Что на самом деле думает поколение Z и почему вас это должно волновать

Миллениалы убили хлопья, универмаги и отдали предпочтение тостам с авокадо, а не покупке дома. Поколение Z — одержимые селфи снежинки, которые не понимают ценности тяжелой работы.

Это лишь некоторые из негативных стереотипов, которые всплыли на поверхность за эти годы для обоих поколений.

Вместо того, чтобы связываться с неправильными представлениями, важно руководствоваться релевантным, основанным на данных пониманием аудитории. Поколение Z скоро станет самой большой группой потребителей, поэтому для брендов и маркетологов как никогда важно получить истинное представление о них.

Итак, что еще выделяет группу, что вам нужно знать?

На волне беспокойства

Пандемия, возможно, стала самым большим испытанием на устойчивость.

Прекращение образования, потеря работы, финансовая неопределенность и социальная изоляция — все это тяжело ложится на плечи представителей поколения Z. Названное Guardian в 2021 году «принесенным в жертву поколением», последствия пандемии для психического здоровья молодых людей неоспоримы, что отличает их от других поколений.

В США число представителей поколения Z, которые говорят, что они регулярно/часто испытывают стресс, увеличилось на 26% со второго квартала 2020 года, при этом чувство тревоги также увеличилось на 14%.

Во всем мире из списка 17 взглядов представители поколения Z больше всего выделяются тем, что говорят, что они склонны к беспокойству. Это опережает другие поколения и еще больше проявляется на уровне страны. В США 45% представителей поколения Z говорят, что они склонны к тревоге, по сравнению с 25% бэби-бумеров.

Эта группа выросла с технологиями на кончиках своих пальцев — в некотором смысле палка о двух концах. Их беспокойство часто может усугубляться социальными сетями, и, вероятно, определенную роль в этом играет прокрутка судьбы во время пандемии. Неудивительно, что поколение Z чаще, чем средний потребитель, беспокоится о том, что проводит слишком много времени в социальных сетях или на своем телефоне, и чувствует, что использование социальных сетей вызывает у них беспокойство.

Тем не менее, даже в то время, когда «нормально быть не в порядке», только каждый третий во всем мире чувствует себя комфортно, говоря о своем психическом здоровье.

На многих рынках поколение X и бэби-бумеры на шаг опережают поколение Z в том, что чувствуют себя комфортно, говоря о том, что они чувствуют.

Таким образом, несмотря на то, что поколение Z больше всего борется с тревогой, им труднее говорить об этом. Необходимо разрушить предрассудки в отношении психического здоровья и поощрять эту уязвимую группу молодых людей к получению необходимой им поддержки.

Поколение Z не только является ключевой аудиторией для брендов в условиях экономики беспокойства, их опасения по поводу разговоров о своем благополучии представляют собой возможность для новых кампаний.

Кампания против жалкой жизни (CALM) недавно использовала этот тип обмена сообщениями в макете Wordle, чтобы выделить ключевые слова, связанные с обращением за помощью, когда это необходимо, — привлекая внимание к психическому здоровью и одновременно затрагивая интерес поколения Z к играм.

Также появляются новые приложения, такие как Spoof, предназначенные в основном для поколения Z. Приложение недавно получило предварительные инвестиции и направлено на создание музыки, которая поможет пользователям достичь желаемого психического состояния, которое, по их утверждению, оказывает такое же влияние, как и терапевтические практики. По мере увеличения количества людей, нуждающихся в поддержке, мы увидим, что это пространство заполняется большим количеством продуктов и услуг, которые помогают психическому здоровью.

В основе этой группы лежит суетливый менталитет.

Во всем мире самой отличительной ценностью для этой молодой группы является успех (так считают 62%). Частично это может быть связано с этапом жизни, когда многие еще не вышли на рынок труда. В любом случае, это не умаляет того факта, что эта группа сосредоточена на обеспечении лучшего будущего для себя, что, вероятно, еще больше подпитывается трудностями, с которыми они столкнулись во время пандемии.

Рынок труда может возрождаться, но это не значит, что поколение Z легко вступает в ряды рабочей силы. В США исследование выявило рост неполной занятости, когда выпускники соглашаются на менее оплачиваемую работу, пытаясь зарекомендовать себя.

С другой стороны, поколение Z опережает другие поколения, соглашаясь с тем, что для них важно бросать себе вызов и осваивать новые навыки, поэтому у них есть правильное отношение, чтобы встать на ноги.

И теперь, когда почти 4 из 10 представителей поколения Z работают полный, неполный рабочий день или внештатно, они начинают оставлять свой след в рабочем мире. Они также не гнушаются второстепенными делами. Их стремление к деньгам и успеху привело к тому, что чуть более половины представителей поколения Z в США в прошлом году занялись той или иной формой гиг-экономики — больше, чем другие поколения. Это также помогает объяснить их склонность к инвестированию. Число тех, кто инвестирует в криптовалюту в США, увеличилось на колоссальные 200% со второго квартала 2020 года.

