Что такое контекстная реклама? Откройте для себя работу контекстной рекламы

Наряду с SEO, PPC является основным способом получения трафика от Google. Но что такое контекстная реклама, когда следует выбирать этот тип рекламы и как проводить свои кампании? Эта статья предоставит вам все, что вам нужно знать по этой теме.

Что такое КПП?

PPC означает оплату за клик. Каждый раз, когда кто-то нажимает на объявление PPC, с рекламодателя взимается определенная сумма.

Другими словами, вы платите не за показ рекламы, а за клики по ней. Сама стоимость клика зависит от конкурентоспособности данной отрасли, популярности выбранных ключевых слов или качества страницы, на которую направлено объявление.

Существует множество платформ, использующих эту модель. Самая популярная из них — сеть Google Ads (ранее Google AdWords), но также можно размещать контекстную рекламу в Facebook и LinkedIn. Однако в этой статье я сосредоточусь конкретно на Google Ads.

Что особенного в кампании PPC

В Google Ads рекламодатели могут делать ставки по ключевым словам, которые ищутся в Google. Сами объявления отображаются как отмеченные спонсируемые результаты поиска.

Каждый раз, когда пользователь вводит запрос в Google, проводится мгновенный аукцион. Он определяет, какие объявления будут отображаться для данного запроса. Те, которые получают лучший рейтинг, появляются перед обычными результатами поиска.

Другие элементы отображаются под органическими результатами (раньше они появлялись рядом с ними):

Сам результат аукциона определяется следующими факторами:

цена за клик

Сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик по объявлению. Это ваша ставка на аукционе. Очевидно, что чем выше предложение, тем лучше размещение рекламы.

Однако окончательная сумма к оплате определяется по следующей формуле:

(рейтинг объявления конкурента / ваш показатель качества) + 0,01 = окончательная сумма CPC

Рейтинг объявления

Значение этого фактора определяет позицию объявления в результатах поиска. Рейтинг объявления, в свою очередь, определяется по следующей формуле:

Максимальная ставка за клик x показатель качества

Показатель качества

Это результат, который Google определяет на основе рейтинга кликов (CTR) вашего объявления, измеренного по отношению к среднему CTR других объявлений на этой позиции. Также учитываются дополнительные факторы, такие как связь ваших ключевых слов с введенным запросом, качество вашего сайта и его предыдущие результаты в поисковой выдаче.

Дополнительная литература: Что мы знаем о CTR из SEO? Изучение 8 452 951 фразы

Запуская кампанию, вы фиксируете ее бюджет. Как только он закончится, показ ваших объявлений прекратится.

Рекламодатели могут управлять параметрами ценообразования (цена за клик) несколькими способами:

Назначение цены за клик вручную

Настройка по умолчанию, при которой у вас есть полный контроль над ставками объявлений.

Автоматическое назначение ставок

С помощью этого параметра Ads получает некоторый контроль над конкретными ставками и регулирует ваш дневной бюджет, чтобы получить как можно больше кликов для вас.

Оптимизатор цены за конверсию (Оптимизированная цена за клик)

Основная цель этой настройки — получение конверсий. По этой причине система будет корректировать ставки в пользу объявлений, приносящих больше всего конверсий.

Где появляются объявления PPC и какие бывают типы?

Ваша реклама может появляться в следующих местах:

Поисковая сеть Google

Самое популярное место для показа рекламы PPC — поисковая сеть Google. Размещенные там рекламные объявления появляются в Google и на партнерских веб-сайтах, таких как YouTube, amazon.com, The Washington Post, Interia или Onet.

Партнерские веб-сайты — это другие веб-сайты, которые работают с Google для размещения материалов Google Реклама. Обычно это веб-сайты с большим количеством контента/продуктов, что делает практичным использование внутренней поисковой системы. Программируемая поисковая система — это то, что они используют. Однако Google не публикует список всех своих партнеров.

