Чего хотят руководители от маркетинга?
Опубликовано: 2022-12-01За последние несколько лет индустрия B2B изменилась.
Времена, когда B2B-маркетинговые команды выполняли функцию поддержки, давно прошли. Теперь это полноценный отдел, приносящий доход и владеющий целевыми показателями.
Но с большой силой приходит и большая ответственность, как гласит старая поговорка. Маркетинговые команды подвергаются пристальному вниманию, как никогда раньше, особенно со стороны их генеральных директоров. И действительно ли маркетологи знают, чего от них хотят их руководители?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы решили обратиться прямо к источнику.
Мы взяли интервью у группы руководителей B2B SaaS, поинтересовавшись, что они думают о том, что делает маркетинг хорошим и что делает его хорошим.
Прокрутите вниз, чтобы прочитать наши вопросы и ответы.
Что руководители считают хорошим маркетингом?
Джеймс Исилей, основатель и генеральный директор Cognism :
«Хороший маркетинг – это действительно то, что объединяет аудиторию».
«В наши дни есть так много вещей, на которые стоит обратить внимание с точки зрения содержания. Есть так много отвлекающих факторов, которые отнимают у людей время. Как вам выделиться? Как вы вовлекаете людей?»
«Это хороший маркетинг, который действительно обучает».
Ануп Каястха, владелец компании по сравнению роста :
«Внимание — это новая валюта в мировом бизнесе, и без него бизнес не может конкурировать. Хороший маркетинг – это привлечение и удержание внимания целевой аудитории актуальным, правдивым и прозрачным образом».
«Эффективная маркетинговая деятельность оставит положительное впечатление на аудиторию и облегчит целевой аудитории узнавание бренда и совершение покупки, когда появится такая возможность».
Лиза Ричардс, генеральный директор Candida Diet :
«Хороший маркетинг заключается в выявлении подходящего клиента, понимании и расстановке приоритетов в его потребностях, а также в предоставлении им правильных решений их проблем».
«Вы должны быть в состоянии обеспечивать стабильное и высококачественное впечатление от бренда для клиентов каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Соответствие этим ожиданиям в отношении качества обслуживания позволяет вам установить связь с потенциальными клиентами и клиентами, что, в свою очередь, приводит к более плавному пути клиентов ».
Пол Кушнер, генеральный директор My Bartender :
«Хороший маркетинг сочетает в себе эффективную стратегию и аутентичность. Я хочу, чтобы мой бренд был представлен так, чтобы он соответствовал моим намерениям и ценностям, которые движут моим бизнесом».
Тим Абсаликов, сооснователь и генеральный директор Lasting Trend :
«На мой взгляд, хороший маркетинг — это четкое понимание потребностей клиентов и предложение им того, что им нужно, наилучшим образом».
«Я бы добавил, что хороший маркетинг — это понимание того, что нужно клиентам, даже если они сами не осознают, что им нужно».
Томек Млодски, генеральный директор PhotoAiD :
«Если мы говорим о хорошем маркетинге, первое, что приходит на ум, — это слово «влиятельный человек». Маркетинг влияния стал очень эффективным способом повысить осведомленность и увеличить вашу численность».
«Хитрость заключается в том, чтобы найти подходящего влиятельного человека, но как только вы это сделаете, эффект может быть весьма впечатляющим».
Энтони Мартин, основатель и генеральный директор Choice Mutual :
«Я хочу убедиться, что мы выделяемся среди конкурентов. Мои вопросы маркетинговой команде обычно вращаются вокруг: «Чем вы отличаете нас от всех остальных?» и «Насколько эффективно маркетинг показывает клиенту, что только мы можем удовлетворить его потребности?»».
«Мне нравится быть частью процесса, а не просто следовать плану. Я ожидаю, что команда маркетинга согласует свою стратегию с общим видением компании и что мы все разделяем одно и то же четкое представление о направлении».
Салли Тайлер , основатель и генеральный директор:
«Я всегда считал, что хороший маркетинг – это создание связи с вашими клиентами и побуждение их действовать в соответствии с этой связью».
«Вы хотите создать спрос на свой продукт или услугу, заставляя людей думать, говорить и писать о них».
