учитывает поддержку клиентов и управление клиентами после покупки, что включает в себя удовлетворение потребностей клиентов или управление возвратами. Это может показаться мелочью, но большинство практиков согласны с тем, что обслуживание клиентов становится новым способом успешного привлечения и удержания клиентов.

Какие другие элементы применимы конкретно к мобильным устройствам? Давайте посмотрим, какой уникальный набор функций дает мобильная коммерция.

Мобильная коммерция меняет дистрибуцию и поведение потребителей

Поведение потребителей является основой для разработки любой бизнес-стратегии. Если вы не понимаете своего клиента, вы не понимаете его нужды и боли, и вы вряд ли найдете для него проблему, которую можно было бы решить.

Возможно, вам будет намного проще иметь дело с покупателем, если он появится в вашем обычном магазине. В этом контексте, благодаря продуманному обслуживанию клиентов, можно создать связь с одноразовым покупателем и превратить его в постоянного.

Как это можно сделать онлайн? В оставшейся части этого поста мы собираемся обсудить, как дизайн интерфейса действительно может помочь сократить расстояние между онлайн-опытом и опытом в магазине.

Кто-то может возразить, что физический магазин невозможно заменить , но исследования показывают, что к 2020 году на мобильные продажи будет приходиться не менее 20% всех продаж.

Если мы сосредоточимся на уникальных элементах мобильной коммерции, мы поймем, что технология имеет некоторые исключительные преимущества, основанные на мобильном источнике пользовательских данных. Это оказывается очень эффективным оружием для создания пользовательского опыта и дизайна интерфейсов, которые конвертируют трафик в продажи.

В следующих абзацах мы рассмотрим, как хорошо продуманный дизайн может превратить любой веб-сайт в прекрасно функционирующий интернет-магазин.

Какие изменения привносит мобильная коммерция?

Технологии уравняли игровое поле, создав более равную конкурентную среду, где больше часто является синонимом неэффективности и расточительности, а каналы сбыта гораздо больше ориентированы на вытягивание, чем на проталкивание.

Это изменение бизнес-стратегии стало возможным благодаря ряду уникальных особенностей развития мобильной коммерции:

1. вездесущность. Это относится к дистрибуции, компании, которые потратили огромные ресурсы на развитие каналов сбыта и сетей POS (Points of Sale), теперь сталкиваются с множеством проблем. Прежде всего, точка зрения ZMOT (Нулевой момент истины) предполагает, что потребители сильно влияют на свое восприятие бренда еще до того, как они входят в магазин. В этом смысле восприятие цифрового присутствия компании столь же влиятельно, если не более влиятельно, чем ее физическое присутствие. Компании, которые инвестировали в создание локаций в самой престижной недвижимости мира, теперь меняют свой подход и реализуют стратегии входящего цифрового маркетинга, которые могут взаимодействовать со своими потребителями на цифровом уровне.
   
   
2. Удобство . Традиционный подход к управлению цепочками поставок создает базовую стоимость для потребителей, которая учитывает все этапы цепочки создания стоимости компании: исследования и разработки, производство, распределение и продажи. Позволяя компаниям напрямую связываться с клиентами, мобильная коммерция дала фирмам возможность создать « отказ от посредников», благодаря чему клиенты могут получить доступ к складам и оптовикам одним касанием экрана. Тем не менее, важно помнить, что даже если мы можем избавиться от посредника, мы не можем избавиться от функций посредника. Вот почему многие веб-сайты в настоящее время служат точной цели создания места повторного посредничества: по существу, направляя потребителей через компании, которые онлайн выглядят очень похожими и их трудно отличить. Как мы видим на таких веб-сайтах, как opodo.com, иногда сами компании (в данном случае из индустрии авиаперевозок) осознают свою потребность провести клиентов через лабиринт предложений и цен.
   
   
3. Интерактивность. Платформы электронной коммерции способны создавать динамические впечатления, которые позволяют покупателю решать, какую информацию ему необходимо получить от продукта перед его покупкой. В некоторой степени в цифровом мире страницу продукта можно сравнить с послом бренда компании. Страница продукта структурирована таким образом, чтобы предоставить заинтересованному клиенту всю необходимую информацию и в то же время обеспечить онлайн-поддержку для любого непредвиденного запроса.
   
   
4. Персонализация. Поскольку мобильные телефоны позволяют собирать данные, компании могут настраивать мобильный опыт каждого клиента на основе собранных данных, таких как покупательские предпочтения, предыдущие просмотренные статьи и продукты, история покупок. Это также позволяет сократить процесс «оформления заказа», поскольку компании могут хранить номера кредитных карт, адреса доставки и другие предпочтения пользователей.
   
   
5. Локализация. В случае, если какая-то информация не была доступна от конкретного потребителя, мы все равно можем получить информацию о покупательских предпочтениях многими другими способами. Мобильный источник данных позволяет учитывать локализованную информацию, такую ​​как погода, поведение потребителей на конкретном сайте и другие данные, полученные от сообщества. Это позволяет компаниям консультировать нас на основе географической информации о том, где можно найти ближайшие точки контакта.

Таким образом, все эти различные элементы позволяют использовать маркетинговые стратегии, основанные на концепции персонализированного маркетинга. Такой подход обеспечивает получение большого объема информации и создает условия для совершения покупок, которые полностью соответствуют потребностям наших клиентов.

Проанализировав, как компании адаптируются к мобильной коммерции, чтобы переоценить траектории, по которым следуют потребители на протяжении всего установленного процесса покупки, мы теперь сосредоточимся на электронной коммерции, чтобы увидеть, как это реализуется в цифровых помещениях компании. , глядя на дизайн UX.

