Walled Gardens: часто задаваемые вопросы для издателей СМИ

По мере того, как мы входим в мир пост-сторонних файлов cookie, некоторые издатели СМИ оценивают свои отношения с основными платформами, а также плюсы и минусы стратегии «огороженного сада». Обнесенные стеной сады могут принести огромную пользу, а могут создать значительные препятствия.

Могут ли издатели новостей и средств массовой информации извлечь уроки из этой стратегии и найти способы воспользоваться некоторыми преимуществами, создавая при этом защиту от конкурентов, доминирования платформы и ужесточения правил конфиденциальности.

Часто задаваемые вопросы: Digital Walled Gardens

• Что такое огороженный сад?
• Каковы некоторые примеры огороженного сада?
• Каковы преимущества огороженного сада?
• Какие проблемы возникают при строительстве огороженного сада?
• Как Admiral может помочь издателям вырастить собственный огороженный сад?

Что такое огороженный сад?

В контексте Интернета огороженный сад представляет собой закрытую цифровую экосистему. Он разработан таким образом, что все действия остаются в пределах этого определенного пространства. Все данные и технологии работают вместе и усиливают друг друга. В случае с Apple их аппаратное обеспечение, операционные системы, приложения, устройства и сервисы хорошо работают вместе и обеспечивают долгосрочную лояльность пользователей.

В рекламе вы можете увидеть термин «обнесенный стеной сад», относящийся к платформе, на которой один издатель владеет покупкой рекламы, ее доставкой, отслеживанием посетителей, составлением отчетов, а также сбором собственных данных (стратегия данных первой стороны) для улучшения всех частей собственной экосистемы.

Каковы некоторые примеры огороженного сада?

Рекламная экосистема Google — отличный пример. Как издатели, мы прекрасно понимаем, что Google управляет обеими сторонами рекламы.

Они продают рекламное пространство через Google Ads и платят издателям за свои рекламные ресурсы через Google AdSense. Google собирает первичные данные по обеим сторонам этой транзакции, чтобы повысить удобство для рекламодателей, посетителей и издателей.

Он делится этими данными с рекламодателями контролируемым образом. И в конечном итоге это увеличивает доходы Google от рекламы.

В то же время существование этого подхода, обнесенного стеной, также снижает конкуренцию, поскольку большая часть экосистемы зависит от Google Ads.

Поскольку Google владеет «садом», рекламодатели и издатели имеют меньше контроля над процессом и данными. Они должны быть уверены, что Google предоставляет им точные данные.

Facebook, Apple и Amazon — другие примеры окруженных стеной садов, которые контролируют большую часть опыта своих пользователей, с жестким контролем доступа к тому, как могут взаимодействовать третьи стороны.

(статистика)

Издатели, полагающиеся на огороженную рекламную экосистему Facebook или Google, в значительной степени передали взаимодействие с посетителями на аутсорсинг, в значительной степени полагаясь на тег платформы и таргетинг. Они получают некоторый масштаб и понимание, но не владеют отношениями или данными.

Каковы преимущества огороженного сада?

Обнесенные стеной сады уравновешивают защиту с доступом . Подобно тому, как настоящий обнесенный стеной сад защищает растения от вторжения сорняков и дает садовнику больший контроль над садовым пространством, обнесенный стеной сад в технологической рекламе создает закрытую экосистему, в которой материнская компания может надежно контролировать все.

Обнесенные стеной сады собирают точные и подробные личные данные . У обнесенных стеной садов есть множество данных о посетителях, позволяющих получить глубокое понимание, которое можно использовать для очень детального таргетинга и персонализации. Обнесенные стеной сады могут обладать определенной властью, продавая или предлагая поделиться некоторыми из своих данных о сегментации, устанавливая при этом выгодные условия.

Защита от доминирования платформы. Издатели СМИ, такие как NYTimes или Business Insider, могут создавать более крупные наборы внутренних данных, инструменты для сбора большего количества данных из первых и сторонних источников, чтобы на них меньше влияли изменения крупных платформ, таких как Google или Facebook.

Эти крупные компании встраивают в свои стены «окна», которые дают партнерам доступ к определенной информации, защищая при этом тех, от кого вы собираете данные. Кроме того, обнесенные стеной сады, как правило, имеют более удобный интерфейс на многих различных устройствах, которые посетитель может использовать для доступа к ним.

