Использование данных для разработки экспериментов и уточнения бизнес-стратегии в Instamojo

Проведя почти десятилетие в аналитике и науке о данных, я работал с большим количеством заинтересованных сторон в сфере продаж, маркетинга, управления рисками и продуктов в различных отраслях.

И я заметил, что по мере того, как компании прилагают усилия, чтобы стать более ориентированными на данные, доступ к данным и инструментарий для данных значительно улучшились, но концептуальные рамки для использования данных для принятия решений по-прежнему очень случайны и субъективны по своей природе.

Это часто создает ситуации, когда данные играют очень второстепенную роль, создавая у компаний иллюзию того, что они управляются данными — они отслеживают ключевые показатели эффективности и проводят поверхностный анализ показателей высокого уровня без учета причинно-следственных связей или тщательной проверки гипотез.

Аналитики часто вынуждены проводить анализ нового продукта или функции после того, как они уже были запущены, что приводит к плохо спланированным программным запускам, которые проводятся таким образом, что не могут ответить на ключевые вопросы, необходимые для масштабирования продукта или функции.

Бета-тестирование новой функции с вашими наиболее активными или ценными клиентами, например, является обычной практикой — это гарантирует адекватное использование функции, но не дает вам информации о правильном целевом рынке, потенциальном размере рынка или масштабировании. стратегии для этой функции, поскольку аудитория предвзята, и любой анализ или измеренные ключевые показатели эффективности не будут распространяться на вашу клиентскую базу.

Моя цель здесь — использовать наши маркетинговые усилия в Instamojo в качестве тематического исследования, чтобы проиллюстрировать основу, которую предприятия могут использовать при принятии решений.

Подумайте о разработке продукта/маркетинге/продажах/и т. д. как серию экспериментов, призванных ответить на ключевые вопросы, которые будут постоянно совершенствовать бизнес-стратегию и направлять их следующий набор экспериментов.

Ключевые компоненты эксперимента

Говорим ли мы о маркетинговой кампании, новом продукте или даже простом обновлении пользовательского интерфейса, любое бизнес-решение состоит из трех ключевых компонентов:

1. Цель – чего мы надеемся достичь, делая это?
2. Критерии успеха и ключевые показатели — какие ключевые показатели необходимо повысить или понизить для достижения этой цели?
3. Подвижные рычаги — какие рычаги есть в моем распоряжении для оптимизации этих показателей?

Давайте теперь определим вышеизложенное для наших маркетинговых усилий в отношении MojoCommerce.

Во-первых, некоторый контекст MojoCommerce — Instamojo предлагает решения для компаний, управляющих интернет-магазинами — создание и хостинг магазина, платежи, CRM и простой пользовательский интерфейс — все упаковано в единую платформу — (MojoCommerce).

Это условно-бесплатная модель, при которой предприятия могут бесплатно опробовать продукт и создать базовый магазин, но для доступа к полному набору решений существуют премиальные планы с ежемесячной/ежегодной абонентской платой.

Зарегистрируйтесь в собственном бесплатном интернет-магазине или в премиум-версии, стоимость которой начинается всего от 10 рупий в день!

Наши кампании цифрового маркетинга направлены на то, чтобы тратить деньги на рекламу в Instagram и Facebook , чтобы приобретать компании, которые демонстрируют истинные намерения, создавать свой магазин на MojoCommerce и переходить на премиальные планы . Итак, давайте погрузимся.

Цель

Чтобы разработать устойчивую стратегию привлечения клиентов для MojoCommerce, создайте рекламу, потратьте деньги, чтобы привлечь потенциальных клиентов, а отдел продаж свяжется с этими потенциальными клиентами, чтобы направить их и превратить в клиентов премиум-плана .

Критерии успеха и ключевые показатели

Стоимость за обновление — это основной показатель, представляющий интерес, поскольку святым Граалем этих кампаний будет привлечение премиум-пользователей по цене ниже, чем доход, полученный от премиальных подписок.

Однако это составная метрика, которая появляется в конце более длинной воронки.

