Каковы тенденции маркетинга роста в 2023 году и как вам следует подготовиться?

За последние годы маркетинг роста претерпел значительные изменения.

Законы о конфиденциальности, такие как Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей и Политика Европейского союза по общей защите данных, привели к ряду изменений в отслеживании, тегировании и сборе данных. Новая iOS 14.5 от Apple заставила Facebook выпустить ряд разворотов, к которым маркетологам роста пришлось адаптироваться. Совместные маркетинговые стратегии влиятельных лиц и пользовательский контент стали определять все наши каналы в социальных сетях. 2023 год станет важным годом для маркетинга роста, который, вероятно, будет определяться поиском решений и оптимизацией этих трансформирующих заголовков.

Основываясь на моих исследованиях и многолетнем опыте в маркетинге роста, вот пять тенденций, которые будут формироваться в 2023 году, а также несколько проверенных советов и приемов, которые вы можете использовать. Важное предостережение: маркетинг роста охватывает множество тем, но в этом списке я сосредоточусь на теме платного привлечения.

1. Кампании многоканального цифрового маркетинга — отказ от мета (Facebook)

В последние годы сообщество специалистов по маркетингу роста говорило об опасностях такой зависимости от мета-рекламы для привлечения пользователей, а также о важности диверсификации вашего стека привлечения.

Как правило, компаниям удавалось выжить, выделяя более половины своего бюджета на мета, но я считаю, что 2022 год был и будет последним годом, когда мы сможем продержаться без значительных инвестиций в другие каналы.

В 2023 году ваш маркетинговый план роста должен быть составлен таким образом, чтобы не более 50% вашего бюджета направлялось на мета. Крайне важно разделить ваш бюджет, например, на «вечнозеленые расходы на каналы» и «экспериментальные расходы на каналы». Здесь вы можете использовать классическое правило 70/30, где «вечнозеленые» составляют 70% вашего бюджета, а «экспериментальные» — 30%.

Как правило, ваши вечнозеленые каналы могут включать мета, Google Search & Display Ads, YouTube и SEO. Для определения и тестирования экспериментальных каналов может потребоваться некоторое время, но вот некоторые платные каналы и типы кампаний, с которыми я недавно добился успеха, и я рекомендую вам протестировать их в первую очередь:

• Максимальная производительность Google
• ТИК Так
• По соседству
• AdRoll
• Реддит
• Спонсорская редакция

Теперь есть и другие варианты, такие как подкасты, радио, OTT и влиятельный маркетинг, которые работают и полностью действительны. Но я рекомендую отдать предпочтение вышеперечисленным, потому что они относительно быстрее запускаются и могут генерировать достаточно большой размер выборки для получения значимых результатов при среднем бюджете.

Исходя из всего вышеперечисленного, ваш новый маркетинговый план роста может выглядеть следующим образом на данный квартал:

ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЙ

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА

Мета

35%

Поисковая и медийная реклама Google

20%

YouTube

15%

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ

Максимальная производительность Google

10%

ТИК Так

10%

По соседству

5%

Реддит

2,5%

AdRoll

2,5%

‍

2. Иметь UGC-конвейер

UGC означает пользовательский контент. Пользовательский контент уже вышел на арену маркетинга роста, но если говорить о 2022 году, то 2023 год будет еще более значимым для этого типа контента.

Исследование, проведенное TurnTo Networks, показало следующее:

«…большинство покупателей (90 процентов) сообщают, что UGC влияет на их решения о покупке, опережая все другие формы маркетинга, включая поисковые системы (87 процентов) и рекламные электронные письма (79 процентов), которые заняли второе и третье места. Примечательно, что покупатели также готовы платить больше (81 процент) и дольше ждать (81 процент) за товары в сочетании с пользовательским контентом».

Использование пользовательского контента в рекламном креативе, скорее всего, обеспечит столь необходимый прирост производительности. Это может произойти не сразу, но как только вы найдете подходящего лидера мнений, вступительные сообщения и зацепки, а также ключевые кадры, UGC может снизить вашу цену за приобретение (CPA) до 40%, по моему опыту.

Вот шаги по настройке конвейера пользовательского контента:

1. Сотрудничайте с влиятельным агентством или просто направляйте сообщения влиятельным лицам в вашей нише, которые создают отличный контент и имеют высокий коэффициент вовлеченности.
2. Как только вы найдете пару влиятельных лиц, предоставьте некоторые общие темы для обсуждения и рекомендации по бренду, и пусть они делают свое дело.
3. Я бы порекомендовал получать два или три видео от каждого влиятельного лица каждый месяц, и со временем с тестированием вы начнете открывать новый механизм для своего механизма маркетинга роста.

3. Еженедельное/раз в две недели обновление креативов

Креативный маркетинг станет еще более важным для здорового роста маркетингового плана в 2023 году. Проще говоря, если ваша творческая команда не создает новый рекламный креатив на основе данных еженедельно или раз в две недели, вы будете скорее всего, пострадает эффективность вашей рекламы.

Алгоритмы рекламной платформы отдают предпочтение рекламным аккаунтам, которые часто обновляют креатив. Более того, эти платформы начинают полагаться на рекламодателей и подталкивать их к созданию рекламных объявлений, которые улучшают общее взаимодействие с пользователями их платформ. Как? Если вы запускаете рекламу на Meta, TikTok и/или YouTube, вы, вероятно, уже начинаете замечать творческую усталость примерно через две-четыре недели, в зависимости от вашего бюджета. В этот момент ваш рейтинг кликов, скорее всего, упадет, а цена за конверсию увеличится. Это платформа, говорящая вам, что пора запускать новый креатив.