Райан Тернер, основатель и генеральный директор Ecommerce Intelligence :
«Для меня хорошие маркетинговые кампании не похожи на маркетинг для конечного потребителя или клиента».
«Реклама или маркетинговый контент, которые являются образовательными, развлекательными или персонализированными для конкретного человека, по-видимому, работают лучше всего — в зависимости от конкретного рынка».
Арно Калдичури, генеральный директор Napta.io :
«Хороший маркетинг — это маркетинг, который может обеспечить результаты как на уровне привлечения, так и на уровне осведомленности. Оно должно быть последовательным на протяжении многих лет, а не просто суммой быстрых побед».
«Конечная цель — создать сильный бренд, который сможет стимулировать бизнес».
Гаури Манглик, генеральный директор и соучредитель Instrumentl :
«Хороший маркетинг – это понимание своей аудитории. Речь идет о знании того, чего они хотят, что им нужно и за что они готовы платить. Вы должны уметь поставить себя на их место и попытаться понять, что им от вас нужно».
«Хороший маркетинг – это также соответствие вашему сообщению. Важно, чтобы ваше сообщение было ясным, чтобы вы могли завоевать доверие своих клиентов. Как только вы заслужите такое доверие, они начнут покупать у вас снова и снова!»
Как руководители оценивают успех маркетинга?
Джеймс Исилай:
«Я сужу об успехе в маркетинге двояко. Во-первых, действительно ли маркетинг привлекает новый бизнес и новые перспективы? И какова скорость этого потока?»
«Тогда все идет немного глубже. Речь идет не только о привлечении потенциальных клиентов, но и о том, насколько они вовлечены. Насколько они теплые? Если маркетинговый контент действительно хорош, то они придут достаточно разогретыми и готовыми заключить сделку».
Салли Тайлер:
«Вы можете использовать различные показатели, такие как посещаемость веб-сайта, количество привлеченных потенциальных клиентов , показатели продаж и узнаваемость бренда».
«Но, в конечном счете, я думаю, что самое важное, что следует учитывать, — это то, соответствуют ли время и деньги, которые вы тратите на свои маркетинговые усилия, результатам, которые вы получаете».
Крис Мартинес, основатель Idiomatic :
«Проще всего мы измеряем успех маркетинга по количеству участников нашей маркетинговой воронки — будь то повышение узнаваемости нашего бренда в социальных сетях или в результатах поисковых систем, вплоть до увеличения конверсии веб-сайта».
«Очевидно, что мы хотим двигаться в сторону более узкого конца, но улучшение показателей на этом пути демонстрирует, что мы движем потенциальных клиентов в правильном направлении».
Райан Тернер:
«Для нас это квалифицированные входящие лиды. Это означает, что люди приходят на наши веб-сайты и заполняют форму заявки, чтобы запланировать с нами торговый звонок».
«Конечно, существует множество показателей, которые могут указывать на успех, такие как трафик, фирменный поиск, CTR и процент открытий электронных писем и т. д.; однако на самом деле мы рассматриваем количество квалифицированных входящих потенциальных клиентов , смешанное по всем каналам».
Гаури Манглик:
«Один из способов измерить успех маркетинга — это посмотреть на мой коэффициент конверсии. Если у меня высокий коэффициент конверсии, это означает, что люди находят мой продукт или услугу ценным и готовы за него платить».
«Еще один способ измерить успех маркетинга — посмотреть, сколько людей подписывается на мою рассылку. Это помогает мне определить не только то, нравится ли моим клиентам то, что я продаю, но и насколько интерес к моему бизнесу существует за пределами социальных сетей».
Нажмите «Воспроизвести», чтобы услышать, как генеральный директор Cognism Джеймс Исилай рассказывает, как увеличить скорость подключения в 7 раз! ️
Какие маркетинговые показатели/ключевые показатели эффективности действительно важны для руководителей?
Джеймс Исилай:
«Расходы и количество пришедших потенциальных клиентов — это простой вопрос, а затем также рассчитывайте процент выигрышей по ним».