Чтобы стать поисковым партнером, необходимо подать заявку в Google. Затем выполняется ручной анализ страницы, чтобы определить, подходит ли она. Подать заявку может любой желающий, но не все принимаются. Принятые сайты не отображают никаких специальных значков или других символов. Они могут просто запустить рекламу от имени Google.

Как работает поисковая сеть? Он основан в первую очередь на ключевых словах — пользователи Google вводят запросы, по которым показываются соответствующие объявления.

Медийная рекламная сеть

Что такое рекламная сеть? Такая сеть состоит из множества страниц, которые согласны отображать текстовую, графическую и видеорекламу в содержании сайта. Их таргетинг основан не на ключевых словах, а на поведении, интересах и демографии целевой аудитории. Например, когда пользователь читает контент, связанный с футболом, алгоритм распознает его интересы и показывает в контекстно-медийной сети рекламу новой биографии известного футболиста.

Товарные объявления (PLA)

Это альтернативное решение традиционной текстовой рекламы, предназначенное для товаров из интернет-магазинов. Объявления о продуктах отображаются над или справа от результатов поиска.

В случае списков продуктов вы не выбираете ключевые слова, по которым должны отображаться ваши продукты. Сам алгоритм сопоставляет их с запросами пользователей. Вы также устанавливаете цену за клик не для каждого товара отдельно, а для выбранных групп или всего ассортимента. Ваше предложение стоит правильно организовать, чтобы контролировать отдельные категории объявлений.

Реклама на Google Картах

Они отображаются для людей, которые выполняют локальный поиск, включая название города/региона/и т. д. при вводе запроса.

Вы уже разместили информацию о своей компании на Google Картах? Проверьте, как позиционировать себя в Google My Business!

Объявления только с номером телефона

Такая реклама появится в Google на тех устройствах, которые могут совершать телефонные звонки. Есть возможность показывать рекламу только в установленные часы работы.

Преимущества контекстной рекламы

Реклама с оплатой за клик широко используется во многих отраслях. Вот их самые важные преимущества:

1. Непосредственные результаты

Контент-маркетинг и его партнерское SEO сводятся к публикации ценного контента, который привлечет внимание потенциальных клиентов. Это очень надежная стратегия, но вам нужно немного подождать, чтобы увидеть результаты.

С другой стороны, если вы запустите эффективную контекстную рекламную кампанию, вы сможете увидеть результаты своих действий очень быстро. Такие объявления обычно принимаются Google в течение 24 часов (максимум 72). На их эффективность не влияют такие вещи, как количество ссылок или репутация вашего сайта, поэтому не требуется много времени, чтобы начать конкурировать на равных с другими.

2. Бюджетный контроль

Используя платную рекламу, вы сразу узнаете, сколько вы тратите и какие выгоды получаете взамен. Вы можете остановить кампанию в любой момент, если вас не устраивают результаты и внести соответствующие исправления.

3. Гибкость

Объявления PPC позволяют вам охватить как широкую, так и узкую аудиторию, как вы хотите. Если у вас еще нет четкого представления о вашем идеальном клиенте, вы можете настроить свои объявления так, чтобы охватить большую целевую аудиторию.

Однако, если у вас есть нишевый продукт или услуга и четко определенные целевые клиенты, ваша реклама может быть настроена очень точно. Насколько это точно? Есть возможность показывать рекламу в определенные часы дня. Ваши объявления также могут быть основаны на местоположении и будут показываться только пользователям в определенной области.

4. На рекламу PPC не влияют изменения алгоритма Google.

Эффективность PPC-кампаний не зависит от изменений в алгоритме Google, который может испортить результаты обычного поиска (область SEO). В случае PPC ваша видимость не может быстро уменьшиться из-за изменения алгоритма. Единственный «алгоритм», который влияет на результаты PPC, — это показатель качества, правила которого вы можете увидеть здесь.

Другими словами, вам будет намного проще «играть по правилам» с контекстной рекламой, чем с SEO. Вот почему рекомендуется выделять часть вашего рекламного бюджета на кампании PPC, так как это будет вашим спасательным кругом в случае значительного падения органических результатов.

