Эпизод № 119: Как создать ценность для ваших клиентов, с Джошуа Нафманом

Как маркетологи, мы разрываемся между… назовем это мозгом и телом. Мозг — это все данные, знания и информация, к которым у нас есть доступ. Тело — это действие — на самом деле вы делаете что-то с этими данными, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов. Джошуа Нафман, глобальный директор по цифровым технологиям и медиа в Diageo, присоединяется ко мне, чтобы посмотреть, как изменить наши действия, чтобы мы действительно ставили клиента на первое место.

Джошуа Нафман в совершенстве владеет цифровыми технологиями, медиа, данными, экономикой и брендами, преодолевая организационные разрозненности и трансформируя маркетинговые организации. Вы можете найти его здесь: https://www.linkedin.com/in/jnafman/

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Мы вернулись. Это опыт CXM. И, как всегда, я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr. И сегодня я на самом деле очень, очень взволнован сегодня, потому что я разговариваю с Джошем Нафманом. Он является глобальным директором по медиа и цифровым технологиям в Diageo. На самом деле мы с Джошем встретились около двух месяцев назад, он фактически выступил на ежегодном открытии продаж, которое мы называем ASCO в Sprinklr, и Джош проделал потрясающую работу и невероятно вдохновил всю нашу команду по продажам и рассказал кучу историй о том, как Sprinklr изменил то, как все работает в Diageo. Сегодня мы не будем вдаваться в подробности, потому что мы с Джошем хотим поговорить о цифровой трансформации, клиентском опыте и многом другом. Но Джош был фантастическим, и тогда у меня была возможность провести с ним некоторое время. И он вернулся на CXM Experience. Что ж, посмотрим, что будет после сегодняшнего дня. Посмотрим, поговорим ли мы снова. Но, Джош, добро пожаловать.

Джошуа Нафман
Большое спасибо, что пригласил меня, Град. Действительно ценю это.

Град
А ты коренной житель Нью-Йорка. Вырос и родился?

Джошуа Нафман
Верно. вырос и родился, прожил здесь всю свою жизнь, за исключением примерно двух лет, когда я отправился на западное побережье, в Лос-Анджелес.

Град
Итак, тогда я должен задать вам несколько вопросов – любимый рогалик?

Джошуа Нафман
Нью-йоркский бублик. Определенно Tal Bagel в квартале от меня.

Град
Ладно, я тоже фанат Tal Bagel. Хорошо, очень хорошо. Давайте посмотрим, у вас есть любимый ресторан?

Джошуа Нафман
Любимые рестораны? Выбор слишком велик, но…?

Джошуа Нафман
Вы бывали здесь: Бистро Вандом?

Джошуа Нафман
Я не. Я все время прохожу. Я бы сказал, что в наши дни я мастер еды на вынос, а не ресторанов? Так что, может быть, я пойду…

Град
Это потрясающая еда на вынос, на самом деле единственная еда на вынос в Дувре из Bistro Vendome. Но Bistro Vendome был местом, где я пошел на свое первое, своего рода, настоящее свидание с моей невестой. И это только на 58-м. И это фантастический ресторан; Это более аутентичный французский ресторан, чем вы думаете. Но если у тебя когда-нибудь будет шанс, может, мы встретимся там и выпьем. Мы живем не так далеко друг от друга. Ладно, хорошо. Добро пожаловать. Итак, вы знаете, я подумал, что это будет весело, просто чтобы узнать ваши мысли о том, как обстоят дела в маркетинге сегодня. На днях у меня был действительно интересный разговор с директором по маркетингу, и мы просто болтали о том, какие основные ловушки могут стоять на пути маркетологов, и его комментарий был захватывающим. И он сказал, что, по его мнению, одна из самых больших проблем, стоящих перед маркетологами сегодня, заключается в том, что нам нужно сделать так много, и нам так много предстоит сделать, что легко потеряться во всем этом. И легко потерять фокус. И он на самом деле сказал, что, по его мнению, существует борьба между классическим маркетингом — донесение сообщения, охват, частота, вы знаете, все лиды, все такое, и то, что он называет опытом. Я являюсь небольшим исключением как CXO, но в большинстве компаний нет руководителей по опыту; в большинстве компаний нет никого, в кавычках, отвечающего за опыт. И часто теперь это ложится на команду маркетинга, которая не полностью оснащена, они не контролируют продукт, они не контролируют обслуживание клиентов. Есть много компонентов клиентского опыта. И у меня действительно был ужасный случай несколько минут назад, о котором я вам расскажу. Но есть много компонентов клиентского опыта, которые маркетологи не контролируют, но часто они им подчиняются. Итак, мне бы хотелось узнать ваше мнение об этом. Итак, это мой новый любимый вводной вопрос. Как вы относитесь к опыту? Что вы думаете об этом? Как вы думаете, это конфликт или нет? И затем, как маркетолог, как вы видите опыт, попадающий под вашу ответственность в долгосрочной перспективе?