Майкл Маккарти, генеральный директор Edge Fall Protection :
«Наш самый важный маркетинговый показатель — это рентабельность инвестиций, которую генерирует каждая кампания на протяжении всего ее периода. Показатель рентабельности инвестиций позволяет нам увидеть доход от продаж, полученный кампанией на каждый вложенный доллар».
«Исходя из этой цифры, мы можем определить, насколько эффективна каждая маркетинговая кампания для получения дохода . Затем мы сможем определить наилучшие способы оптимизации этих кампаний, чтобы максимизировать их рентабельность инвестиций».
«Расчет рентабельности инвестиций в кампании также позволяет нам определить качество потенциальных клиентов, генерируемых нашей маркетинговой деятельностью. Это важно для того, чтобы дать нам понять, эффективны ли наши действия по таргетированию или их необходимо улучшить».
Рафал Млодски, соучредитель и генеральный директор Passport Photo Online :
«Веб-трафик является для нас фундаментальным показателем эффективности. Он предоставляет нам полезную информацию о качестве нашего веб-сайта».
«Находят ли посетители то, что ищут? Они обратились?»
Пол Кушнер:
«Ключевые показатели эффективности, которые наиболее важны для моего бизнеса, включают количество новых контактов и органический трафик».
«Эти цифры дают представление о том, к кому они обращаются, и, что более важно, где они достигаются наиболее эффективно?»
Томек Млодски:
«Цена за лид — один из наиболее важных ключевых показателей эффективности, которые необходимо отслеживать, поскольку она показывает, насколько рентабельной была кампания, но есть и еще несколько».
«Удержание клиентов — еще один важный показатель. За этим следует внимательно следить, чтобы каждый клиент оставался там дольше».
Салли Тайлер:
«Я думаю, что очень важно обратить внимание на показатели вовлеченности и конверсии; обычно это лучшие показатели, которые мне и моей команде нужно исправить и добиться большего».
«Коэффициент конверсии потенциальных клиентов является наиболее важным, поскольку мы продаем товары на нашем веб-сайте. Мы отслеживаем потенциальных клиентов, генерируемых посредством отправки форм (например, контактных форм), переходов по ссылкам со страниц результатов поисковых систем (SERP), переходов в результате медийных рекламных кампаний, ориентированных на потенциальных клиентов, которые проявили интерес к тому, что мы предлагаем, и т. д.».
«Когда дело доходит до трафика веб-сайта (и других показателей цифровой эффективности), мы отслеживаем такие вещи, как общее количество просмотров страниц ежемесячно или ежедневно, уникальных посетителей еженедельно или ежемесячно, целевые страницы, открываемые ежечасно или ежедневно, а также органические клики по ссылкам или объявлениям».
Криттин Калра, основатель Writecream :
«Маркетинг – это не только привлечение потенциальных клиентов и продажи. Речь идет о повышении узнаваемости бренда, создании лояльной клиентской базы и получении дохода».
«Для меня важны такие показатели, как количество людей, заходящих на наш веб-сайт, количество людей, приходящих на наши мероприятия, количество людей, прошедших наши онлайн-курсы, и количество людей, загрузивших наше приложение».
Райан Тернер:
«Помимо входящих потенциальных клиентов, для нас это органический поисковый трафик Google и объем брендового поиска».
«Наши маркетинговые усилия сосредоточены либо на привлечении трафика из поиска, либо на повышении узнаваемости бренда в нашей отрасли. Эти два показателя помогают нам их измерить».
Гаури Манглик:
«Метрики, которые для меня наиболее важны, — это те, которые говорят мне, сколько людей заинтересованы в моем продукте и как они с ним взаимодействуют».
«Я хочу видеть, какие разговоры я начинаю, где эти разговоры происходят и сколько времени люди проводят с моим брендом».
«Это говорит мне все, что мне нужно знать о том, работает ли то, что я делаю».
Энтони Мартин:
«Меня больше всего беспокоит стоимость привлечения клиентов».
«Сколько мы тратим на привлечение каждого нового клиента? Можем ли мы снизить это число? Может ли наша маркетинговая команда более эффективно привлекать новых клиентов?»
Насколько важен подбор персонала в маркетинге? Каких людей ищут руководители?