Инвестиционные приложения и финтех-бренды уже подогревают этот интерес, вводя новые функции, привлекательные для финансовой стороны поколения Z; Coinbase заключила партнерское соглашение с Mastercard, чтобы упростить процесс покупки и продажи NFT, а Moneybox представила пожизненную ISA для тех, кто планирует купить свой первый дом.

Беспокойство представителей поколения Z о планете очевидно, но их действия не идеальны

Термины «поколение Z» и «активизм в области изменения климата» часто идут рука об руку. Это поколение, придуманное несколько лет назад как «Поколение Греты», часто называют одной из самых громких групп о климатическом кризисе. И это верно до некоторой степени.

В США изменение климата является их самой большой проблемой из списка 21 беспокойства — то, что обогнало беспокойство по поводу инфекционных заболеваний.

Во всем мире четверть этого поколения также считает, что состояние окружающей среды ухудшится в следующие 6 месяцев, по сравнению с 18% во втором квартале 2020 года, когда Covid вызвал серьезные нарушения в экономической жизни, а окружающая среда временно выиграла.

Их беспокойство по поводу изменения климата, вероятно, повлияет на то, как они делают покупки, где хотят работать и чем занимаются. Это также привело многих к привлечению карьеры, которая может помочь им стать частью решения.

Учитывая все сказанное, их экологические действия не совсем идеальны.

Поколение Z в США гораздо реже, чем старшее поколение, говорят, что они всегда пытаются перерабатывать, например, но с большей вероятностью выбирают самодельные альтернативы продуктам, а также избегают покупать продукты, упаковка которых не подлежит переработке.

В нашем январском исследовании Zeitgeist мы обнаружили, что представители поколения Z чаще предпринимают небольшие экологически сознательные шаги другими способами. Они более склонны работать волонтерами или жертвовать деньги, ходить пешком или ездить на велосипеде, а не водить машину, и есть растительную пищу, чем старшее поколение. Они также наиболее уверены в своей способности лично оказать умеренное или серьезное влияние на изменение климата (так считают 65%).

Частью этого действия, скорее всего, будет громкое заявление о том, что правительства и бренды должны делать больше. Поколение Z в США возлагает на правительства гораздо большую ответственность за то, чтобы они активизировались и принимали меры, чем на другие поколения, предполагая, что для них реальные изменения требуют действий сверху вниз. Устойчивое развитие является более политическим, чем личным для поколения Z.

То же самое касается и брендов. Эта группа требует прозрачности в отношении производства и цепочек поставок, поэтому абсолютно необходимо быть откровенным и ясным. Они, скорее всего, лучше отреагируют на кампании, направленные на прозрачность продуктов, которые они покупают, например, бренды, предоставляющие поддержку продуктов в конце срока службы, например информацию о том, где можно переработать, перепродать или отремонтировать товары.

Им нужен более искренний и здоровый онлайн-опыт.

Представители поколения Z на 25% чаще, чем все остальные, говорят, что социальные сети вызывают у них беспокойство, поэтому неудивительно, почему многие ищут более честную, открытую и беззаботную онлайн-среду.

В нашем отчете «Соединяя точки 2022» мы рассказали, как представители поколения Z устают от идеальных, отфильтрованных постов и контента в социальных сетях. Они опередили другие группы, заявив, что в социальных сетях слишком много давления, чтобы быть идеальными, и что люди должны показывать больше себя в Интернете. Казалось бы, бесконечная потребность в совершенстве стала нереальной и неуместной.

В США интерес поколения Z к новостям о знаменитостях и влиятельным лицам упал на 26% и 15% соответственно со второго квартала 2020 года.

В то же время доля представителей поколения Z в США, которые говорят, что хотят, чтобы их образ жизни производил впечатление на других, или которые говорят, что на них влияет то, что круто или модно, также сократилась.

Пандемия изменила тон онлайн-контента. И все это уступило место появлению «подлинных инфлюенсеров» — тех, кто делится советами и непредвзятой информацией. А именно, их главная цель не в том, чтобы продать новый продукт или коллекцию.

В то время как влиятельные лица традиционно использовались для продвижения последних модных или косметических продуктов, они все чаще используются брендами, правительствами и другими крупными учреждениями для обмена важной информацией и завоевания доверия. Хорошим примером этого является Оливия Родриго, певица и икона поколения Z, которую в июле прошлого года пригласили в Белый дом, чтобы побудить миллионы своих последователей пройти вакцинацию.

Для брендов, стремящихся охватить поколение Z, абсолютно необходимо тщательно продумать контент, который они публикуют, и тип отношений с инфлюенсерами, которые у них есть. Для поколения, которое все еще не оправилось от последствий пандемии, бренды должны сделать все возможное, чтобы создать более здоровое онлайн-пространство.

Covid действительно показал, как много аспектов нашей жизни изменилось, и для многих молодых людей его последствия будут ощущаться еще какое-то время. Поколение Z является обязательной аудиторией для многих брендов, но не принимать во внимание влияние пандемии на их жизнь и менталитет — ошибка.