Обнесенные стеной сады приносят посетителям выгоду, повышая их лояльность и доход . Посетителям нужно что-то, что предлагает обнесенный стеной сад. Обнесенный стеной сад — это пространство, основанное на согласии, может иметь более последовательный UX, более строгий контроль конфиденциальности, сетевые эффекты между участниками и более релевантный контент. Обнесенные стеной сады могут чаще привлекать посетителя, строить отношения, получать больше добровольных данных и превращать это в лучший опыт.

Люди, подписывающиеся на Facebook, Apple, Google или Amazon, выбирают эти закрытые экосистемы и полагаются на них для получения постоянного качественного контента и опыта. С большой властью приходит большая ответственность; в идеале огороженный сад заботится о сообществе, которое он создает, защищает его конфиденциальность и продолжает приносить пользу в обмен на лояльность.

Поскольку огороженный сад улучшает пользовательский опыт, а не ограничивает его, он предлагает издателю некоторую защиту от текущих и будущих правил конфиденциальности и других законов о защите прав потребителей, направленных на доступ третьих лиц к персональным данным.

Какие проблемы возникают при строительстве огороженного сада?

Традиционные огороженные сады требовательны к ресурсам . Чтобы построить огороженный сад с нуля и поддерживать его, может потребоваться много времени. Издателю может потребоваться инвестировать в полный стек маркетинговых технологий, разработчиков, поддержку, рекламный стек, которым он может владеть и настраивать, более сложные инструменты для управления и сегментации данных, а также опыт для управления всем этим.

Продукт/контент должен быть на верхней полке . Чтобы получить лояльность, необходимую для окупаемости инвестиций в огороженный сад, продукт должен высоко цениться. Для Apple они вкладывают значительные средства в пользовательский опыт и дизайн. Для издателя контент, опыт и исследования должны быть на высшем уровне.

Издателям необходимо привлекать посетителей. Традиционно многие издатели придерживались пассивного подхода к посетителям, сосредоточившись на создании контента для привлечения посетителей и показе рекламы для оплаты счетов. Этот подход подвергается нападкам со стороны блокировщиков рекламы, а также правил конфиденциальности и конкуренции со стороны тысяч вариантов контента, доступных для потребителей.

Чтобы собрать сложные данные о посетителях, издателю необходимо будет извлечь некоторые собственные выгоды, связанные с ограждением, им нужно делать больше, чем просто публиковать контент. Они должны привлекать посетителей, облегчать взаимодействие и иметь контроль доступа. Опросы, игры, викторины, онлайн-сообщества, форумы, комментарии, калькуляторы, информационные бюллетени, рост числа подписчиков в социальных сетях и многое другое дадут издателю гораздо больше данных, которые можно использовать для улучшения таргетинга и взаимодействия с посетителями.

Как Admiral может помочь издателям вырастить собственный огороженный сад?

Платформа Admiral для управления взаимоотношениями с посетителями (VRM) может помочь издателям предпринять шаги, чтобы получить преимущества закрытого пространства, избегая проблем.

VRM может помочь обеспечить уверенность в завтрашнем дне перед миром без файлов cookie, где издатели могут лучше контролировать свою судьбу. Admiral предоставляет пабам набор инструментов и автоматизацию для управления обменом шаблонами или пользовательскими ценностями со своими посетителями в любом масштабе. Предложите каждому посетителю правильное предложение в нужное время, чтобы увеличить вовлеченность, собственные данные и, в конечном итоге, доход.

Admiral создала инструмент автоматизации маркетинга с уровнем взаимодействия с посетителями, конструктором маршрутов на основе ИИ и сложными настройками таргетинга и автоматизации. С помощью установки с одним тегом dev-light пабы могут предлагать платные подписки, получать доход от блокировки рекламы, собирать согласие посетителей на соблюдение GDPR, аутентификацию посетителей и многое другое на протяжении всего пути посетителя.

VRM выводит медиапубликацию на новый уровень: от пассивной надежды на то, что контент будет доставлен, до активного создания узнаваемости бренда и пожизненной ценности. Все это при сборе большего количества данных для информирования о следующем предложении, следующем опыте и улучшении их прямых рекламных продаж.

Чтобы узнать больше, запланируйте демонстрацию платформы Admiral VRM: