Что такое портрет покупателя и почему он важен?

За каждой успешной маркетинговой стратегией стоит один секрет — знание своей аудитории.

На самом деле очень сложно создать успешную маркетинговую кампанию без изучения целевого рынка. Точно так же специалисты по продажам B2B не могут конвертировать покупателей, если они не знают своих целевых клиентов.

Именно здесь на сцену выходят персонажи-покупатели. Все в сфере маркетинга используют эти изящные профили в качестве ориентира при работе с клиентами. Но что такое образ покупателя и как его создать? Читайте ответы!

Что такое портрет покупателя?

Проще говоря, персонажи покупателя — это полувымышленные профили, которые маркетинговые команды используют для изображения идеального клиента — еще проще говоря, это то, что помогает компаниям узнать своего покупателя.

Личности покупателей обычно включают демографические данные клиентов, мотивы, цели, поведение и т. д., которые маркетологи изучают, изучая данные о клиентах (собранные в ходе опросов) и проводя обширные исследования рынка.

По сути, образ покупателя говорит вам, что думает и делает ваш потенциальный клиент, когда ему нужны продукты или услуги, которые вы хотите продать. Он изучает, как ваши целевые клиенты взвешивают свои варианты того, будут ли они покупать ваш продукт или услугу.

Персонажи описывают вашего идеального клиента с точки зрения того, кто они, как они принимают решения, с какими проблемами они сталкиваются, какие решения им нужны, и кто их первый вариант предоставить указанное решение.

Давайте использовать пример:

Представьте своего лучшего друга — у вас в голове есть список его симпатий и антипатий, интересов и увлечений. Вы знаете, как они делают покупки, на что они, скорее всего, потратят деньги, что нового они захотят попробовать и т. д. Вы подключаетесь к этой информации, когда приближается их день рождения, и вы идете в торговый центр, чтобы получить подарок. вашему лучшему другу понравилось бы.

В мире маркетинга этот «лучший друг» — клиент, а его «профиль» — персона. Что еще более важно, этот клиент (как и ваш лучший друг) не является одномерным, как и его профиль.

Личность покупателя — это больше, чем просто описание — она дает представление о том, по каким критериям клиенты выбирают вас, а не вашего конкурента (или наоборот).

Это также дает представление о связанных интересах клиентов, поэтому ваш брендинг и будущие запуски продуктов могут удовлетворить их. Например, кому-то, кто интересуется йогой и хорошим самочувствием, также могут понравиться кристаллы, свечи и другие подобные предметы.

Это профилирование поможет вам улучшить поиск. Кроме того, это позволяет командам разработчиков продуктов лучше обслуживать целевых клиентов и разрабатывать свою маркетинговую тактику.

Как только компании поймут свою клиентскую базу, они смогут использовать ее в своих интересах и предлагать более персонализированные и эффективные услуги.

У компаний также есть несколько портретов покупателей, чтобы изобразить идеальных клиентов с разным влиянием. Если конечный пользователь покупает продукт, но будет полагаться на отзывы и одобрение других, каждый человек, участвующий в формировании этого окончательного решения «да, я куплю ваш продукт» или «нет, я поищу в другом месте», является отдельным лицом. персона.

Итак, теперь вы понимаете основы образа покупателя, отлично! Но почему это важно? Что делает его хлебом с маслом маркетинга? Давайте взглянем!

Почему покупательские персоны важны?

Как мы узнали, портреты покупателей очень детализированы и создаются после изучения вашей целевой аудитории. Они даже включают дословные цитаты реальных людей, которые хотят приобрести продукт или услугу.

Бесценная информация делает образы покупателей очень важными. Эти знания помогут вам сосредоточить свое время на полезных задачах, согласовать свои маркетинговые решения с ожиданиями клиентов и направить разработку продукта в правильном направлении.

Персона может помочь вам спланировать бизнес-деятельность таким образом, чтобы привлечь ценных лидов и клиентов к вашему бренду и обеспечить эффективный индивидуальный опыт.

Еще один способ, которым помогают персонажи покупателя, — это построение доверия. Если вы обратите внимание на компании вокруг вас, многие из них начнут говорить о своем путешествии и о том, что они делают, а не о том, что хочет клиент. Это создает дистанцию ​​между клиентом и брендом.

Связанная статья: Как конвертировать потенциальных клиентов в клиентов

Совершенно очевидно, что люди тяготеют к брендам, которым они доверяют. Эффективный способ свести к минимуму это расстояние и сформировать доверие среди новых покупателей — проявлять искреннюю заботу. А для этого нужно узнать и понять клиента с помощью персоны.