Джеймс Исилай:
«Когда я основал Cognism, нанимать маркетологов для меня было настоящим кошмаром».
«Маркетологов — один из тех типов людей, которых труднее всего нанять, потому что существует очень много людей, которые называют себя маркетологами, но имеют нулевые навыки».
«Кроме того, слово «маркетинг» охватывает очень широкий спектр областей и различных типов стратегий, и все они требуют очень глубоких навыков».
«Мой совет — использовать других талантливых маркетологов для найма талантливых маркетологов. Как генеральный директор, вы должны знать, что вы не знаете!»
«Тогда вам нужно пойти и найти людей, которые знают, у которых есть такой опыт, и спросить их: «Это хороший человек?»
«Вот как нанимают хороших маркетологов».
Томек Млодски:
«Не существует золотой формулы для кандидата в маркетинг, потому что вакансий много, и каждая из них требует чего-то своего».
«Однако я могу сказать, что внимание к деталям и любознательность — это две черты, на которые должны обращать внимание руководители».
Салли Тайлер:
«Для генерального директора важно выбирать подходящих людей для этой работы».
«Когда дело доходит до маркетинга, я ищу творческих людей с навыками решения проблем, которые могут мыслить нестандартно. Опыт — это хорошо, но не самое главное. Если вы сможете показать мне, что у вас есть свежие идеи, вы в команде».
Криттин Калра:
«Я ищу людей, которые увлечены нашей компанией и нашей миссией».
Крис Мартинес:
«Найм подходящего маркетолога имеет ключевое значение. Вам нужен человек, способный переключаться между лидером и рабочей пчелой, мыслитель общей картины, ориентированный на детали, опытный эксперт и постоянный ученик».
Райан Тернер:
«Больше всего я ищу людей, которые создают личный бренд в Интернете и продвигают себя».
«Если кто-то использует социальные сети и контент для создания своего профиля в отрасли и делает это успешно, это отличный опережающий индикатор, говорящий нам, что он одновременно инициативен и является эффективным маркетологом».
Арно Калдичури:
«Вам нужно нанять Т-образного профиля, чтобы руководить командой и маркетинговой стратегией B2B. Затем наймите суперэкспертов в каждой области».
«Если у вас нет собственных навыков, обратитесь к нужному вам эксперту. В маркетинге каждый должен быть лучше своего менеджера в своей конкретной теме».
Гаури Манглик:
«Когда мы нанимаем маркетолога, мы хотим найти человека, способного увидеть общую картину и понять, как каждый кусочек головоломки сочетается со всеми остальными».
«Я обнаружил, что такие люди обычно очень любопытны и всегда готовы узнать больше о том, чего они не знают. Они также очень хорошо ладят с людьми и зачастую являются отличными слушателями. У них сильно развито чувство сопереживания, и они легко могут поставить себя на место других людей».
«Лучшие кандидаты будут иметь большой опыт в выбранной ими области, но это не обязательно должно быть специфичным для вашей отрасли или бренда».
Какие маркетинговые мероприятия/задачи руководители считают действительно ценными?
Салли Тайлер:
«Я думаю, что всегда стоит попробовать партнерский маркетинг и провести онлайн-опросы, чтобы получить представление о потребностях клиентов».
«Но, в конце концов, лучший маркетинг не поможет вам, если то, что вы продаете, не очень хорошее, поэтому мы всегда стараемся подчеркнуть качество нашей продукции».
Крис Мартинес:
«Поскольку мы сталкиваемся с рецессией, мы знаем, что вспыльчивые и быстрые маркетинговые усилия могут не дать таких сильных результатов, как в нормальных обстоятельствах».
«Для нашей отрасли наиболее разумно инвестировать в долгосрочный стабильный маркетинг — например, в SEO . Мы хотим создавать высококачественный контент, который заставит посетителей возвращаться в ближайшие месяцы и зарекомендовать себя в качестве лидеров мнений».
Райан Тернер:
«По моему опыту, ничто не заменит создание и распространение действительно полезного контента, который обучает потенциальных клиентов на нашем рынке и решает их проблемы».
«У нас нет проблем раздавать такие ценности и просто привлекать потенциальных клиентов, готовых платить за внедрение. « Это дорогая стратегия, требующая долгосрочной концентрации, но она работает».
