Чего американцы хотят от подписки на продукты в 2022 году

Хотели бы вы, чтобы продукты каннабиса или колдовства доставлялись прямо к вашей двери? Это всего лишь несколько пробелов на рынке подписки на продукты, по мнению американских потребителей.

В ходе нашего опроса 2000 американских потребителей трудоспособного возраста мы обнаружили, что 65% респондентов открыты для покупки подписки на новый продукт (см. отчет), и мы хотели выяснить, что именно их заинтересует.

Помимо причудливых идей (подробнее о них позже), мы обнаружили, что подписки на практичные продукты, которые пополняют то, что у людей закончилось, по-прежнему являются самым популярным типом (без изменений с момента нашего последнего запроса в ноябре 2020 года).

Второй наиболее привлекательный тип подписки на продукт — это тот, который вдохновляет и побуждает людей попробовать что-то новое, в то время как подписка на продукт с выгодой является наименее популярным типом. Это может быть отражением падения доверия потребителей, связанного с ростом числа случаев COVID-19.

Однако стоит отметить, что поколение Z (в возрасте 18–25 лет) проявляет наибольший интерес к подписке на продукты, которые предлагают «угощения»; 30% поставили на первое место роскошные подписки.

Сколько люди готовы потратить?

Американцы, скорее всего, скажут, что будут платить от 10 до 20 долларов в месяц за новую подписку (этот ответ выбрали 30%). Еще 22% будут платить от 21 до 30 долларов в месяц, 12% будут готовы платить от 31 до 40 долларов, а 11% готовы выложить от 41 до 50 долларов.

Только 13% купили бы подписку на продукт, которая стоит более 50 долларов в месяц. На другом конце шкалы 12% ожидают платить менее 10 долларов.

Бумеры — это демографическая группа, готовая платить больше всего, в то время как представители поколения Z хотят платить меньше всего.

Бумеры (в возрасте 56–66 лет) — это демографическая группа, готовая платить больше всего, с завышенной индексацией для более высоких ценовых категорий (24% будут платить от 21 до 30 долларов, 15% будут платить от 31 до 40 долларов и 12% будут платить от 41 до 50 долларов).

Поколение Z, как правило, хочет платить меньше всего (35% заплатят от 10 до 20 долларов), хотя они завышают индекс готовности платить от 51 до 60 долларов (6%). По большей части американцы, думающие о покупке подписки на новый продукт, рассчитывают платить не более 30 долларов в месяц.

Какие категории пользуются наибольшим вниманием?

Еда и напитки — основная категория, которую американцы рассматривают для новой подписки; 51% интересуются едой или напитками. Этот интерес отражается во всех демографических группах, причем самый высокий спрос наблюдается среди представителей поколения Z (55%).

Личная гигиена и здоровье/фитнес занимают второе место по популярности: 44% заинтересованы в подписке в этой категории, а одежда и обувь — на третьем (39%). Молодые потребители проявляют больший интерес к подписке на одежду и обувь, чем покупатели старшего возраста; 48% миллениалов и 47% представителей поколения Z говорят, что им это интересно, по сравнению с 20% представителей поколения бумеров и 36% представителей поколения X (в возрасте от 41 до 55 лет).

41,5% представителей поколения X говорят, что их интересуют коробки с подпиской на товары для животных.

Товары для животных занимают четвертое место в общем зачете, при этом наибольший спрос наблюдается среди представителей поколения X (в возрасте 41–55 лет); 41,5% этой демографической группы говорят, что подписка на домашних животных представляет интерес, в то время как 37% бумеров согласны с этим. Туалетные принадлежности и косметика занимают пятое место (36%), но больше всего интересуются этой категорией миллениалы (в возрасте 26–40 лет) — 40%.

