Эпизод 175: Использовать значит верить... Второй момент истины

Продолжая нашу серию современных маркетинговых планов, мы рассмотрим третий момент истины — немедленную реакцию клиента, который действительно пробует ваш продукт или услугу. Это момент (или моменты для сложного продукта), которые либо заставляют вашего клиента возвращаться за добавкой, либо видят, что он направляется к выходу.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Услышьте звук победы. Теперь мы собираемся услышать звучание Unified CXM Experience. Немного взволнован сегодняшним днем, сегодня будет примерно второе. Мы говорили о том, как написать маркетинговый план. Мы говорили о нулевом моменте истины. Мы говорили о первом моменте истины. Теперь поговорим о втором моменте истины.

Но что еще за второе? Давайте просто немного повеселимся здесь на секунду. На секунду, как насчет этого? Как мистер Роджерс здесь. Да, дети. Сегодня слово второе. А через секунду (посмотрите, что я там сделал) мы поговорим о секунде. Сегодня это будет вторым пунктом нашей повестки дня. Поэтому я искал второй шанс, просто чтобы посмотреть, есть ли хорошие цитаты о втором шансе. Оказывается, есть отличные цитаты о втором шансе, не просто хорошие, а отличные. Я думаю, что начну с Майи Энджелоу, которую всегда можно цитировать. Так вот ее цитата: «Я делала тогда то, что умела, проверяй. Теперь, когда я знаю лучше, я делаю лучше». Люби это. Эта концепция конкуренции с самим собой. Джилл Дэвис: «Второй шанс приходит. Как и поезда, они приходят и отправляются регулярно. Уловка заключается в том, чтобы распознать те, которые имеют значение». Я люблю это. Тиа Моури говорит: «Второй шанс заставляет работать еще усерднее». По сути, в этих терминах есть тема усердной работы во время второго шанса. Лэнс Армстронг, возможно, каменный пример здесь, но Лэнс Армстронг действительно говорит: «Если у тебя когда-нибудь будет второй шанс в жизни для чего-то, ты должен пройти весь путь», но без наркотиков, верно, Лэнс? Дэйв Уилсон: «Иногда жизнь дает второй шанс, а то и два. Но не всегда. Но иногда. Важно то, что вы делаете с этими вторыми шансами». Пит Роуз, еще один неуклюжий пример. Люди, которых я здесь цитирую, все опальные спортивные деятели, может быть, в этом есть урок; «Если кто-то достаточно любезен, чтобы дать мне второй шанс, мне не понадобится третий». К сожалению, второго шанса у Пита не было. Николас Спаркс, это хороший вопрос: «Не думайте, что второго шанса не бывает. Жизнь всегда предлагает вам второй шанс; это называется завтра». Мне нравится это. Водолей говорит: «Иногда в жизни тебе не всегда дается второй шанс, но если да, то используй его и выходи на ура». Опять же, вы знаете, второй шанс, не могу их сжечь. Shinedown говорит: «Иногда прощание — это второй шанс». Хм, интересно. Джеффри Фрай говорит: «В этом и заключается жизнь. У нас нет повторов, но у нас есть второй шанс». А вот это интересно на самом деле. Линг Ма говорит: «Второй шанс не означает, что вы в безопасности. Во многих отношениях это более трудная вещь» (это понятие трудности в

второй шанс, который также будет темой нашего второго момента истины сегодня) «потому что второй шанс означает, что вы должны стараться изо всех сил, вы должны принять вызов без слепого оптимизма невежества». Знаете, я говорю, что люблю слепой оптимизм невежества. Я действительно скучаю по этому иногда. На днях я говорил кому-то, я говорил о карьере и делил карьеру на три части. Вы знаете, есть разные способы сделать это. Но мне это нравится, и я не придумал это. Я не могу вспомнить, где я это прочитал, но я думаю о своей карьере в виде трех отрезков по 15 лет. И это не точно, а довольно точно попало в эти три куска. Первые 15 лет вы учитесь. Вторые 15 лет вы применяете знания и опыт. И последние 15 лет — это когда у вас есть превосходство, и вы можете выступать, и это также то, где вы, вероятно, зарабатываете все свои деньги. И поэтому я просто разговаривал с кем-то; это был человек, который был в начале второго триместра, я бы сказал так. И я сказал: «О, чувак, я имею в виду, я думаю о первых 15 годах моей карьеры; Я был туп, как мешок с гвоздями». Они как бы посмотрели на меня. И я был. Я был туп, как мешок с гвоздями.

Хорошо, позвольте мне закончить еще один. Это немного тяжело, но это по-русски. Так что наверное в России это легкий юмор. Но это немного тяжеловато, но я действительно думаю, что это хорошее завершение. Потому что он затрагивает мою любимую тему — смертность. А смертность, конечно же, — это то, что отличает нас от всех других животных и что на самом деле является движущей силой почти всей человеческой деятельности. Так что я большой поклонник смертности и ее понимания, потому что это основной ДНК-код всех продаж. Но все же это от Александра Себрякова: «Слава богу, ты еще жив. Ибо многие умерли и умирают, пока я говорю. У вас еще есть возможность измениться и все исправить, а те, кто умер, желают второго шанса». У русских всегда есть способ справиться с этим.