Джошуа Нафман
Да, первая часть цитаты другого директора по маркетингу: мне нравится думать, что в наши дни маркетологи перегружены возможностями; есть так много вещей, которые вы можете сделать. Это просто вопрос того, как вы делаете выбор и как вы это делаете? Я бы сказал, что многие маркетологи в настоящее время пытаются удерживать напряжение между жесткой эффективностью и эффективностью, которых требует их бизнес, по сравнению с тем, чтобы поставить потребителя в центр вещей, где, к сожалению, я бы сказал для многих маркетологов. , этот разговор идет о том, что в нем есть, скажем, для вашей компании, а не о том, какую ценность получают потребители, потому что они внутренне для некоторых, и я вижу это, особенно в области данных, куда они идут, все хотят собирать все эти данные, чтобы обеспечить лучший опыт. Но что произойдет, если мы изменим ситуацию и скажем: «Почему бы нам просто не сосредоточиться на том, чтобы доставлять потребителям удивительные впечатления?». И если из этого вытекают данные, которые улучшают этот опыт, это здорово.

Град
Мне нравится это. Это хороший коперниканский сдвиг. И я просто говорю, поверните его с ног на голову. Итак, как бы это выглядело, если бы кто-то сделал это? Итак, я слышу вас, это похоже на то, что вы можете попасть в ловушку такого рода продолжающегося проекта данных, верно? Как и многие люди, создающие озера данных, я не знаю, заметили ли вы в своем опыте развитие этого явления. Но эти озера данных становятся самостоятельными проектами, которые связывают все с таким чувством, что однажды, когда у нас будет все это, произойдет что-то особенное. Но то, что вы говорите, беспокоится о том, чтобы сделать что-то особенное сейчас, а потом появятся данные? Как ты это делаешь? Как вы делаете этот переворот?

Джошуа Нафман
Итак, я думаю, что, во-первых, из-за текущего проекта данных многие компании следуют этому пути. Так вот, они все это собирают, а потом будем разбираться. И на самом деле, я думаю, что то, как вы продвигаетесь вперед с этим прямо сейчас, заключается в том, что вы действительно вкладываете время и энергию в своих сотрудников во все различные точки соприкосновения с потребителем, которые у вас есть, чтобы убедиться, что это действительно приносит пользу потребителю. . И используя любые данные, которые у вас есть под рукой, вам не нужна их тонна, это в основном просто поиск сигналов от пары начальных сигналов от людей, будь то в цифровом виде или в физическом, просто скажите: «Эй! , я обнаружил, что когда бармен разговаривает с возможным клиентом и что-то в этом роде и говорит: «Эй, я действительно рекомендую следующий напиток», они, как правило, на самом деле соглашаются на рекомендацию, что-то настолько простое, а не на бомбардировку. объявление о том, что вы должны что-то купить. И поэтому, я бы сказал, у предприятий есть возможность больше сосредоточиться на потребителях и фактически действовать в этом направлении, а не просто собирать информацию о том, чего потребители могут хотеть. Поскольку часть активации — это то, что они не всегда продумывают, у них нет людей, процессов или технологий, чтобы это сделать.

Град
Верно, есть концепция мозга и тела, которую я вижу все чаще и чаще, то есть мозг представляет собой информацию, данные, понимание, слушание и т. д., но тело действует. в теме. И я бы почти сказал, что многие инициативы по улучшению качества обслуживания клиентов, которые я вижу сегодня, очень сосредоточены на мозге, без привязки к нему всего тела. И я бы сказал, что, как правило, клиенты, вероятно, предпочитают больше тело, чем мозг, как они предпочитают, если есть какая-то проблема или возможность, которая у них есть, они хотят, чтобы кто-то принял меры и решил их проблему или помог им, а не просто записал тот факт, что у них был вопрос или опыт или проблема?

Джошуа Нафман
Я бы сказал, что это определенно хорошее выражение напряженности между двумя компаниями, которые определенно сосредоточены на аспекте мозга, а не на аспекте тела. Я имею в виду, возвращаясь к части сбора данных, мы все невероятно богаты, я бы сказал, невероятно богаты данными в целом. В чем мы бедны, так это в действиях с этими данными, понимании этих данных. И это потому, что мы не инвестируем в ту часть, в которой нам действительно нужна наибольшая помощь, технология не решит всех проблем. Как организации, вам действительно нужно изменить свое отношение к вещам. Я имею в виду, я даже зашел так далеко, что сказал: хорошо, вместо того, чтобы просто собирать данные, будь то данные о производительности, потребительские данные и т. д., почему бы нам не перейти на нативные платформы или не перейти к различным технологиям, которые у нас есть? и искать что-то удивительное? выберите одну вещь, которая вас удивила, и поделитесь ею с другим человеком в компании и скажите: «Круто, а что мы на самом деле собираемся с этим делать?» и иди делай это. Это будет иметь гораздо большее влияние, чем еще один отчет, еще одна информационная панель, которую люди не обязательно будут использовать. Я бы предпочел, чтобы люди действительно обсуждали данные, задавали вопросы и двигались вперед, а не просто собирали, потому что коллекция… Никто никогда не говорил: «Боже мой, у меня есть миллиарды и миллиарды этих профилей, но они просто лежат там».