Подписки, связанные с хобби, такими как чтение или садоводство, занимают шестое место по популярности (35,5%), сумки и украшения — седьмое (20%), а интересы детей завершают категории: 19% рассматривают возможность подписки. Тем не менее, миллениалы и поколение Z проявляют значительно больший интерес к коробкам и сумкам для хобби, а также подписке на ювелирные изделия, чем их старшие коллеги. Миллениалы также имеют повышенный индекс интереса к подпискам на детские темы (30%).

Где пробелы на рынке?

Если вы представляете компанию, стремящуюся к инновациям в области подписки, вам, несомненно, будет интересно узнать, чего, по мнению американцев, не хватает на рынке. Мы спросили респондентов, что они хотели бы регулярно доставлять к своей двери, что, по их мнению, в настоящее время недоступно, и мы получили несколько действительно интересных отзывов.

Пунктом номер один, который, скорее всего, будет упомянут, был алкоголь. И хотя существует довольно много коробок с подпиской, предназначенных для пьющих, были некоторые идеи для более нишевых предложений. К ним относятся коробки для алкоголя и сигар, коробки с небольшими образцами пива и спиртных напитков, а также коробки, в которых алкоголь смешивается с косметикой и нижним бельем.

Помимо алкоголя, американцы заявили о спросе на каннабис, поставляемый по подписке — теперь, когда травка легальна в 18 штатах для отдыха и в 37 штатах для медицинских целей, это потенциально представляет большие возможности.

Другими областями, которые обещают NPD по подписке, являются настольные игры и видеоигры, товары для творчества и рукоделия, сигареты и вейпинг, товары для музыкантов и товары для обслуживания автомобилей. Заметно представлены также иностранные закуски и напитки. Двое респондентов сказали, что хотели бы получать «ведьминские» товары – может быть, это и не такой большой пробел на рынке, но тем не менее интересно!

Вот другие интригующие идеи, которые придумали американские потребители…

Какие факторы заставят народ подписаться?

Помимо предложения продукта, который действительно нужен людям, как вы можете сделать предложение о подписке привлекательным? И если посмотреть на это с другой стороны – как убедиться, что в этом нет ничего отталкивающего?

Мы спросили американцев, какие факторы важны для них, когда они думают о покупке подписки на продукт, и обнаружили, что есть одна вещь, которая важнее всего остального — соотношение цены и качества.

Почти 7 из 10 потребителей говорят, что подписка на продукт должна предлагать соотношение цены и качества, и мы видим, что чувствительность к стоимости увеличивается с возрастом (77% бумеров сосредоточены на ценности по сравнению с 56% поколения Z).

Вторым по важности фактором является то, что подписка дает возможность клиентам выбирать, какие продукты отправлять (так говорят 54% людей), и, опять же, чем старше вы, тем важнее.

Соотношение цены и качества является наиболее важным фактором для американцев, рассматривающих бренд по подписке.

Почти так же важно, чтобы подписку можно было легко приостановить или отменить (53% людей ожидают этого), хотя миллениалы беспокоятся меньше, чем представители других демографических групп (например, 47% считают это важным по сравнению с 54% представителей поколения Z).

Четвертым по важности фактором является то, что подписной бренд получает отличные отзывы (так считают 39%). И это особенно важно для поколения Z; 53% этой демографической группы ищут отличные отзывы, в то время как только 30% бумеров делают то же самое.

Предложение эксклюзивных продуктов, которых нет в других местах, важно для 34% покупателей, причем больше всего это мотивирует поколение Z (38%).

Теперь давайте посмотрим на три наименее важных фактора для людей, взвешивающих подписку на продукт… это может показаться сюрпризом, но только четверть потребителей руководствуется сильной целью или духом бренда. С учетом сказанного, это скорее мотивирующий фактор для самых молодых потребителей; Для них важны 35% государственных целей поколения Z по сравнению с 26% миллениалов, что указывает на то, что сознательное потребительство будет определяться новым поколением.

35% представителей поколения Z считают, что подписной бренд должен иметь сильную цель или дух.