Только после того, как вы обратитесь к своим потенциальным клиентам и поймете их дилеммы, они будут открыты для изучения вашего продукта, услуги или решения.

Подводя итог в одном предложении, персонажи покупателя помогают сосредоточить ваш бизнес на потребностях клиентов.

Различные типы покупателей

Сколько персонажей покупателя вам понадобится, зависит от вашего бизнеса — у некоторых может быть один или два, а у других может быть от 15 до 20 (или больше). Каждая персона может ориентироваться на другую аудиторию или общую аудиторию.

Вы можете попытаться подключить различные комбинации продуктов/услуг для каждого из них. Помните, если вы новичок в разработке персонажей, лучше начать с малого. Сосредоточьтесь на создании одного сильного профиля с помощью исследований. Вы можете создать больше персонажей позже.

1. Аналитическая Анна

Аналитическая Анна логична и не любит принимать решения по прихоти. Чаще всего она читает отзывы, мелкий шрифт, информацию об услугах и т. д. Продавец с обслуживанием — для нее просто винтик в колесе. Ее трудно переубедить, но она клиент, который останется.

2. Решительный Дэвид

Решительный Дэвид здесь по делу. У него нет целого дня — ему нужно, чтобы вы объяснили (в ключевых моментах), что вы предлагаете, и доказали, почему вы лучше конкурентов. Поначалу он может показаться властным, но вы должны притвориться, что хотите эффективно решить его проблему. Консенсус для него неестественен.

3. Спонтанная Сэнди

Спонтанная Сэнди живет настоящим моментом. Ей не нужны никакие подробности — если ей понравится ваш бренд и продукт, она купит его в мгновение ока. Возможно, именно здесь персона наиболее эффективна в привлечении нового клиента, но ее гораздо сложнее удержать рядом с собой. Она впечатлена инновациями, творчеством и забавными идеями.

4. Совместный Коннор

Сотрудничающий Коннор любит не торопиться с принятием решений. Однако он не так методичен, как Анна; вместо этого он ценит мнение и влияние других. Независимо от того, что это за покупка, он ищет помощи. Большинство случаев B2B, как правило, похожи на дело Коннора. Попробуйте ответить на столько вопросов, сколько сможете придумать, и будьте терпеливы, ожидая ответа.

Как образ покупателя можно использовать в маркетинге?

Одно из основных применений образа покупателя — помощь маркетинговым командам в создании привлекательного контента для целевой аудитории. Если потенциальный покупатель увидит вашу рекламу или страницу в социальной сети и почувствует, что она персонализирована для него, он, скорее всего, совершит покупку.

Точно так же при отправке маркетинговых электронных писем и информационных бюллетеней вместо использования одного общего фрагмента текста маркетологи могут написать несколько версий, по одной для каждого созданного ими образа покупателя.

Статья по теме: Как маркетинг в социальных сетях может помочь вашему бизнесу

Вы можете сегментировать свою клиентскую базу и назначать каждому персону, отправляя сообщения соответствующим образом.

Статья по теме: Почему аутрич-маркетинг важен для вашего бизнеса?

Как создать портрет покупателя: шаг за шагом

Вот как создать образ покупателя:

Шаг 1: Пригласите других на борт

Прежде чем приступить к разработке настоящего персонажа, вы должны определить, с кем вам нужно работать. Как правило, все ваши коллеги и партнеры, работающие с клиентами, должны участвовать в разработке образа.

Если это кажется немного чрезмерным, достаточно хотя бы одного представителя от каждого отдела. Поскольку у каждого отдела был уникальный набор взаимодействий с клиентами, они могут внести ценный вклад в формирование вашего идеального покупателя.

Вы можете начать с представителей по продажам и маркетингу, а затем включить службу поддержки и администратора. Вам также понадобится руководитель, который будет контролировать проект и следить за соблюдением ценностей бренда.

Креативные дизайнеры также будут играть роль в создании лаконичного интерактивного персонажа после того, как вы проведете начальное исследование.

Шаг 2: пришло время исследований!

Этот шаг поможет ответить на несколько важных вопросов.

Кто ваши существующие клиенты? Как вы можете удовлетворить их лучше? Какую аудиторию вы хотите приобрести? Кто следит за вами в социальных сетях, но никогда не заказывает продукт? Кто ваши конкуренты и как они привлекают вашу потенциальную клиентскую базу?

