Этот пост был последний раз обновлен 18 января 2023 г.

Любой, кто работает в цифровой рекламе — от рекламодателей до агентств, разработчиков и издателей — наверняка слышал об огороженном саду.

Хотя этот термин довольно часто используется в AdTech, его корни выходят далеко за рамки программной рекламы.

Интернет часто воспринимается как место, где все равны и нет ограничений – по крайней мере, так его себе представляет большинство из нас.

Однако взгляд изнутри на AdTech быстро развеет эти мысли; некоторые из самых успешных издателей — это те, которые выросли, правильно извлекая выгоду из концепции обнесенного стеной сада.

В этом сообщении блога мы поговорим о том, что представляют собой обнесенные стеной сады и как они повлияют на издателей в долгосрочной перспективе.

Что такое огороженные сады?

Обнесенный стеной сад — это система, в которой технические платформы полностью контролируют ваш контент, мультимедиа и приложения.

Благодаря этому элементу управления доступ к сторонним приложениям и контенту, например данные о вашей аудитории, и их монетизация ограничены.

Как издатель, использующий обнесенные стеной сады, вы получаете огромный охват аудитории, преимущества монетизации и возможности увеличения трафика.

Большинство крупных обнесенных стеной садов — это Facebook, Twitter, Snapchat, которые разработали свои первоначальные рекламные технологии, предлагая собственные услуги для удовлетворения своих собственных потребностей.

Их подход сочетает в себе свои услуги в качестве издателя с услугами поставщика рекламных технологий.

В отличие от Открытого Интернета, в котором издатели обычно контролируют свои медиафайлы и добавляют, удаляют или изменяют свои данные.

В сфере цифровой публикации такие провайдеры, какGAFA-Google, Apple, Facebook, Amazon, являются основными обнесенными стеной садами, а такие провайдеры, как AppNexus, Index Exchange и TripleLift, относятся к категории Open Internet.

Давайте углубимся в то, как обнесенные стеной сады работают в рекламном бизнесе, их плюсы и минусы и насколько они влияют на издателей.

Хороший, плохой и поддельный

Обнесенные стеной сады ведут к монополиям, которые поджигают конкуренцию и создают нестабильную динамику власти, хотя они также могут быть необычайно эффективными инструментами и для издателей.

Вот хорошие, плохие и уродливые.

Хорошо

• Безопасность пользователя: такие компании, как Apple, гордятся своими огороженными садами.В некоторых случаях рекламодатели даже должны получить согласие пользователя, чтобы предоставить им доступ к определенным параметрам отслеживания. Все данные кодируются таким образом, что ни одна из них не может быть передана третьим лицам. На закрытой платформе поставщик услуг контролирует данные и может принять эффективные меры безопасности для их защиты.

• Таргетинг на несколько устройств: большинство пользователей используют свои мобильные телефоны, планшеты или ноутбуки для быстрого поиска в Google или быстрого добавления в корзину Amazon.Все эти действия не происходят на одном устройстве (черт возьми!). В свою очередь, эти платформы имеют доступ к данным с разных устройств, которыми можно делиться с рекламодателями, а также получать доступ к жизни пользователей независимо от устройств, на которых они транслируются.

• Богатые данные о пользователях . Обнесенные стеной сады GAFA содержат множество пользовательских данных, которые можно использовать для дальнейшего создания целевых кампаний, которые не только приносят прибыль как рекламодателям, так и издателям, но потенциально предлагают пользователям больше того, за чем они на самом деле пришли.

Плохое и поддельное

• Использование данных ограничено платформой, ограничена активация в другом месте, что приводит к разрозненности данных.

• Фрагментарная отчетность и ограниченный экспорт в другие системы

• Различные решения требуют охвата дополнительных каналов, что требует времени и затрат на управление поставщиками.

• Закрытая экосистема: обременительная интеграция с другими решениями в индустрии AdTech

Вы можете попробовать построить свой собственный огороженный сад, но в мире AdTech идти по пути наименьшего сопротивления означает идти туда, где есть люди, а в огороженных садах GAFA уже миллиарды людей.

Короче говоря, обнесенные стеной сады GAFA не являются вашими конкурентами, но эти экосистемы действительно могут поднять вашу игру с рекламными ресурсами на новый уровень, если вы правильно их используете.

Обнесенные стеной сады против независимых рекламных компаний

На Google, Facebook и Amazon может приходиться более половины всех доходов от цифровой рекламы, но они не единственные игроки.

Независимые компании AdTech — это организации, находящиеся за пределами обнесенных стеной садов.

Это включает:

• Платформы со стороны спроса (DSP)
• Платформы со стороны предложения (SSP)
• Рекламные сети
• Обмен объявлениями
• Рекламные серверы
• Платформы управления согласием (CMP)
• Платформы управления данными (DMP)
• Поставщики разрешения идентификации
• Поставщики качества рекламы LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX и т. д. — вот несколько примеров независимых компаний AdTech.