Итак, давайте поговорим о втором моменте истины. И я собираюсь пока закрыть эти цитаты и, возможно, посмотрю на некоторые из них позже. И давайте немного поболтаем о том, что такое второй момент истины. Так что просто краткий обзор. Нулевой момент истины, или ZMOT, — это концепция, которую Google отстаивает на страницах Think with Google, и они делают это уже более десяти лет. И у них есть то, что является нулевым моментом истины во многих отраслях. Это все бесплатно. Это фантастический ресурс. Иди проверь. Я читал это все время. Я всегда нахожу новые вещи. Я всегда узнаю что-то новое. Это невероятно. И это удивительная работа, которая, я думаю, действительно недооценивается в индустрии. Я думаю, что Google проделал здесь невероятную работу. Они как бы снимают шляпу перед компанией Procter and Gamble, которая придумала первый момент истины, когда стоит в продуктовом отделе, и второй момент истины, который заключается в использовании продукта.

Сегодня мы поговорим об использовании продукта и о том, как это вызывает интерес к продажам. Я услышал кое-что очень интересное. На днях у меня был чудесный ужин с кем-то, кто тоже был из фасованных товаров. И я не помню, кого он цитировал, но он сказал, что, возможно, была компания, другая организация, которая также использовала эту идею нулевого момента истины, но отличная от Google. Google говорит о контексте онлайн-исследований. А эта другая компания, что они сделали, так это то, что они определили это в виде упакованных товаров, что является нулевым моментом истины, когда покупатель купил продукт, чтобы поставить его на полки. Это мощное и интересное замечание, потому что, если подумать, даже когда люди говорят, что они занимаются бизнесом B2C, часто между ними находится покупатель — какая-то розничная платформа, вы знаете, Walmart и т. д. Этому покупателю тоже нужно продавать, поэтому во всем, что мы делаем, много B2B и много B2C. Но нулевой момент истины применительно к покупателю очень интересен, так что потенциально может поставить Google в минус. Нет, нет, я думаю, мы останемся с тем, что у нас есть прямо сейчас. Но это круто. Я действительно думаю, что я не полностью встроил в модель возможности покупателя и покупательский путь. И так как мы проходим через это, мы будем делать это вместе. Это очевидно, потому что я делал это много раз, но настолько очевидно, что я забыл подумать об этом в отдельном шаге. Так что мы немного разберемся вместе.

В любом случае, у нас будет второй момент истины, который заключается в использовании продукта. На некоторые продукты, например, на еду, вы открываете продукт, пробуете его, и у вас мгновенная реакция — хорошая или плохая, я люблю это, я ненавижу это, очень странно. Вчера вечером я улетел домой во Флориду. Я летел рейсом Delta. Отличный полет. О, они всегда есть. Delta, без сомнения, лучшая авиакомпания в мире. И у меня был отличный полет, отличный экипаж. И они подавали… это был какой-то поздний рейс, и они не ели полноценные обеды, но делали хорошие бутерброды. И они подавали бутерброды с пастрами, сэндвичи с индейкой, и, я думаю, зерновая миска была чем-то другим. Так что я получил бутерброд с пастрами. Отлично, вроде отлично. Отличный бутерброд. Отличная пастрами, действительно хороший рассол. Там действительно хороший кусок швейцарского сыра. Два вкусных кусочка ржаного хлеба. Это было здорово. Не знаю, чего я ожидал, но мне понравилось. Так или иначе, они прибили это. И это был хороший пример того, где был бы второй момент истины, я определенно заказал бы его снова, потому что у меня был отличный опыт работы с ним.

Есть более сложные продукты, знаете ли, продукты, которые вы покупаете, например, автомобиль. Второй момент истины в автомобиле — это отъехать от стоянки и испытать это, но это не происходит мгновенно. Это происходит в течение недели, двух недель, месяца, года. Часто вы будете говорить с людьми об их машинах, и они скажут: «О да, это была неплохая машина, но я бы не стал покупать ее снова, потому что она совершенно пустая» или «О, это было ужасно, я возненавидел ее с того дня, как много раз на ней ездил», или «Это лучшая машина, которая у меня когда-либо была. Надеюсь, мне никогда не придется его продавать». Такая идея. Так что есть такой опыт.