Общая информация, которая вам понадобится, включает возраст, язык, местонахождение, покупательную способность, характер покупок, отрасль, в которой они работают, должность и т. д. Основная информация, необходимая для составления образа, включает в себя все связанные интересы, проблемы, с которыми они сталкиваются, мотивы, и что приводит их к конкурентам.

Помните, что изучение проблем является ключом к распространению ваших УТП (уникальное заявление о позиционировании продаж). Это часть персон, которая подробно описывает, как ваш продукт помогает целевому покупателю.

Связанная статья: Как создать ценность для ваших клиентов

Но с чего начать поиск этих данных?

Что ж, аналитика социальных сетей — хорошее начало. Хорошо использовать такие инструменты, как Google Analytics для проверки посетителей сайта и Facebook Audience Insights для поиска интерактивных профилей.

Кроме того, просмотрите свою базу контактов и посмотрите, что общего у большинства. Кроме того, вы должны исследовать, как ваши клиенты используют ваши продукты и как они взаимодействуют с вашим контентом. Маркетологи B2B также могут использовать Keyhole.co и Hootsuite.

После этого пришло время для опросов и интервью, как от людей в вашей базе контактов, так и за ее пределами.

Начните с изучения вашей текущей клиентской базы. Поскольку они уже взаимодействовали с вашим брендом и купили ваш продукт или услугу, они являются примером значительной части вашей целевой аудитории и помогают сформировать идеальную личность.

Получение отзывов и напоминание клиентам о том, что их вклад ценен, укрепит отношения B2B или B2C.

Затем опросите своих потенциальных клиентов, то есть тех, кто еще не купил ваш продукт, но вы можете связаться с ними (обычно через социальные сети). Быстрый онлайн-опрос с теми же вопросами, что и формы для лидогенерации, работает лучше всего.

Статья по теме: Тенденции в маркетинге лидогенерации

Вероятно, вам придется предложить некоторые стимулы, такие как подарочная карта, бесплатная доставка или скидка на следующую покупку для кандидатов, которые примут участие в вашем опросе.

Наконец, вам может понадобиться связаться с интервьюируемыми, которые недоступны в данный момент. Вы можете использовать такие инструменты, как Enlyft, чтобы сопоставить рудиментарный / незавершенный профиль с большим количеством потенциальных клиентов или привлечь людей через Craigslist или UserTesting.com.

Целью здесь должно быть облегчение процесса опроса. Если вы звоните кому-то, предложите гибкое время. Делайте онлайн-опросы достаточно короткими, чтобы их можно было заполнить за 5 минут.

Вот еще несколько полезных советов, которые помогут вам получить информацию о личности покупателя:

• Если вы используете формы на своем веб-сайте, добавьте поля, которые помогут извлечь информацию, необходимую для разработки персоны. В случае B2B это может быть что-то вроде размера компании.
• Получите ответы от отдела продаж. Спросите их о потенциальных лидах, с которыми они чаще всего взаимодействуют, и какое обобщение о своих клиентах вы можете сделать на основе их опыта.
• Позвоните своим недавним клиентам и расспросите их о том, что им нравится в вашем бренде. Это помогает найти то, что интересует большую часть вашей потребительской базы.

Когда этот трудоемкий процесс завершится, у вас останется много необработанных, незаполненных данных как о текущих, так и о будущих клиентах. Пришло время его отфильтровать.

Шаг 3: Давайте отфильтруем данные

Таким образом, ваша цель — создать слайд или документ на одну, максимум две страницы для персоны (персонаж покупателя должен быть кратким, чтобы вы могли сослаться на него в любое время). Чтобы получить это из кучи данных, вам нужно просеять их и выделить релевантный контент.

У Hubspot есть отличный инструмент для создания персонажей, который могут попробовать новички. Используйте ответы клиентов, чтобы найти общие знаменатели между вашей аудиторией и картами тенденций дизайна. Кроме того, вы можете захотеть сделать коробки в персоне и обозначить каждую из них для конкретной проблемы.

Это хорошая идея, чтобы добавить полезные модные словечки и манеры к вашей персоне идеального клиента. Персонажи не должны быть лишены индивидуальности. Они должны отражать то, как люди думают, формируют интересы и решают проблемы. Если вы создаете несколько персонажей, отделы продаж могут использовать их для эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.

Не забудьте отсортировать информацию таким образом, чтобы вы хотели добавить ее в свою визуальную структуру.

Если вы разрабатываете свой шаблон, создайте разделы для таких вещей, как общая информация, интересы, проблемы и т. д. Сначала отсортируйте болевые точки и препятствия, чтобы вы могли написать, как их решить.