Град
О, чувак, это очень глубоко, ты знаешь, я имею в виду, что мало кто говорит это прямо сейчас. Я приведу вам мой сегодняшний пример плохого клиентского опыта. Итак, я не знаю, слушали ли вы подкаст, но я фанатик Purple; Я большой поклонник фиолетовых матрасов, фиолетовых подушек и всего фиолетового. Я думаю, что сетка — это блестящая технология. Я имею в виду, что эта невероятная химическая технология изобрела эту сетку. И, и поэтому я покупал Purple еще до того, как они начали рекламироваться. Я был с брендом с первого дня. И у меня сегодня был самый странный опыт. И в таком виде это так интересно. Я всегда как бы анализирую свои собственные реакции на такие вещи. Итак, я дал Purple тысячи и тысячи долларов, верно? Может десятки. В каждом доме, которым я владею, есть фиолетовые матрасы, и у меня повсюду фиолетовые подушки. У меня везде фиолетовые подушечки. Я говорю всем, кого знаю, покупать Purple. Так что, кто знает, сколько бизнеса я для них создал. Итак, мама, по какой-то причине мы с мамой довольно часто общаемся. И почему-то я не отправил ей одну из новых подушек Purple, я не понимаю, как это могло произойти, потому что я хорош в таких вещах. И, и у нее есть некоторые проблемы с шеей. Итак, вы знаете, я всегда стараюсь думать о последних вещах, которые были бы великолепны. И эта новая подушка Purple необыкновенна. Подушка Purple Hex, умопомрачительно, насколько она хороша, даже не подушка, а какая-то инопланетная технология из Зоны 51. И каким-то образом они дали ее Purple. И я говорю маме, что новые подушки Purple такие классные. И я сказал, знаешь, тебе нравится твой? А она такая: «У меня его нет». И я такой: «Я самый худший сын в мире», да? И так, я захожу сегодня на сайт Purple, я собираюсь купить ей подушку прямо сейчас, отправить ее ей, и, знаете, сделать ее своего рода частью ее подарка на День матери. И я захожу на Purple.com. и появляется чат, а затем говорит: «Могу ли я вам помочь?» Я сказал: «Да, вы отправляете в Канаду?» Она живет в Сент-Катаринс, Онтарио. «Вы отправляете в Канаду?».

Град
И они сказали, что наш партнер в Канаде Sleep Country, позвоните по номеру 800 бла, бла, бла, бла, бла, бла. Это был ответ на мой вопрос.

Джошуа Нафман
Почему они не сделали это для вас?

Град
Я сказал, поэтому я обычно не делаю этого. Но я сказал, поэтому ответ: «Нет». Это твой способ сказать мне? Нет. Мы не отправляем товары в Канаду». И я сказал, почему бы мне не позвонить по номеру телефона. И они сказали: «О, наш канадский сайт — Purple.com/ca. Думаю ладно, ну есть канадский сайт. Это всегда немного странно. Но я делаю это с Amazon все время. И я уже привык. Итак, я думаю, хорошо, поэтому я иду на канадский сайт Purple, верно? В Канаде такую ​​подушку не продают. Потому что я думаю, что канадцы не заслуживают здоровых шей. Или, может быть, они просто слишком жесткие уже. Почему бы им не продать его? Это не доступно в Канаде, правильно. Так или иначе, сетка, сетка, подушку отправляют мне, и я отправлю ее маме. Но в целом это был очень разочаровывающий опыт, потому что мне было интересно, что там пошло не так? Верно? Что пошло не так, так это то, что они не стремились понять основную причину, по которой я хотел знать, доставляются ли они в Канаду.

Джошуа Нафман
Да, я имею в виду, верно? Какая возможность…

Град
Почему они не спросили меня об этом? Почему вы хотите отправить в Канаду? Почему это важно? Ну, я живу в США, моя мама живет в Канаде, я большой фанат Purple, понимаете, как это могло изменить разговор? Или, вы знаете, тогда подумайте о том, как они могли бы помочь или начать принимать этот сигнал и посылать его руководству, говоря, что в Америке живет много американцев или бывших канадцев, и они посылают вещи своим семьям, было бы неплохо, если бы мы мог бы ускорить это для них вместо того, чтобы, знаете ли, мне пришлось приносить это сюда. Я не знаю, дойдет ли это до нее ко Дню матери, может быть, у меня шансы 50 на 50. Но знаете, это уже не 100%, просто было бы намного лучше. И что я думаю о том, что я вижу это, так это то, что я знаю, что где-то в Purple прямо сейчас есть маркетолог, который тихо кричит, потому что этот человек знает, что такие вещи происходят, но у них нет никакого способа пересекая его. Потому что команда обслуживания клиентов, с которой, я думаю, я общалась в чате на веб-сайте, не связана с командой маркетинга. Итак, давайте на секунду поговорим об обособленности и компаниях, и о том, как они влияют на опыт, и как маркетологи помогают преодолеть это, и что вы видели в работе с вашими коллегами и в вашем опыте? Что вы видели в попытках объединить эти разрозненные элементы, чтобы у вас не было такого разрозненного опыта, который так разочаровывает? И кто-то потратил миллионы долларов на то, чтобы вырастить меня за эти годы, а я просто сижу здесь в прямом эфире, писая на них, как будто это ужасный исход. И они такие: «О». Как они могли этого избежать? Я хотел бы услышать вашу точку зрения на это.

