Что мы думаем о «маркетинге, основанном на страхе»?

«Маркетинг, основанный на страхе», воздействует на психологию аудитории, сбивает ее с толку и побуждает к действиям, направленным на минимизацию этого страха. Это традиционный метод коммуникации, который использовался организациями в течение многих лет, чтобы подтолкнуть сообщество к изменению восприятия, отказу от старых привычек или переходу к новому потребительскому поведению. Однако следует ли тщательно использовать этот спорный маркетинговый метод, чтобы максимизировать эффективность бизнеса?

Метод «коммуникаций на основе страха» состоит из трех элементов: информация о потенциальной угрозе, вызывающей чувство тревоги, информация о том, как эти угрозы могут повлиять на целевую группу, и, наконец, решения по защите или уменьшению негативных последствий. К сожалению, бизнес и специалисты по связям с общественностью сосредоточены только на продвижении продуктов, но не заинтересованы в том, чтобы помочь целевой группе столкнуться со страхом и преодолеть его.

Например, 15 лет назад производственная группа FMCG использовала «маркетинг, основанный на страхе», чтобы оживить жизнь вьетнамцев, и вытеснила конкурирующие бренды, чтобы вернуть себе долю рынка. История этого конкретного бизнеса стала темой, которая заставила маркетологов задуматься: должны ли мы использовать такую ​​маркетинговую тактику, чтобы вызвать страх у потребителей?

Когда в 2005 году потребители были сбиты с толку новостями о соевом соусе, содержащем 3-МХПД, который может вызывать рак, эта группа запустила новую линейку продуктов, не содержащих этого опасного соединения. Благодаря этому новому продукту выручка выросла в три раза: с 660 миллиардов донгов в 2007 году до почти 2 триллионов донгов в 2008 году. Несколько лет спустя группа провела сравнительный эксперимент с двумя видами рыбного соуса с осадком и без него, который помог ему получить 60% доли рынка.

Наряду с рыбным соусом высококонкурентный рынок лапши быстрого приготовления с годовым темпом роста 15-20% в год является «непреодолимым деликатесом» для этой группы. Вскоре предприятие выпустило лапшу быстрого приготовления из картофельных волокон, которая вкусна, не опасаясь внутреннего жара, и лапшу быстрого приготовления без использования масла многократной обжарки, повышающего риск заболевания раком, и без вредных трансжиров. Менее чем за 3 года на рынке лапша быстрого приготовления из этой группы заняла 15% доли рынка. И было еще много примеров «маркетинга, основанного на страхе», которые эта группа FMCG использовала до сих пор.

Следует ли использовать кампании «маркетинга, основанного на страхе»?

Это зависит. Каждая коммуникационная кампания имеет свои преимущества и недостатки. Не является исключением и «коммуникация на основе страха». Вышеупомянутая группа FMCG добилась определенного успеха, когда запустила маркетинговые кампании, направленные непосредственно на информирование потребителей о своем здоровье. Показатели доходов и доли рынка этой группы впечатляюще выросли. Это можно считать идеальной кампанией, когда коммуникация тесно связана с продажами и, в конце концов, помогает увеличить доход. Естественно, другие компании признали эффективность этого метода и повторили его успех. Когда дело доходит до производителя, хорошие продажи означают успех.

С другой стороны, «маркетинг, основанный на страхе», можно считать неэтичным как для бизнеса, так и для общества. Многие люди согласятся с этим методом, а другие нет. В какой-то степени я лично считаю, что «маркетинг, основанный на страхе», является несправедливой стратегией. Возьмем другой пример: предприятие, которое хотело запустить промышленный рыбный соус из химических соединений, сыграло злую шутку с сознанием потребителей, заявив, что традиционный рыбный соус, который вьетнамцы используют веками, просто токсичен. Рыбный соус – незаменимая приправа к повседневным блюдам каждой вьетнамской семьи, в том числе проживающей за границей. Это также жизненно важный ингредиент вьетнамской кухни, и вьетнамцы гордятся тем, что обладают таким этническим колоритом, который принес миру имя вьетнамской кухни. Поэтому, как только рыбный соус станет центром коммуникационной битвы, это, безусловно, затронет вьетнамских потребителей. Между «стороной» промышленного рыбного соуса и «стороной» традиционного произошло много ожесточенных и спорных пресс-конференций, привлекших внимание вьетнамского сообщества. В какой-то момент эта «война» вызвала значительное недоумение у потребителей, поскольку они не знали, какие продукты полезны для их здоровья и членов их семей.

В дополнение к дебатам по такого рода информации, компания, владеющая «промышленным рыбным соусом», была подвергнута сомнению, поскольку их обвиняли в том, что они стоят за всем. Помимо общественного гнева и критики, компании также пришлось столкнуться с тем, что несколько влиятельных лиц призвали бойкотировать ее продукты. «Что посеешь, то и пожнешь» — очень подходящий стих в данном случае, поскольку в прошлом эта компания применяла аналогичные методы, чтобы завоевать долю рынка и конкурировать с конкурентами в той же отрасли.

Это было бы «должен», если бы…

Когда «коммуникация на основе страха» осуществляется энергично и этично, такой подход принесет больше результатов, чем просто поощрение людей покупать продукты и услуги компании. Он способен вдохновить людей изменить свое мнение в лучшую сторону и вести лучший образ жизни.

Маркетинговая кампания, основанная на страхе, будет считаться этичной, если она правильно повышает осведомленность общества. Например, чтобы убедить вьетнамцев использовать шлемы при поездках на мотоциклах, Азиатский фонд предотвращения травматизма (AIPF) выпустил серию видеороликов, плакатов и баннеров, снабженных визуальными сообщениями о прискорбных несчастных случаях со смертельным исходом при вождении без шлема или с использованием некачественный шлем. Спустя какое-то время, из-за того, что у людей не было привычки носить шлемы на дороге, в настоящее время вьетнамцы считают шлемы незаменимыми спутниками, когда они присоединяются к движению. Понятно, что использование «коммуникаций на страхе» в данном случае совершенно правильно и этично.

Для повышения осведомленности общества было проведено множество других благотворительных кампаний, таких как призыв бросить курить или призывы к использованию презервативов для безопасного секса.

Тем не менее, продолжаются споры о том, следует ли применять «маркетинг, основанный на страхе» в маркетинговых кампаниях продуктов. Этот тип общения не будет отрицательным, если он основан на целях социальной этики и деловой этики, к которым стремится каждое предприятие.

«Общение на основе страха» похоже на палку о двух концах. И вопрос о том, как его использовать или на что он нацелен, полностью зависит от пользователя. Некоторые утверждали, что использование негативной информации токсично для маркетинговой деятельности, а «коммуникация на основе страха» является формой психологического запугивания. Тем не менее, самое важное, что должны помнить специалисты по связям с общественностью и предприятия, — это то, что они должны быть объективными при отправке предупреждающих сообщений о потенциальных угрозах. В определенной степени «маркетинг, основанный на страхе», не должен быть сфабрикован или преднамеренно искажать информацию, чтобы извлечь выгоду из страха и замешательства других.

Ви Май — менеджер по связям с общественностью в EloQ Communications. Ви имеет более чем 10-летний опыт работы в журналистике и маркетинге в социальных сетях и занимается стратегическим планированием многих проектов EloQ. Вьетнамская версия этой статьи была опубликована в Thời bao Kinh tế Sai Gon 25 декабря 2019 г.

Блог изначально был размещен в блоге EloQ.