Иногда ваш второй момент истины может быть испытанием. Так что я буду использовать Sprinklr в качестве примера, просто потому, что я там работаю, и это здорово. И у нас есть продукт, легкий продукт в нашем исследовательском пространстве и в нашем пространстве обслуживания, где вы можете играть с ним, использовать его, на самом деле выполнять уход и исследовать запросы и работать, и делать это таким образом, чтобы вы могли взаимодействовать с клиентами. и создайте унифицированный процесс управления качеством обслуживания клиентов, чтобы люди могли работать с продуктом, который затем можно элегантно обновить до чего-то более корпоративного по мере его масштабирования. Маркетинговые движения, основанные на продукте, сейчас довольно распространены в пространстве SaaS, и вы видите, что такие компании, как Snowflake, делают это часто. Фрэнк Слутман во время одного из своих звонков в середине 2021 года отметил, что их маркетинговый механизм, основанный на этом движении НЛП, был настолько эффективен, что он может предвидеть день, когда им больше не понадобятся продавцы, что я считаю удивительным. Так что это еще один вид второго момента истины.

Еще одним вторым моментом истины будет использование сервиса. Я, например, являюсь страстным и восторженным подписчиком Orkin, которые также являются фантастической компанией. У меня лучший представитель Orkin, она приезжает раз в месяц, отлично справляется со своей работой, невероятно дружелюбна, позитивна, с ней легко работать. Если возникнут проблемы, позвоните ей напрямую. Она придет, позаботься об этом прямо сейчас. Удивительная компания. Так что второй момент истины почти повторяется. Так и в служении часто за вторым моментом истины следует еще один второй самый истинный и еще один второй самый истинный. А потом еще второй момент правды. Одно дело, что это интересно, в частности, в сфере услуг, потому что это повторная покупка снова и снова, вы как бы всегда на параде, как каждый раз, когда вам нужно выступить. И если, например, они должны были изменить человека, обслуживающего нашу собственность, и этот человек пришел сюда и был груб или, вы знаете, ломал вещи или ломал вещи, курил или кричал на людей или что-то еще. Я даже не могу представить, что это происходит. Но давайте представим, что это происходит, верно? Я, наверное, отменю услугу, но обязательно пожалуюсь.

Вчера вечером у меня был еще один интересный пример. Я использую лимузин-сервис под названием Vincent, которым я пользуюсь уже десять лет, они возят всю мою семью и детей и все такое прочее. Это были прекрасные отношения на протяжении многих лет и много разных приключений. Прилетели в аэропорт прошлой ночью, а там никого нет. Я назвал номер; они пишут мне незадолго до этого. Я позвонила по номеру человека, который меня встречает – Питера. А Питер такой: «Они облажались, и, знаешь, я сейчас нашел другую работу. Извини чувак". Я такой: «Извини, чувак. Что это?" Это был такой странный опыт, не связанный с Винсентом. Я стоял там; Должно быть, я выглядел так, будто кто-то ударил меня по лицу большой треской или чем-то в этом роде. Я даже не знал, как реагировать. И я такой: «Хорошо». А потом я позвонил в офис и сказал: «Привет, я стою здесь, в аэропорту, я только что позвонил Питеру. Он говорит: вы, ребята, облажались. А он занимается чем-то другим. Какие-либо предложения?" И она: «О, черт возьми, секундочку». Так или иначе, короче говоря, они каким-то образом нашли другого водителя, который спешил в аэропорт в рекордно короткие сроки. Я не знаю, как он это сделал, схватил нас и доставил домой. И это было здорово. И Винсент не взял с нас плату за поездку. И они все были на этом и извинялись, а я такой: «Окей, это было довольно круто». Так что есть второй шанс, который пошел не так. И тогда, тогда я в порядке, я полностью продолжу их использовать. Если это стало происходить постоянно, то второй момент истины становится проблемой.

Итак, вы как бы понимаете смысл этой истины второго момента. Я бы сказал, что там, где многие люди не уважают второй момент истины, они не продумывают, на что похоже это путешествие пользователя. Каково открывать пакет? Каково это, чтобы вытащить вещь? Каково это играть с ним? Каковы все различные аспекты получения удовольствия от этого продукта? И тогда как это подкрепляет исследования, которые они провели в нулевой момент истины? И как это связано с решениями, которые они приняли в первый момент истины, чтобы они могли продолжать цикл выкупа, рекомендаций, энтузиазма и фанатизма.

Итак, поехали. Итак, это краткий обзор трех столпов плана с точками, точками, точками, которые я каким-то образом должен выяснить, где начинается путешествие покупателя. Так что следите за обновлениями, в одном из них может быть десятичный знак. , а потом я буду копать глубже. И мы уже сделали небольшое уточнение с Маршаллом Киркпатриком в нулевой момент истины о влиятельных лицах. Итак, мы собираемся начать; посмотрим на аналитику, посмотрим на обзорные сайты. Итак, мы разберем все это по частям. И мы будем делать то же самое в других областях. И так, со временем мы на самом деле построим это. На самом деле, я думаю, в конце концов, мы, вероятно, превратим это в какое-то руководство или справочное руководство, которое вы можете скачать и просмотреть, чтобы люди действительно могли подумать о том, как построить маркетинговый план на основе этих истин и вокруг них. клиентский опыт в целом. Итак, что касается Unified CXM Experience, я — Град Конн, ваш ведущий, а также директор по опыту в Sprinklr, и увидимся… в следующий раз.