Воронка выглядит так -

1. Цена за клик — привлекает ли пользователей реклама, которую они видят?
2. Цена за регистрацию . Вдохновляют ли целевые страницы на регистрацию?
3. Стоимость обновления . Убедим ли мы их в ценности наших премиальных предложений?

Подвижные рычаги

Когда мы говорим о подвижных рычагах, мы имеем в виду те аспекты нашей маркетинговой стратегии, которые находятся под нашим контролем.

• Целевая аудитория — это может быть передано в рекламные системы на Facebook и аналогичных платформах двумя способами.
  • Эвристика — фильтры, такие как демография, атрибуты профиля, просмотренные страницы и т. д.
  • Двойники — подайте список пользователей, и рекламный движок найдет похожих пользователей для таргетинга.
• Платформы для запуска рекламы : Facebook, Instagram, Youtube, настольные и мобильные устройства.
• Распределение расходов на различные объявления — лучшее время дня, лучший день недели
• Рекламные креативы и целевые страницы — дизайн и творческий аспект
• Процессы отдела продаж – с кем связаться/когда связаться

Дизайн эксперимента

Теперь мы связываем эти компоненты вместе, чтобы создать итеративную структуру, которую мы можем со временем оптимизировать в соответствии с нашими критериями успеха.

Создав эту структуру, мы начали наш путь к совершенствованию нашей маркетинговой стратегии.

Связанное чтение: основные показатели электронной коммерции для отслеживания и способы их использования для развития вашего бизнеса

Фаза 1: холодный старт, нет исторических данных для работы

Изначально у нас не было истории маркетинговых кампаний для анализа, но у нас было органическое поведение пользователей, которое можно было использовать для формулирования гипотез.

Мы обнаружили набор атрибутов, которые были ключевыми индикаторами сильной склонности к переходу на премиальные планы:

1. Привлечение посетителей магазина через страницы в социальных сетях (Facebook и Instagram)
2. Продавцы, продающие физические продукты (в отличие от мероприятий, услуг и т. д.)
3. Возрастные группы 21-65 лет

Конечно, есть несколько подвижных рычагов за пределами критериев целевой аудитории, но важно не проверять слишком много гипотез одновременно, так как это приведет к недостаточному размеру выборки для быстрого получения окончательных результатов.

Мы определили приоритетность набора широких гипотез для проверки в нашей первой серии экспериментов:

1. Тип аудитории: похожие аудитории превзойдут эвристические аудитории (проще сделать узкий таргетинг в списках похожих аудиторий) .
2. Платформа: Мобильные устройства превзойдут настольные компьютеры (бизнес, основанный на социальных сетях, работает в основном с мобильных устройств).
3. Целевая аудитория: пользователи в возрасте от 21 до 65 лет, получающие посетителей со страниц в социальных сетях, продающие физические товары, будут формировать самые сильные критерии похожей аудитории.

Мы одновременно запустили набор кампаний для контроля по каждому из этих критериев (настольные и мобильные, эвристические и похожие) и обнаружили, что все три наши гипотезы были верны.

Следовательно, в дальнейшем мы сосредоточились в первую очередь на мобильной рекламе, используя двойников на основе наших критериев целевой аудитории.

Хотите быть умнее в деловом мире? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку, чтобы получать бизнес-советы и маркетинговые стратегии прямо на почту!

Этап 2. Уточнение наших критериев сходства и изучение других подвижных рычагов.

Теперь, когда наша широкая стратегия была определена, мы сосредоточились на улучшении нашей целевой аудитории, поскольку это, казалось, было самым сильным фактором в снижении наших затрат на обновление.

Основная идея заключается в том, что чем более однородным будет список аудитории, тем проще рекламному движку Facebook будет найти похожих пользователей. У нас также теперь были некоторые данные об эффективности кампании, которые мы могли использовать для изучения новых подвижных рычагов, таких как распределение расходов и процессы отдела продаж.