Поскольку не все компании могут создать и запустить креатив в этот срок, вот несколько советов, которые вы можете использовать:

• Используйте существующий контент для создания новой рекламы . Если у вас есть четыре видеообъявления, основанные на влиятельных лицах, и они уже показывались некоторое время, попробуйте создать суперверсию этих видео. Найдите части каждого, которые вы можете смешивать и сочетать для создания новых видео. Готов поспорить, вы сможете создать как минимум пять новых видео.
• Всегда тестируйте: всякий раз, когда вы создаете кампанию, всегда запускайте тест. У вас должен быть контрольный креатив и вариант(ы) для тестирования. Если вы не тестируете, вы не учитесь и не развиваетесь.
• Создайте творческую систему показателей: со временем вы, вероятно, начнете замечать шаблоны или темы в креативах, которые работают. Это может быть использование цвета, определенного сообщения, определенного типа кадра или определенного вступительного действия. Возьмите эти знания и создайте творческую систему показателей. Перечислите атрибуты, которые работают, и присвойте значения их важности по шкале от 1 до 5. Например, если ваши данные свидетельствуют о том, что наличие фиолетового цвета является важным показателем эффективности, отметьте наличие этого атрибута оценкой 5. После того, как вы создадите эту оценочную карту, отдайте ее своей творческой группе, чтобы они точно знали, какие темы должны быть в ней. вашего объявления или в любом новом пакете рекламных объявлений.

4. Пиксельные кампании

У маркетологов роста уже есть отношение любви/ненависти к пикселям, но, возможно, я могу дать несколько советов, которые добавят немного больше любви и меньше ненависти.

Некоторые из самых последних инноваций в платной социальной и поисковой рекламе подпадают под определение «отслеживание конверсий». У Meta есть Conversions API и инструмент измерения агрегированных событий, Google улучшил отслеживание конверсий, и даже TikTok только что обновил свои настройки Pixel с помощью Events API и Pixel Helper 2.0.

Раньше вы, возможно, могли обойтись без добавления значений к событиям-конверсиям или ожидания обновления отслеживания конверсий. В 2023 году этого не будет. Вам нужно быть в курсе последних событий, чтобы добиться максимального успеха от своих кампаний.

Например, если вы создаете кампанию с прямым откликом, вам следует использовать построение кампании с целью конверсии и стратегию назначения ставок с учетом конверсии. Кроме того, каждое событие конверсии в вашей воронке должно иметь связанную ценность. Для электронной коммерции это относительно просто, но для воронки продаж все немного иначе. Я видел много продаж и воронок, основанных на лидах, не имеющих значения для своих событий, и я могу сказать вам, что это снижает производительность.

Вот что вы можете сделать:

• Свяжитесь со своим аналитиком и определите средние значения на каждом этапе воронки — начальная отправка формы для лидов, квалифицированный лид и конвертированный лид.
• Создайте события для каждого из этих шагов и назначьте рассчитанные значения.
• Переключите стратегии ставок вашей кампании на тип конверсии, как только у вас будет достаточно большой размер выборки и стабильный объем. Совет для профессионалов: на этом этапе вы можете протестировать несколько различных типов ставок друг против друга, например, максимальное количество конверсий, максимальная ценность и целевая цена за конверсию (TCPA).

В общем, убедитесь, что вы отдаете приоритет своему пикселю и предоставляете ему как можно больше точных и релевантных данных.

5. AI с AB-тестированием целевой страницы

Если вы сделаете все вышеперечисленное, вы уже будете впереди среднего рекламодателя.

Но есть еще одна оптимизация, которую вы можете внести в свой маркетинговый план роста: тестирование целевой страницы AB. Это большая тема, и она заслуживает отдельной статьи, но поскольку она касается маркетинга роста, есть несколько простых вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Согласно недавнему отчету IDC, мировой доход на рынке искусственного интеллекта в 2023 году превысит 500 миллиардов долларов. Мощным применением ИИ в маркетинге роста является возможность динамически генерировать оптимизированную копию целевой страницы. Представьте, что вам больше никогда не придется писать текст для ваших целевых страниц, и пусть ИИ сделает всю работу.

Такие инструменты, как Persado, могут генерировать копии, которые превосходят контрольные до 96% времени. Пусть это впитается.

Если искусственный интеллект звучит слишком пугающе, начните с создания учетной записи Google Optimize и проведения собственных тестов на основе копирования и мультимедиа. Расставьте приоритеты для контента в первом окне просмотра на мобильных устройствах и разработайте несколько тестов AB, которые вы сможете запустить в течение недели. Небольшое увеличение вашего коэффициента конверсии на 2-5% с течением времени, безусловно, повлияет на вашу цену за конверсию и улучшит рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

Напутствие

В 2023 году маркетологи роста должны быть похожи на швейцарские армейские ножи. Им нужно быть не только экспертами в медиапланировании и закупках, но и в отслеживании, тегировании, креативной стратегии на основе данных и тестировании AB. 2023 год будет захватывающим, но поворотным годом как для маркетинга роста, так и для маркетологов роста, таких как я. Если вы представляете компанию, которая ищет помощь в маркетинге роста, я надеюсь, что у нас будет возможность работать вместе. Я рад видеть, как я могу помочь вам увеличить ваш доход с помощью маркетинга роста.