Мы должны рассматривать мобильную коммерцию или мобильную коммерцию так же, как мы оцениваем покупателя, заходящего в магазин, с той поразительной разницей, что если бы в реальном мире мы использовали физические магазины, то теперь реальность превращается в экранную недвижимость, которая в мобильных устройств на самом деле очень мало.

Чтобы продолжить нашу дискуссию, мы должны надеть другую «шапку», которая позволяет нам оценить способы, которыми можно доставить цифровой опыт, изучив лучшие практики дизайна электронной коммерции.

8 советов, как повысить успех вашего дизайна электронной коммерции

Вот несколько фактов, которые позволяют нам понять, как создать удобный опыт электронной коммерции на основе поведения потребителей и дизайна UX (пользовательский опыт):

• Ваш коэффициент конверсии и способность продавать обратно пропорциональны способности вашего потребителя мыслить. Увеличьте способность пользователя потреблять материал, уменьшив способность пользователя думать, используя значения по умолчанию .
  Это связано с тем, что цикл покупок наших клиентов обычно не ежедневный или еженедельный, а ежемесячный. Более длительный цикл покупки делает наших клиентов незнакомыми с платформой электронной коммерции, поскольку они не сталкиваются с ней ежедневно. Используя настройки по умолчанию, вы можете помочь своим клиентам прокручивать ваш веб-сайт, используя данные, полученные от сообщества, чтобы определить наиболее статистически релевантные варианты. Это можно применять ко всему: от отображения продуктов до способов оплаты, лучших покупок, перекрестных продаж и многого другого. Нам нужно рассматривать беспорядок или ненужную информацию как трение. Другими словами, чем больше они прокручивают, тем меньше нажимают.
  
  
• Уменьшить тревогу в общении. Чтобы не создавать чувство беспокойства у вашего потребителя, вам необходимо убедиться, что контент способен обеспечить четкую структуру , чтобы клиенты могли мгновенно распознать ценность, предоставляемую веб-сайтом. Очень важно, чтобы мы могли мгновенно уточнить наши категории товаров или услуг электронной коммерции. Отзывчивость и адаптируемость дизайна веб-сайта должны способствовать плавному переходу при передаче наиболее актуальной информации в кратчайшие сроки.
  
  
• Поддерживайте опыт навигации, предоставляя постоянные преимущества. Это также важно и применяется в широком сценарии ситуаций, когда вам необходимо убедиться, что наши клиенты могут действовать на основании контента, который побуждает к действию. Клиенты всегда будут следовать логике «затраты-выгода — риск-вознаграждение» при каждом клике на веб-сайте. Дизайнеры должны в достаточной степени усилить мотивы, побуждающие клиентов щелкнуть мышью, чтобы получить выгоду.
  
  
• Индикатор действия . Каждый раз, когда потребитель что-то делает, веб-сайт должен подтверждать это с помощью анимации. Эта реакция позволяет получить обратную связь и подтвердить взаимодействие и помогает потребителям понять, какой тип информации или процесса управляется веб-сайтом или приложением. Примером этого являются такие уведомления, как: 1 товар добавлен в вашу корзину ».
  
  
• Описательные индикаторы и кнопки. Нам нужно использовать открытый текст, чтобы сообщить клиенту, что произойдет, если он нажмет, это снова поможет нам прояснить, какие преимущества и результаты можно ожидать от взаимодействия.
  Примером могут служить кнопки, отображающие такую ​​информацию, как:
  « Продолжить оформление заказа»
  «Продолжить безопасный платеж ».
  В отличие от следующего или продолжения. Эти последние форматы не предоставляют никакой информации о том, что произойдет в результате нажатия кнопки.

Кроме того, необходимо уточнить, сколько этапов включает в себя процесс покупки, чтобы каждый клик информировал клиентов о том, что они делают и что будет дальше.

• На мобильных устройствах вам необходимо усилить безопасность. Постоянное подтверждение стандартов безопасности при обработке онлайн-платежей является необходимостью. Большинство пользователей не думают, что мобильные транзакции так же безопасны, как и настольные. Нам нужно уравновесить эту иррациональность четкими ссылками на мобильную безопасность. Судя по всему, влияет размер значка замка: чем больше значок, тем в большей безопасности чувствует себя покупатель.
  
  
• Ввод данных, как и формы входа, должен быть предельно сфокусирован. Вы должны четко понимать, какую информацию нужно вводить и на что нажимать после заполнения поля. Если клиентам предоставляются нечеткие макеты, вы затрудняете им фактическое заполнение формы и регистрацию.
  
  
• Прозрачность имеет важное значение. если вы укажете стоимость доставки слишком поздно при оформлении заказа, клиенты могут быть более склонны отказаться от процесса покупки. В то же время, если вы с самого начала укажете высокую стоимость доставки, клиенты могут счесть конечную цену слишком высокой и все равно не выполнить ее. Таким образом, вы хотите убедиться, что клиенты знают о стоимости доставки и времени доставки.
  
  

Другие проблемы связаны с тем, что печатать на телефоне очень сложно. Есть несколько совпадений между электронной коммерцией и нативными приложениями, и это связано с тем, что в некоторой степени веб-сайты, реагирующие на мобильные устройства, должны все больше и больше выглядеть как приложения.

Мы надеемся, что вам понравилась статья, и мы рекомендуем просмотреть наш рекомендуемый список литературы для получения более подробной информации по этой интересной теме.

об авторе

Томас Браунлис, основатель и генеральный директор 440 Industries, консалтинговой фирмы, помогающей малым и средним предприятиям решать проблемы глобализации.