5. Эффективное продвижение бренда

Вы можете использовать контекстную рекламу для показа ключевых слов, связанных с вашей отраслью. Через какое-то время интернет-пользователи начнут идентифицировать вас, например, как бренд одежды. Хотя общие ключевые слова не приведут к увеличению продаж, они косвенно помогают повысить узнаваемость бренда и сделать вашу компанию серьезным игроком на рынке.

Недостатки контекстной рекламы

При использовании контекстной рекламы вы, очевидно, должны знать об их недостатках:

1. Относительно высокая стоимость в долгосрочной перспективе

Если вы управляете малым бизнесом с ограниченным бюджетом, стоимость кампании PPC начнет увеличиваться. В отличие от SEO, ваш рейтинг по определенным ключевым словам в Google не улучшится со временем и с последующими затратами или оптимизацией.

Вы можете проводить кампанию в течение 3 лет и более, оптимизируя ключевые слова, целевую страницу, рекламный контент и т. д. Но за показ рекламы вам все равно придется платить.

Что еще хуже, вы можете быть втянуты в своего рода торговую войну с конкурентами. Это когда два или более рекламодателей борются за лучший рейтинг по своим любимым ключевым словам. Со временем объявления, нацеленные на эти ключевые слова, могут стать контрпродуктивными из-за завышенных ставок.

2. Как только кампания завершена, таковы и результаты

Допустим, вы проводите широкомасштабную контент-кампанию, включающую множество высококачественных статей. Вы продолжаете публиковать их в блоге своей компании или на тематических сайтах, связанных с вашей нишей. Такие изделия будут работать годами.

Но если вы перестанете проводить идеально нацеленную, настроенную и протестированную рекламную кампанию, ее эффекты, т. е. трафик и продажи, немедленно исчезнут.

3. Люди обычно игнорируют спонсируемую рекламу

Хотя реклама с оплатой за клик появляется перед обычными результатами, она обычно игнорируется. Тесты показали, что это происходит в 94% случаев! Пользователи автоматически прокручивают вниз, чтобы увидеть органические результаты. Они вызывают больше доверия, чем платная реклама.

4. Видимость не сразу приводит к конверсиям

Некоторые рекламодатели могут быть очень взволнованы, когда впервые размещают свои материалы в Google Ads. Однако они могут быстро разочароваться, когда выясняется, что они не генерируют трафик.

Чтобы рекламная кампания была эффективной, каждый элемент должен работать идеально. Вам нужно выбрать правильные ключевые слова. Сами объявления должны постоянно оптимизироваться, чтобы привлечь внимание. Качество целевой страницы также важно.

5. Риск нечестной игры со стороны конкурентов

Мошенничество с кликами происходит, когда кто-то сознательно и злонамеренно нажимает на ваши рекламные объявления, чтобы подорвать ваш рекламный бюджет. Разумеется, в Google реализованы соответствующие алгоритмы, способные распознавать такие действия. Тем не менее, они не работают идеально. По данным на 2017 год, почти 20% всех кликов по платной рекламе можно отнести к кликфроду.

Появились даже специализированные компании, предлагающие защиту от такой деятельности.

Самые дорогие фразы и самые сложные отрасли в контекстной рекламе

Вам нужно знать своих клиентов — если поисковые запросы в Google не являются частью пути их клиентов, не тратьте деньги на контекстную рекламу.

Конечно, есть ниши, в которых контекстная реклама работает настолько хорошо, что рекламодатели готовы выкладывать большие деньги за каждый клик.

WordStream проанализировал среднюю цену клика в Google Ads для каждой отрасли:

Какие отрасли оказались самыми сложными?

Примеры крайне желательных ключевых слов приведены в скобках. Примеры других ключевых слов вместе со ставками взяты из Планировщика ключевых слов. Указанные суммы за клик являются так называемыми ставками для верхней страницы. Они представляют собой максимальную сумму, которую рекламодатели в прошлом были готовы платить за показ своей рекламы выше (а не ниже) обычных результатов.