Между тем, «распаковка» — это явление эпохи социальных сетей, и многие бренды D2C сосредоточились на создании великолепной упаковки и презентации, но только 21% американцев заявляют, что это важно для них. Бумеры на самом деле не беспокоятся об эстетике своих подписок на продукты (только 9% говорят, что это важно), но мы видим, что этот фактор имеет большее значение среди более молодой демографической группы. 34% представителей поколения Z ищут интересные моменты в Instagram, когда дело доходит до упаковки и презентации их подписок.

Наконец, наименее важным фактором при оценке предложений по подписке является их популярность. Только 16% людей считают, что популярность важна, хотя то, что люди говорят, и то, что они делают, — две разные вещи. Мы знаем, что подписки, получившие статус «обязательных», скорее всего, будут иметь снежный ком продаж. Поколение Z, скорее всего, согласится с тем, что на их покупательское поведение влияют тренды; 26,5% говорят, что важна популярность подписки.

Какой вид рекламы работает лучше всего?

Силу личной рекомендации невозможно переоценить; Наше исследование показало, что рекомендация друга или члена семьи, безусловно, является самым влиятельным фактором, который подталкивает кого-то к выбору бренда коробки по подписке.

Хотя это намного отстает от получения рекомендации, «увидеть рекламу» стоит на втором месте (что обнадеживает тех, кто выделяет рекламный бюджет). Третий наиболее влиятельный фактор — это то, что о подписке на продукт говорят в социальных сетях, что еще раз демонстрирует важность социального доказательства.

Молодые потребители сильнее подвержены влиянию социальных сетей.

Традиционный PR также эффективен, когда «увидеть подписку на продукт в новостях» занимает почти четвертое место. На последнем месте с точки зрения предполагаемого влияния стоит влиятельный человек или блогер, говорящий о бренде.

Есть некоторые интересные различия между демографией, которые следует учитывать при попытке охватить эту аудиторию. Поколение Z и миллениалы ставят социальные сети на второе место, а рекламу на третье, в то время как поколение X ставит рекламу на второе место, а новости — на третье. Бумеры, с другой стороны, ставят новости на второе место, а рекламу на третье. Более молодые потребители также чаще оценивают влиятельных лиц и блоггеров выше, чем их старшие коллеги.

Какие бренды коробок для подписки пользуются наибольшей популярностью?

Теперь мы знаем, как американцы открывают и оценивают бренды подписки на продукты, давайте посмотрим, какие из них лучше всего производят впечатление. Мы попросили респондентов назвать бренды в трех категориях; еда и напитки, здоровье и красота, одежда и аксессуары.

В категории F&B лидируют два бренда; Hello Fresh и Blue Apron, хотя Hello Fresh назвали почти в два раза больше респондентов, чем Blue Apron.

Stitch Fix обладает самой быстрой узнаваемостью бренда среди коробок подписки в США.

В категории «здоровье и красота» доминирует Ipsy, и, хотя Birchbox, скорее всего, будет назван следующим, незапланированная узнаваемость бренда у нее гораздо ниже. Между тем, Stitch Fix в значительной степени монополизировала долю рынка одежды и аксессуаров. Stitch Fix также был брендом подписки, который чаще всего упоминался в целом.

С такими доминирующими действующими лицами новичкам трудно сделать себе имя. Таким образом, для стартапов по подписке имеет смысл создать себе нишу, а не пытаться конкурировать с большими мальчиками. Мы уже видели некоторые из более специализированных типов подписки на продукты, в которых заинтересованы американские потребители, и именно удовлетворение этих потребностей представляет собой самую большую возможность.

Хотите узнать больше о потребительских тенденциях D2C?

Загрузите наш отчет, предназначенный непосредственно для потребителей, чтобы узнать последние отраслевые данные, или получите контент D2C, доставленный прямо на ваш почтовый ящик.