Джошуа Нафман
Да, во-первых, во всех крупных организациях есть бункеры. Для некоторых это, мне нравится думать о вещах, как о невероятном, что вы можете сделать, если вам все равно, кто получит признание, и я чувствую, что многие организации очень сосредоточены на отделе маркетинга, отделе продаж, экономическом отделе. и так далее, получение кредита, потому что кредит рассматривается как путь вперед для карьеры этого человека или для его бизнеса. И все это исходит из вопроса: «Как мы ставим цели?» Честно говоря, я еще не обязательно взломал его. Я бы сказал, что места, где я добился наибольшего успеха, — это демократизация имеющейся у меня информации с точки зрения, если я что-то замечаю, рассказывая об этом большому количеству людей, и это не с целью получить признание; цель этого очень похожа, я бы сказал, на системный подход к вещам, а не на разрозненный подход. И недостаточно маркетологов рассматривают это как систему, недостаточно продавцов, недостаточно электронной коммерции рассматривают это как систему. Я бы сказал, что электронная коммерция в целом, особенно в отношении потребительского опыта и опыта клиентов, наиболее близка к настоящей системе, потому что она заставляет вас, чтобы добиться успеха в фактическом обмене информацией между ними, одна сторона должна разговаривать с другой. И это не обязательно должно быть что-то формальное. Это больше похоже на «Как вы объединяете людей?» Как я уже сказал, я не взломал его, это то, что я пытаюсь понять. И лучшее, что мне удалось сделать, — это просто поговорить с людьми, потому что я обнаружил, что если вы разговариваете с кем-то и делитесь тем, что вы делаете, в большинстве случаев они говорят: «Круто, ну, я Я делаю что-то подобное» или «Я делаю это», и вот как вы подключаетесь, и вы начинаете устанавливать связи.

Град
Мне очень нравится такой системный подход. Как вы это реализуете?

Джошуа Нафман
Во-первых, я думаю, что постановка целей как бы портит работу бизнеса. И причина, по которой я говорю это, заключается в том, что если вы поставите цель, то многие люди приложат все усилия, чтобы достичь этой конкретной цели, вместо того, чтобы принять более целостный взгляд на то, как Улучшаю ли я бизнес в целом, речь идет о том, что я делаю, чтобы внести свой вклад? И целостный аспект этого просто кажется потерянным. На самом деле не обязательно… некоторые из более крупных компаний, я бы сказал… сообщество ощущает общий смысл этого. Итак, способ, которым вы это делаете, заключается в том, чтобы, во-первых, создать культуру, в которой накопление информации не приносит пользы. И я бы сказал, что номер два — это сделать так, чтобы это не считалось потраченным впустую временем, если вы общаетесь или работаете между отделами. И я чувствую, что во многих случаях аспект потраченного впустую времени выглядит так: ну, вы знаете, вам нужна поддержка, вам нужны заинтересованные стороны и тому подобное. И это похоже на то, что должен быть какой-то механизм для того, чтобы то, что я делаю в медиа или цифровом формате, затем подключалось к отделу, который, возможно, не обязательно прямо на первый взгляд имеет тонну смысла, но это может оказывать влияние. И, честно говоря, это причина, по которой я люблю цифровые технологии, потому что я рассматриваю их как ленту, которая соединяет все, потому что в наши дни нет цифрового или нецифрового опыта, цифровые технологии — это маркетинг, цифровые технологии — это то, чем мы все занимаемся. И они либо начинаются, либо заканчиваются какой-то вещью, связанной с технологией. Итак, это лента, которая соединяет вещи, вот как я ее рассматриваю, внедрил ли я ее или масштабировал? Абсолютно нет, это действительно сложно сделать, потому что культура формируется годами, а не просто когда кто-то вроде меня начинает работать в компании.