• Финансы (кредиты до зарплаты, кредиты) — клиенты возвращаются за новыми кредитами, и суммы, взятые взаймы, обычно значительны.

• Юридические (юридические консультации, адвокат по бракоразводным процессам в Варшаве) – вопросы, связанные с гражданским правом, финансовым правом и т. д., как правило, являются щекотливыми темами, за которые клиенты готовы платить большие деньги.

• B2B (аренда офисов, аренда тентов, безопасность данных) — компании, клиентами которых являются другие компании, обычно получают большую прибыль с одного заказа.

• Страхование (страхование ответственности) – когда речь идет о страховании и компенсации, на карту поставлены большие деньги. В таких случаях юристы дополнительно рассчитываются с клиентами, получая процент от выигранной компенсации. Поэтому они более мотивированы платить за рекламу.

• Интернет и технологии (хостинг, поисковая оптимизация) — это в какой-то мере вопросы, связанные с сектором B2B и маркетингом. Мы отметили, что B2B имеет дело с большими суммами. Маркетинг также является инвестицией, и компании готовы тратить на него большие деньги.

Можно ли найти самое дорогое ключевое слово? Анализ, представленный в этой статье, показывает, что самым дорогим ключевым словом в анализируемый период был лучший юрист по мезотелиоме. Рекламодатели были готовы платить 935,71 доллара за один клик.

Откуда такая цена?

Мезотелиома является агрессивным типом рака. Это часто происходит от воздействия асбеста. Следовательно, случаи этой болезни приводят к дорогостоящим судебным искам о возмещении огромных убытков.

То, что мы видим, является прямой пропорциональностью: чем больше суммы, которыми торгуют в данной отрасли, и чем выше пожизненная ценность клиента, тем выше ставки за клик.

Великая битва — контекстная реклама или SEO?

Должны ли вы сосредоточиться только на SEO и игнорировать платную рекламу? А может наоборот? Давайте подробнее рассмотрим эту дилемму.

SEO — это оптимизация вашего сайта, чтобы привлечь как можно больше трафика из результатов обычного поиска. С другой стороны, с контекстной рекламой вы платите за каждый отдельный визит пользователя на ваш сайт из Google.

Обе стратегии предполагают использование ключевых слов. SEO нуждается в контенте, построенном вокруг этих ключевых слов, в то время как PPC включает в себя рекламу и целевые страницы, ориентированные на соответствующие ключевые слова.

Проверить : SEO-стратегия — как ее разработать и реализовать?

У SEO и PPC есть общие черты, и у каждого есть свои сильные и слабые стороны. Ранее мы обсуждали преимущества и недостатки контекстной рекламы. Давайте посмотрим, как это выглядит в случае с SEO.

Преимущества и недостатки SEO:

• отлично подходит для повышения узнаваемости бренда и создания вашей онлайн-репутации,

• помогает завоевать доверие целевой аудитории,

• отличный ROI в долгосрочной перспективе,

• требуется много времени и усилий, чтобы увидеть эффект,

• можно потерять позицию в Google, если изменится алгоритм,

• нет полного контроля над полученными результатами.

Многие компании, проводящие SEO-кампании, добиваются отличных и долгосрочных результатов в привлечении клиентов. Однако это не означает, что в такой ситуации следует отказаться от вложений в контекстную рекламу.

В Senuto вы можете проверить, сколько вам пришлось бы платить за трафик, сгенерированный с помощью SEO, если бы вы получали его через Google Ads.

Используйте эти данные, чтобы проверить, может ли SEO/SEM работать лучше для определенных ключевых слов, связанных с вашим бизнесом.

Правильно построенная рекламная кампания принесет отличные результаты. Объявления PPC, связанные с ключевыми словами с намерением совершить покупку (например, купить бутсы), получают 65% всех кликов!

Тем не менее, вашей отправной точкой должно быть SEO. Если ваш сайт плохо оптимизирован, вам придется навсегда полагаться на контекстную рекламу, которая не будет стоить ваших денег. Но при умелом сочетании обоих методов у вас есть шанс доминировать в результатах поиска.