Хотя независимым рекламным компаниям не хватает масштаба и данных Триополии, они предлагают брендам, рекламодателям, агентствам и издателям целый ряд преимуществ:

• Лучшая поддержка: рекламные компании, которые в основном ориентированы на рост и удержание, как правило, предоставляют прямой доступ к помощи и технической поддержке, назначая преданных менеджеров по работе с клиентами для большинства клиентов.Трудно получить мгновенную поддержку один на один от GAFA, если вы не являетесь приоритетным клиентом.
• Настройка: вы можете легко работать с независимыми поставщиками рекламных технологий для разработки пользовательских решений или создавать свои собственные, используя их открытые интерфейсы прикладного программирования (API).Вы получаете одно и то же решение с огороженными садами с минимальными возможностями настройки независимо от размера.
• Владение данными . Для ставок по заголовкамбольшинство независимых поставщиков рекламных технологий разрешают своим клиентам загружать свои собственные наборы данных для таргетинга, и в большинстве случаев издатели имеют доступ к данным на уровне журнала. С другой стороны, обнесенные стеной сады более ограничены в отношении данных, которые могут быть загружены на их платформы или извлечены из них.
• Прозрачность. Работая с независимыми AdTech-компаниями, вы получаете доступ к отчетным данным, показателям и атрибуции более свободно, чем к закрытым садам, которые изображают из себя черные ящики.Независимые рекламные компании предоставляют доступ к данным измерений, атрибуции и отчетности более свободно, чем обнесенные стеной сады, которые, как правило, действуют как черные ящики. Кроме того, они часто позволяют сторонним компаниям регулярно проверять, измерять и интегрировать рекламные кампании и показатели доходов.

Как обнесенные стеной сады влияют на издателей?

Издатели имеют все возможности для разработки своих собственных закрытых версий, поскольку у них собраны все данные и пользовательские журналы. (Данные пользователя собираются каждый раз, когда посетитель входит в систему для просмотра вашего блога)

Все более скудные данные о потребителях также могут привести к росту цен.

Поэтому издатели стремятся расширить адресную аудиторию с помощью законных стратегий регистрации.

У Google и Facebook есть множество данных о потребительских покупках, но они не могут предоставить ценность в виде богатого контента, как это делают издатели.

Это означает, что эти платформы не могут собирать пользовательские показатели того, как люди взаимодействуют с контентом.

Медиа-агентства также видят в этом золотую жилу, позволяющую получить доступ к обнесенным стеной садам, поддерживаемым издателями.

Медиа-агентства видят, что их компании служат навигаторами в этой сложной экосистеме, поскольку инвестиции необходимы для облегчения оптимизации данных, распределенных среди множества огороженных садов. Сюда же относятся малые и средние огороженные сады.

С точки зрения повышения доходности каждого показа конкуренция со стороны спроса напрямую выгодна издателям.

Это основная причина, по которой заголовочные торги PubGuru получили широкое распространение, что также служит убедительной иллюстрацией того, как огороженные сады влияют на издателей.

До ставок в заголовке Google предоставил рекламной бирже (Google AdX) преимущество «последнего просмотра».

В результате у AdX была возможность просмотреть все конкурирующие ставки до того, как показ был выполнен, а затем перебить их. Между тем менее популярные биржи не получили возможности сделать то же самое.

Благодаря заголовочным ставкам все биржи могли одновременно делать ставки на каждый отдельный показ, что приводило к более высокой доходности для издателей.

После того, как заголовочные торги уже стали мейнстримом, Google отменил преимущество AdX «последний просмотр».

Издатели с большими собственными наборами данных часто создают свои собственные огороженные сады, предлагая определенным пользователям контент, поддерживаемый рекламой, в то время как другие пользователи могут подписаться.

Лучшая защита издателя от огороженных садов — лучше понять свою собственную аудиторию, работать с независимыми от спроса партнерами по рекламным технологиям и упаковывать свои рекламные ресурсы или рекламное пространство таким образом, чтобы рекламодатели находили их привлекательными.

Ключевые выводы

• Обнесенные стеной сады в AdTech относятся к Google, Facebook, Amazon и Apple, которые часто пишутся как GAFA или FAGA.
• Google и Facebook были названы «дуополиями» из-за их больших долей на рынке рекламных расходов.
• Благодаря огромному стеку данных о покупках и потребителях Amazon может войти в число Google и Facebook и сформировать олигополию.
• Другие компании за пределами обнесенных стеной садов были названы независимыми AdTech.

Заворачивать

Итак, каков наш главный совет издателям? Выберите открытую, хорошо интегрированную платформу, которая обеспечивает беспрепятственный доступ к ведущим сторонним решениям.

С MonetizeMore приверженность открытости выходит за рамки наших продуктов. Мы посвящаем значительное время и ресурсы, чтобы гарантировать, что партнеры по интеграции доступны через нас.

Этот открытый подход делает упрощение этих интеграций основной частью нашего предложения и гарантирует, что издатели будут иметь преимущество в любой ситуации.

Откройте и продемонстрируйте свой рекламный инвентарь!

С MonetizeMore вы можете подчеркнуть уникальные преимущества своего инвентаря и получить доступ к максимально широкому спросу. Начните сегодня!