Гаури Манглик:
«Я обнаружил, что наиболее ценными маркетинговыми мероприятиями являются те, которые имеют наибольший потенциал оказать большое влияние. Это не обязательно означает, что они будут самыми дорогими (хотя могут), но это означает, что у них будет больше шансов охватить огромную аудиторию и изменить ситуацию».
«Например, если вы работаете над рекламной кампанией, важно убедиться, что ваше сообщение ясное и легкое для понимания. Вы хотите, чтобы люди могли видеть то, что вы пытаетесь сказать, без необходимости усердно над этим работать — и как только они это поймут, они также должны легко это запомнить, чтобы иметь возможность действовать в соответствии с этим позже».
Насколько важно согласование продаж и маркетинга? Как руководители добиваются этого?
Джеймс Исилай:
«Это очень важно, потому что это стимулирует ваши разговоры с потенциальными клиентами. Если маркетинг дает одно повествование, а продажи — другое, тогда потенциальные клиенты будут очень запутанными. Поэтому согласованность очень важна».
«Двум командам необходимо обмениваться материалами и рассказывать одну и ту же историю о компании. История должна содержать убедительную причину для покупки продукта. Вам необходимо убедиться, что ваш директор по маркетингу и ваш вице-президент по продажам разговаривают и общаются».
«Когда вы смотрите на воронку продаж и видите, что показатели закрытия сделок падают или потенциальные клиенты не приходят на звонки, вам нужно просмотреть все точки соприкосновения с маркетингом и продажами».
«Они полностью совпадают? Рассказываем ли мы одну четкую историю, которая будет убедительной и действительно привлечет потенциальных клиентов?»
Гейтс Литтл, президент/генеральный директор altLINE :
«Баланс здесь является ключевым моментом, потому что, если вы сосредоточитесь исключительно на продажах, вы рискуете своим имиджем, но если вы сосредоточитесь исключительно на маркетинге, вы не сможете добиться устойчивых продаж».
«Хороший маркетинг согласует цели продаж и цели конверсии, и отдельные команды ДОЛЖНЫ работать вместе, чтобы это произошло. Меня поражает, что так много организаций отделили свои маркетинговые команды от своих отделов продаж».
«Этот коммуникационный барьер необходимо устранить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг. Если ваши маркетинговые усилия не влияют на продажи и не соответствуют целям продаж, вы выбрасываете деньги в окно. Если рассматривать эти команды как отдельные организации, это только навредит вашему бизнесу».
«Хотя я не думаю, что вам обязательно нужно объединять два отдела или делать все самостоятельно, здоровое уважение и знание того, что каждая команда привносит в работу, являются обязательными».
Крис Липпи, генеральный директор ISoldMyHouse.com :
«Во многих компаниях отделы маркетинга и продаж часто не сходятся во взглядах, потому что у них разные системы квалификации и оценки потенциальных клиентов. Хотя это может помочь команде продаж расставить приоритеты в поиске потенциальных клиентов, это приводит к потере большей части усилий маркетинговой команды и вызывает трения между командами».
«Зная это, очень важно, чтобы наши команды по маркетингу и продажам работали синхронно. В конце концов, несмотря на то, что это разные отделы, их цель одна: увеличить продажи».
«Чтобы добиться этого, вы можете начать с того, что поместите свои команды по продажам и маркетингу в одну комнату. Это поможет улучшить общение и сотрудничество между ними».
«Вначале вы можете проводить еженедельные встречи, чтобы гарантировать, что обе команды соответствуют целям компании, а не целям отдельной команды».
«Регулярные встречи также позволяют командам анализировать, какие лиды с квалификацией маркетинга ( MQL ) в конечном итоге превратились в лиды с квалификацией продаж (SQL) и конвертировались».
«В конечном итоге вы разработаете лучшие кампании для привлечения потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию. В результате вашему отделу продаж больше не придется тратить так много времени на оценку и проверку MQL, что делает процесс продаж более быстрым и эффективным».
Получите самую свежую информацию о продажах и маркетинге в сфере B2B — подпишитесь на рассылку новостей Cognism здесь.