Аутсорсинг PPC-кампаний или делать их самостоятельно?

Управление кампанией PPC требует экспертных знаний. Компании, занимающиеся интернет-маркетингом, часто проводят для своих сотрудников специальное обучение, чтобы они стали сертифицированными партнерами Google. Этот статус гарантирует, что человек, ответственный за вашу контекстную рекламу, выполнит свою работу должным образом.

Однако существуют и другие обучающие программы, такие как Google Skillshop. Этот курс бесплатный и постоянно обновляется. Некоторые эксперты регулярно просматривают его, чтобы быть в курсе последних функций.

Вы можете проводить кампании PPC самостоятельно, но для этого потребуются соответствующие знания и знакомство с системой Google Ads. Если вы решите это сделать, ваши задачи будут включать:

1. Создание кампании, ориентированной на соответствующую целевую группу.

2. Многочисленные тесты.

3. Подготовка конвертирующего лендинга.

4. Удаление ненужных ключевых слов, добавление ключевых слов с большим потенциалом и оптимизация бюджета, который вы тратите на них.

Помните, что вы можете быть профессионалом только с ограниченным количеством навыков. Как предприниматель, у вас, вероятно, уже есть много обязанностей — проведение кампании PPC будет еще одной сложной задачей.

Работая с контекстной рекламой самостоятельно, вы сэкономите деньги, которые потратили бы на агентство, но может оказаться, что в долгосрочной перспективе это не окупится. Первые эксперименты обойдутся вам дорого и вряд ли дадут очень хорошие результаты. Так что подумайте, насколько вы цените свое время и усилия и есть ли для них лучшее применение в других сферах вашего бизнеса.

Подумайте, имеет ли смысл вам изучать рекламные инструменты и окупается ли это в долгосрочной перспективе. Может быть, вы предлагаете лишь несколько услуг в отрасли, где мало что меняется. Кроме того, вы хотите сами разобраться в нюансах интернет-маркетинга. В этом случае хорошим решением может стать самостоятельное изучение и обработка рекламы.

Однако, если вы владеете крупным магазином и хотите рекламировать широкий ассортимент товаров на конкурентном рынке, эта задача может оказаться для вас непосильной. Тогда было бы лучше передать его на аутсорсинг в другую компанию.

Сколько стоит контекстная реклама?

Чтобы получить представление о сумме, которую вы потенциально потратите на контекстную рекламу, полезно установить свои цели:

• Вы хотите добиться конкретных результатов продаж, привлечь потенциальных клиентов или просто повысить узнаваемость бренда?

• Какие типы рекламы с оплатой за клик вы хотите использовать и где вы хотите, чтобы они появлялись?

Помимо самих расходов на рекламу, агентство или фрилансер также будут платить комиссию, если вы решите воспользоваться такими услугами.

Большинство контрактов следуют одной из следующих моделей:

• процент, взимаемый с ежемесячных расходов клиента на рекламу (некоторые компании берут минимальную комиссию за ведение кампании);

• фиксированная плата в зависимости от выбранного пакета;

• индивидуально подобранная цена.

На окончательную оценку будет влиять множество факторов. Если вы отдадите PPC-кампанию на аутсорсинг, общая стоимость будет начинаться примерно со 150 долларов в месяц.

Проверьте эквиваленты Google Ads для ключевых слов и посмотрите, какие действия по SEO стоит предпринять. Попробуйте Senuto в течение 14 дней бесплатно!

Контекстная реклама — все, что вам нужно знать, чтобы начать! В заключение

Объявления PPC являются популярным маркетинговым инструментом, в основном из-за того, что их результаты почти немедленны, а их таргетинг очень точен. В зависимости от типа вашего бизнеса и предложения вы также можете выбрать наиболее подходящее место для показа вашей рекламы. Однако лучший способ — объединить контекстную рекламу с SEO в своих кампаниях в Google — эта синергия позволит вам повысить видимость вашего бизнеса в результатах поиска.