Град
Да, это действительно здорово. У вас есть некоторые действительно глубокие вещи здесь. Я собираюсь рассказать вам короткую историю от Microsoft, которая, я думаю, вам может понравиться и связать с тем, что вы только что сказали. Но я также хочу получить немного похожего на то, как вы сюда попали. Я тоже хочу немного узнать о вашей предыстории. Люди любят клеветать на Microsoft, я большой фанат, я проработал там дюжину лет, и мне нравилась каждая минута. И знаете, я все время скучаю по нему. И я бы сказал, что одна из вещей, которые я считаю блестящими, это то, что как только Сатья пришел, они внесли изменения в Сатья, возможно, столкнулись с немного более разрозненной компанией, чем он предпочел бы, и он действительно работал. трудно это сломать. И вы можете увидеть результат того, что он там сделал. И книга у него блестящая. Это блестящая книга о том, как он изменил культуру и разрушил все барьеры в компании. И одной из вещей было это изменение HR. И трансформация HR была вашей оценкой. И ваш обзор был основан сейчас на трех вещах. И ваш менеджер буквально завершал каждую область. Итак, по существу, оцените себя по каждой из этих трех областей. И тогда ваш совокупный балл был тем, как вас оценивали.

Град
Итак, область номер один — это то, как вы справились со своими целями. Имеет смысл, верно? Это ваша чистая печатная версия номер два, это было то, как вы помогли кому-то другому достичь их целей, примеры того, как вы могли бы помочь кому-то еще достичь их целей. Типа, это было головокружение. Как будто треть вашей оценки была основана на том, как вы поможете кому-то другому достичь их целей. Верно? И третья категория была моей любимой, это то, что вы украли у кого-то, чтобы помочь выполнить свою работу. Не украли, не в плохом смысле, а что вы взяли взаймы у других? Чему вы научились у других команд, которые помогли вам выполнить свою работу? Это был 30-летний обзор.

Джошуа Нафман
Ну, во-первых, это заставит некоторых эгоистичных психопатов считаться лидерами только потому, что они безжалостно добиваются результатов, но я имею в виду, что это определенно объединяет людей, потому что это вопрос; прежде чем мы просто, вы знаете, как вы это систематизируете, вот как вы это делаете. Я вижу. Я всегда говорю, следуйте за деньгами, но я думаю, что другой способ сделать это — следить за обзором. Это то, что современные процессы должны идти к чему-то подобному, а не просто быть чем-то, что находится, как я бы сказал, вне обзора или точки зрения вознаграждения, потому что мне нравится думать о доброте людей и причине Почему мы так успешны как вид, так это в том, что мы можем работать вместе. И мы, кажется, потеряли это в определенной степени.

Град
Да, ну, я думаю, что просвещенный личный интерес явно победил, а не делать все друг для друга. Но я слышу тебя, я имею в виду, я тоже всегда этого хочу. Но в любом случае, послушай, приятель, это был удивительный момент. Я очень верю в маркетинг, и HR очень тесно связаны друг с другом, я сделал действительно отличный подкаст, в котором Дайан Адамс, наш директор по культуре и талантам в Sprinklr, и Дайан, мы были очень, очень, очень близкими партнерами. с начала. И я на самом деле думаю, что многие маркетологи упускают часть HR, и связь с HR, и то, как, в первую очередь, я думаю, что отдел маркетинга может помочь HR достичь многих своих внутренних целей по преобразованию культуры, общению с сотрудниками и тому подобному. вещей. Там просто естественные партнеры. Но я на самом деле думаю, что многие HR-системы могут многое сделать, чтобы реально помочь маркетингу влиять на то, что происходит в этих других отделах. И помогите изменить систему вознаграждений, чтобы у вас не было опыта, который я получил сегодня с Purple. Так или иначе, давайте поговорим о вас на секунду. Итак, я предполагаю, что вы хотели быть маркетологом, так как вы были маленьким ребенком. Дэвид Огилви в кроватке,

Джошуа Нафман
Определенно нет, я поступил в колледж, желая стать либо ветеринаром, либо метеорологом, гоняться за торнадо или помогать животным.

Град
Что действительно похоже на маркетинг, если подумать?

Джошуа Нафман
Ну, может быть, со стороны метеорологии, я думаю, я ценил возможность ошибаться и все равно получать деньги. Но, но в целом, да, я поступил в колледж, думая, что буду заниматься метеорологией, или ветеринарной медициной, или чем-то в этом роде, и я обнаружил, что хочу применить к этому журналистский подход. Таким образом, журналистика в качестве второстепенной с теми, которые являются основными, и тому подобное в конечном итоге стали английским языком, журналистикой и коммуникацией. Так что по-прежнему никаких бизнес-классов ни в каком виде, ни в какой форме. И я вышел из колледжа как копирайтер. И я бы сказал, что, работая в большом агентстве, я быстро понял, что мне не очень нравится, когда мне говорят быть креативным под дулом пистолета. Итак, я быстро попал на сайт, который, как я думал, должен был стать более приятным, потому что я все еще хотел быть в творческой индустрии. И я перешел к управлению учетными записями, планированию учетных записей, как бы прошел через различные части мира рекламного агентства - управление проектами, вплоть до управления инновациями, упаковкой и дизайном.

Град
Ох, ладно. В каких агентствах вы были?