Некоторые наблюдения, которые мы сделали:

• Мы обнаружили, что большинство падений пользовательской активности произошло в течение первых 3 дней после регистрации, что указывает на важность ранних продаж.
• Мы также увидели, что большая часть наших расходов на рекламу в нерабочее время (поздние ночи, раннее утро) не приносила никаких результатов.

На основании этого мы определили новый набор гипотез

1. Кампании, ориентированные на конкретные категории, будут эффективнее обычных кампаний «продавец физических товаров» (например, аудитория, ориентированная исключительно на одежду, аудиторию, ориентированную исключительно на домашний декор).
2. Ранний контакт с продажами увеличит удержание и, следовательно, скорость обновления пользователей.
3. Сокращение рекламы в нерабочее время улучшит нашу стоимость обновления

Мы снова запустили ряд кампаний для контроля этих параметров и изменили процессы нашей команды продаж, чтобы обеспечить контакт на ранней стадии.

Наши гипотезы оправдались, как и ожидалось, и, в частности, кампании, ориентированные на конкретные категории, значительно превзошли общие кампании.

Более глубокое изучение кампаний по конкретным категориям дало нам гораздо больше информации о том, как мы можем улучшить наш таргетинг.

Наши выводы:

1. Мы увидели, что кампании, ориентированные на конкретные категории , не только превзошли общие , но и самые эффективные рекламные объявления также были ориентированы на определенные категории (например, в кампаниях, посвященных одежде, лучшие объявления отображали магазины, связанные с одеждой, и имели сообщения, связанные с одеждой).
2. Мы также увидели, что информация о бизнес-категориях , которую мы собираем, во многих случаях может быть неоднозначной или широкой , что приводит к неоднородным спискам аудитории и неоптимальному таргетингу. Например, «Домашний декор» может охватывать что угодно: от продавцов комнатных растений до продавцов мебели, светильников ручной работы и настенных ковров.

Эти товары из интернет-магазина Instamojo 'The Key Bunch' тоже попадают под домашний декор.

Этап 3. Сверхузкий таргетинг

Наша предыдущая серия экспериментов показала, что затраты времени и энергии на более качественную маркировку бизнес-категорий стоили бы затраченных усилий, поэтому мы решили изучить возможность моделирования категории пользователей на основе изображений и описаний их продуктов.

Это можно сделать, представив эту информацию в виде семантических вложений, которые затем можно сгруппировать в аналогичные продукты, которые затем можно свернуть на уровне пользователя. Технические детали этого довольно сложны и потребуют отдельной статьи, но вот простое изображение, которое передает основную идею:

Это позволило нам создать чрезвычайно узкие списки аудитории (например, женская традиционная одежда, выпечка, средства для душа и тела) и соответствующие креативы и целевые страницы.

Эти эксперименты в настоящее время продолжаются и на данный момент значительно превзошли предыдущие итерации.

Вывод

Придерживаясь этой итеративной схемы проверки гипотез, мы со временем снизили стоимость каждого обновления почти до 1/4 от наших первоначальных затрат менее чем за год, и, проводя эти эксперименты поэтапно, мы могли бы постепенно увеличивать наши расходы по мере мы увидели улучшение производительности.

Хотя это тематическое исследование было полезной иллюстрацией, эта структура не ограничивается только маркетингом. Такой же подход можно применить практически к любой бизнес-единице.

Определите свою цель и критерии успеха, разбейте ее на ключевые показатели и определите свои подвижные рычаги.

Как только это будет сделано, начните создавать гипотезы, проводить эксперименты, чтобы проверить их и оптимизировать в соответствии с вашими критериями успеха.

Этот эксперимент ни в коем случае не завершен, есть еще много возможностей для улучшения, но у нас есть структура, которая доказала свою эффективность в итеративном улучшении нашего таргетинга с течением времени. И мы стремимся постоянно улучшать и оптимизировать наши усилия по привлечению клиентов в Instamojo.

Создайте свой интернет-магазин бесплатно

Если у вас есть вопросы или вы хотите выразить благодарность Каустубу, свяжитесь с ним в LinkedIn или прокомментируйте этот пост.