Джошуа Нафман
В какой-то момент я был в лаборатории TWA Media Arts, компании под названием Concept Farm, я немного подпрыгивал, это было примерно раз в год или два, как миллениал, я думал, что заслуживаю повышения, поэтому я собираюсь продвигать себя с помощью движущихся компаний. И затем, в конце концов, меня пригласили в дом, я занимался дизайном, дизайнерской работой, на самом деле, для компании под названием Arnel, связанной с редизайном PepsiCo Tropicana, и всеми теми другими случаями и тем важным выпуском логотипа. А затем оттуда просто перешли на сторону клиента, я проработал в Pepsi около пяти лет в команде по цифровым технологиям и медиа, пошел в Kind Snacks, пошел в место под названием Halo Products, отличный бренд натуральной зубной пасты. А потом я оказываюсь в Diageo и повсюду там, я действительно хорошо управляюсь с волной, Эй, вы знаете, мне нравятся технологии, я довольно хорошо, я бы сказал, быстро соображаю. . Итак, все началось с «Хорошо, я, да, я в Digital». И затем я в социальных сетях, затем в контенте, а затем я в программатик, данных и технологиях. И так, в целом, я просто соглашаюсь с этим. Потому что я люблю технологии. Я считаю, что хороший маркетинг сейчас основан на технологиях, и я предполагаю, что моя карьера строится с течением времени от науки, метеорологии и ветеринарии до использования научных технологий и т. д. с целью заставить людей покупать больше выпивки, конечно, в соответствии с требованиями.

Град
Ну, знаешь, на самом деле ты до сих пор приносишь обществу большую пользу, особенно в прошлом году. Тем не менее, это действительно хороший фон, я думаю, что творческий аспект очень интересен, на самом деле, потому что я думаю, что сейчас в некотором маркетинге есть немного бездушия, и я думаю, что привлечение людей с творческой стороны, я думаю, действительно важно. Есть ли у вас какие-нибудь крупные герои копирайтинга, такие как Джон Кейплз, или… Есть ли у вас пробные камни в этой области?

Джошуа Нафман
У меня не обязательно были бы какие-то конкретные пробные камни, это скорее просто, а не люди больше работы, в которой я верю, что я думаю… в моей основе то, что люди не ненавидят рекламу; люди ненавидят дерьмовую рекламу. Да, я думаю, люди любят рекламу. Я люблю рекламу. И, я бы сказал, что определенные части бизнеса могут выбить творческое творчество из этих вещей или проанализировать его настолько, что у него не будет места для дыхания, чтобы на самом деле быть в состоянии управлять бизнесом. Итак, я имею в виду, честно говоря, я устал от творческих разговоров вокруг, вы знаете, что означает этот контент? Что означает этот бренд и все такое? И я начал говорить: «Слушай, мне нужно больше огневой мощи в этих дискуссиях. И именно поэтому я начал больше заниматься данными, технологической стороной, например, позвольте мне посмотреть, что на самом деле говорят потребители. Мое любимое занятие в эти дни — это смотреть на результаты, которые я вижу, скажем так. , Facebook с точки зрения производительности, и возвращаясь к моим маркетологам, и в основном говоря, типа: Эй, послушайте, я вижу следующие вещи. Это говорит о том, что алгоритму Facebook действительно не нравится ваше объявление, и вам, вероятно, нужно заменить его на что-то другое, потому что оно не находит отклика у аудитории. И они такие: «О, да, вы знаете, определенно, что раньше я бы просто сказал: «Послушайте, вы рекламируете так, что это просто не имеет отношения к этому потребителю». И иногда вы теряете это либо в таргетинге на аудиторию, либо в сообщении, которое вы там размещаете. Итак, это просто еще один способ вести дискуссию – сжигать мосты.

Град
Нет, ты прав. Это интересный способ вести более рациональную дискуссию о чем-то, что раньше было очень бурным эмоциональным обсуждением. Я помню, как спорил в течение месяца о 30 кадрах, не 15 кадрах, 15 кадрах из рекламы Дауни — нужно ли нам больше пузырей, приземляющихся на одеяло, или больше мамы, обнимающей ребенка, было удивительно, сколько их было бы… так здорово просто проверить Это. Но у нас не было возможности сделать это. Верно. Итак, вы никогда не знали. Вы знаете, я не знаю, читали ли вы это, но Джейн Мосс, вы знаете, Джейн Мосс, я люблю Нью-Йорк и много известных кампаний. Она умерла недавно. Но она написала книгу под названием «Безумные женщины». И написала в ответ, смотрела передачу и в передаче с историей был ряд нестыковок. Как она указывает в своей книге, один из способов, которым в 1960-х годах женщины в агентствах отличались друг от друга, заключался в том, что, получив повышение до менеджеров, они всегда носили шляпы, да, всегда.

Град
Как в тот день, когда ты стал менеджером, ты постоянно носил шляпу, как будто ты не снимаешь ее весь день. Итак, она сказала, что люди, которые были в секретарском пуле, не носили шляпы, а руководство носило шляпы. И вот так они друг друга различали. Я был как, я никогда даже не думал об этом раньше; мы прошли долгий путь, верно. Но ее книга «Безумцы», я думаю, может быть одной из лучших книг, написанных о рекламе, и точка. И это так хорошо. Она работала на Леону Хелмсли и написала пару мемуаров. И в одном из своих мемуаров она говорила о Леоне Хелмсли как о жесткой, но справедливой, знаете ли, вроде такой оценки. А в «Безумцах» она говорит, что Леона Хелмсли уже мертва, а мне 82 года. Вот как все было на самом деле. Вы должны прочитать это.

Град
Это как, это как, о, боже, вы знаете, некоторые, некоторые сломаны, внутри есть несколько сломанных частей, которые нужно собрать вместе. Но в любом случае, она была одной из моих любимых. Хорошо, давайте вернемся к этому на секунду. Давайте просто закончим с цифровой трансформацией. Итак, одна из других вещей, как вы знаете, мы немного говорили сегодня о межсистемных вещах, верно, и то, как маркетинг втягивается в эти межуровневые обсуждения, может быть лучше сработает, вы знаете , работая с HR и работая в разных отделах и думая об опыте работы с клиентами, думая о вещах с системной точки зрения, цифровая трансформация — это то, что у всех было на нашем совете директоров в течение последних пяти-десяти лет. Что-то такое, знаете ли, какое-то время это слово было в ходу, но до прошлого года никто не воспринимал его всерьёз. И все это цитируют, но вы знаете, как сказал Сатья Наделла примерно в середине пандемии, что за последние два месяца мы стали свидетелями двухлетнего прогресса цифровой трансформации. Итак, вы знаете, у клиентов просто закружилась голова и они стали двигаться быстрее. Я вижу это каждый божий день, клиенты, с которыми я работаю в Sprinklr, находятся в эпицентре этих масштабных процессов управления изменениями, масштабных цифровых преобразований, всех этих различных отраслей, с которыми мы работаем, и все они меняются в одночасье. На самом деле удивительно, как далеко отстали некоторые, хотя они могли бы добраться туда, но у них просто не было стимула. Итак, каков ваш опыт в этом? Нравиться? Где вы видите боль, которую испытывают люди? И каковы стимулы для цифровой трансформации? И когда вы видите, что это работает хорошо, как вы думаете, какие факторы стоят за успехом?

Джошуа Нафман
Итак, я имею в виду, что меня очень поразила борьба с управлением изменениями вокруг цифровой трансформации. И причина этого в том, что цифровые технологии и трансформация — это слишком громоздкие слова. Некоторые организации продвигают это вперед, поскольку, когда вы говорите «цифровой», вы имеете в виду то, что происходит за кулисами? Вы про маркетинг? Вы говорите об унаследованном комитете, общающемся с потребителями? Is it all of the above, that kind of feels like trying to boil the ocean in organizations that just don't know how to define what actually the outcome of a digital transformation is? So I say the number one issue that I think most companies have with digital transformation is they don't really know why they're doing it, they know that they need to do it, which is kind of this weird thing where they're like, yeah, you know, I absolutely need to, I need to start using data, I need to start using technology, I need to automate things. And it gets them into this, very much, I would say, just enthusiasm for change. And that's great to have the enthusiasm. It's great to kind of think those things through. But a core part of digital transformation is actually what digital gives us. It gives us the agility to test to learn and scale. And that is the part that all organizations or the vast majority of organizations are getting fairly wrong, because most of them are set up as cruise ships and digital is built off of idea of being a speedboat, you say that you can actually move from, I would say, pick up speed, have a direction where you're going and get after it. And I would say, in my own experience, and I've been across, I would say, two or three digital transformations, whether it's building a department from scratch, or going into a major organization has kind of, I'd say, the pieces are there, but it's not really working together, is to just to first, settling yourself down, understanding what are the pieces of digital transformation you want to get out of? How do you not make it so that it's not just buzzword, or shiny object focused, and just getting out and starting to do things rather than thinking too much about the major investments that tech shifts, etc, that are there, just start doing things. And then if a technology helps in order for you to do things easier, better, faster, then bring that technology on. I'll give you an example – my current company Diageo. We bought it. When I started, we bought a DMP, it was a shiny object, and this is going to fundamentally change how we communicate with consumers. I equated it to – we bought a Ferrari and nobody knew how to drive a stick – it only in segmentations. And thinking about the audience wasn't necessarily built into the way of working and eventually got rid of the DMP. I'm hearing across many companies right now CDP is the same thing. That's the next thing. Everybody needs to purchase the CDP because third party data is going away and all this other fun stuff. And it just goes, “What are you going to do with it? How is it going to help your business?” And if you don't know, why don't you first try the basics of those things that don't necessarily require as much technology as you think. And that's what I think actual transformation is; it's changing the mindset around it. And it sounds like bullshit. But in reality, it's more of a, like, we've created this institution of transformation, when in reality, it's just, how many employees can you get to buy into doing something slightly differently, because I'm a big believer in that make tiny changes, they build it to really big changes.

Град
I love the very practical nature of the way you approach things. I really appreciate that, because that is the way to get things done in large organizations. If you go in saying, “All right, everybody, we're changing everything”, that typically doesn't work very well, right. So always good just to start, you know, just a little stream of water and just let that thing open up the door a bit and see what happens. And I've done that a bunch of times and I can see your sort of cut from the same cloth. So, I really respect that. And I think that's, that's a really great sign for your future. Well, you know, you've been super generous with your time today. And this has been a really, really fun and very insightful interview. I do want to ask you one more New Yorker question if you don't mind then I'm going to close with maybe asking for some advice for us. You get to give me advice for Sprinklr or give advice to marketers, advice to the industry, what kind of closing thought there, but here's my New Yorker question.

Град
Favorite pizza.

Joshua Nafman
Best Pizza on First. It's around the block from me. I'm incredibly loyal. It is delicious. Ask for it well done, light sauce. Это вкусно.

Град
Really, a particular type of pizza is what kind if toppings …

Joshua Nafman
I usually get, oh, pepperoni, extra large, pepperoni. Well done, light sauce. That is my go to. it is crispy. The cheese is amazing. Everything is absolutely perfect about it.

Град
I hit on something there. Хорошо, отлично. I have not tried this. So I'm going to go and that'll be on my list when I get back to New York. All right, so let's close with some advice. So what advice would you want to give either to me, to Sprinklr, to marketers? Like what's kind of on your mind these days of what you think somebody should be thinking about?

Joshua Nafman
Um, I would say the conversation that's been helping my life right now is, as you kind of heard throughout the podcast so far is around consumer data and all the privacy concerns and stuff like that. My advice is, as a consumer, really think about how much you are comfortable with or want to be tracked and how pissed off you would be. If the organization that you go, “Oh, I trust this brand. I trust this company or whatever”, is actively trying to circumvent something that directly benefits you. I don't think as marketers we put ourselves into the consumer or customer shoes enough. And I'd say most companies or my company in particular is, what is the ethics and morals around just tracking the hell out of everybody. Nobody likes it. But marketers are just like, “Yeah, it's a necessary evil”. Let's try not to do the evil thing. Let's figure out what is an equitable way to go about it. It's complicated as hell, but at least have the conversation. It'll make you feel better.

Град
Love it, don't be evil. So just as a codicil on this conversation here, so I'm just about to sign off, right? And an email comes in. And I saw it come, I saw the toast on it. And it's from Purple. Said Jaden from Purple. Purple: You recently had a chat with Jaden. How satisfied are you with the service you received from Jaden today?

Joshua Nafman
I don't think she did very well.

Град
Talk about timing, right. And it's from poor to excellent. And so, I'm about to think, well, what do I say here, because they have like, sort of an memoji of Jaden. And then it says she loves curling up on the couch and reading, spending time with my family, and going on adventures to my backyard and anywhere else. And I feel like really terrible. I feel like I can't say something bad about Jaden. Because I'm going to, like, that's not going to be … so now I'm in a really weird situation where I really want to tell Purple they've got a problem with their systems. But I'm not really sure it's necessarily Jaden's fault, right? This is getting worse for me. Now, I'm feeling guilty. Not only do I have to mail this thing myself. Now I'm also feeling guilty about the experience. And this is terrible. Что происходит?

Joshua Nafman
I think you got to respond to like, like, Listen, this isn't about it's given neutral one. Right, the comments back, listen, this isn't about Jaden. This is actually about what's going on here and explain. It's like, listen, I'm not asking you to do everything for me. But like, seriously, you're missing out. I'm a huge evangelist with regards to this stuff. And respond like, you could ask a couple more questions. Here's some advice, I'm in marketing, have a great day, or you can go further and just connect with the Purple CMO on LinkedIn. Yeah, I guarantee they'll accept and you'll have a nice conversation with them about how to improve it, and they'll become a client, if they aren't already,

Град
I'm going to do that. Actually, know what I'm going to do? Bring the Purple CMO on this show. I am, and I'm going to do a whole show on this and I need the CCO too, their chief customer officer on. Maybe I'll connect the two of them finally and get them to work on this. This can be super fun. Anyway, so this all happened live while we're doing this. Thanks, Josh. So, Josh, I'm going to sign off now. I want to thank you. Спасибо за ваше время. Fantastic insights. Looking forward to seeing you in person. I'll ping you when I get back to New York and we'll go grab maybe a slice of Best Pizza. Or a bagel at Tal. Or maybe I'll take you out to Bistro Vendome for some Dover Sole, whatever you feel like would be super fun. Thank you so much for the time. So, everybody, I want to thank Josh Nafman. He's the Global Director of Media and Digital at Diageo. And he was our guest today on the CXM Experience, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr and I'll talk to you…next time.