Кроме того, добавьте столбец для мотивации и того, что побуждает ваших покупателей совершать эти покупки. Наконец, вы можете добавить дополнительные разделы — личность, карьерные устремления, источники информации, техническое мастерство, уровень образования и т. д., если они уместны.

У нас есть несколько примеров портретов покупателей позже в статье, так что оставайтесь на связи.

Шаг 4: Поставьте себя в уравнение

Имея больше актуальной информации о целях и жалобах ваших клиентов, пришло время сосредоточиться на том, как вы им помогаете. Проанализируйте особенности вашего сервиса и то, какую пользу они приносят конечному пользователю.

Подумайте о препятствиях и о том, как вы их исправите. Подумайте о своей роли в помощи этой идеальной персоне клиента, а затем создайте раздел, чтобы предложить решения.

Шаг 5: Познакомьте команды

Наконец, пришло время познакомить ваши команды, начиная с продавцов.

Здесь вы можете использовать настоящие цитаты из интервью в персоне и добавить возражения, которые могут возникнуть у клиентов. Это поможет вашему отделу продаж эффективно решать распространенные вопросы и проблемы.

Хорошо построенные персонажи покупателей также гарантируют, что каждый член команды освоит основы взаимодействия с клиентами. Он также поддерживает одно качество обслуживания в масштабах всей компании.

Статья по теме: Как быстро охладевают лиды в маркетинге

Примеры образа покупателя

Личность покупателя — это не просто набор информации — это конкретное подробное описание, имитирующее человеческий архетип покупателя. У него есть картинка, имя, несколько интересов, собственный набор приоритетов и мотивов и т. д.

В конце приведены реальные котировки клиентов. Вот несколько примеров портрета покупателя:

Пример 1 (реселлер официальной одежды)

• Профиль
  • Имя: Эллен, женщина, 21 год
  • Род занятий: студентка колледжа
  • Местоположение: Мичиган
  • Доход: 20 тысяч долларов в год (неполный рабочий день)

• Тип личности — Совместный Коннор

• Мотивация

Эллен ищет недорогое, но шикарное прямое платье для свадьбы своей подруги в следующем месяце. Ей тяжело в розничных магазинах из-за ограничений бюджета, а ее размер 2XL большую часть времени недоступен. Она наткнулась на этот сайт, когда погуглила «торговый продавец свадебных платьев». Социальный, заботящийся об окружающей среде молодой взрослый означает, что он, вероятно, также ценит мнение других.

• Цели
  • Нужно платье 2XL прямого фасона.
  • Ищу другие цвета, кроме белого
  • Хотел бы приобрести у торгового посредника из-за низкого бюджета и отсутствия устойчивости в быстрой моде. Экологически сознательный покупатель
  • Надеясь, что ей не придется жертвовать стилем ради большей части.

• Проблемы
  • Невозможно одновременно применить фильтр размера и доступности ко всему результату поиска.
  • Получение нескольких вариантов одежды при поиске только 2XL
  • Нет рекомендуемых платьев, если они ей нравятся

• Цитата клиента

«Я люблю делать покупки у реселлеров. Дорогие платья, которые вы носите один раз, так вредны для окружающей среды. Ни одно платье, которое я купила, не было повреждено, поэтому я все хорошо упаковала. Я бы хотел, чтобы веб-сайт загружался быстрее».

Пример 2 (косметическая компания)

• Демография
  • Имя: Лидия, женщина 34 лет.
  • Род занятий: корпоративный юрист
  • Местонахождение: Иллинойс
  • Доход: 175 тысяч долларов в год.
  • Семейная жизнь: двое детей 5 и 7 лет.

• Тип личности — Решительный Дэвид

• Мотивация

Лидия заботится о своей внешности и социальном статусе. Ее работа требует, чтобы она хорошо одевалась, однако из-за своего плотного графика и детей она не может позволить себе часами поправлять прическу и наносить макияж. Ей нужны продукты, которые помогут ей сэкономить время. Она упомянула, что много путешествует.

• Проблемы, с которыми вы можете справиться

• Продавайте высококачественную косметику и средства по уходу за кожей разных размеров, чтобы покупатели могли их протестировать.
• Продавайте образцы косметики для путешествий для тестирования на ходу

• Болевые точки
  • Не знаете, какие продукты бренда получить
  • Кожа, склонная к высыпаниям. Открытые тестеры вызывают прыщи
  • У него также нет времени ходить в физический магазин, такой как Sephora, и часами тестировать продукты.

• Путешествие личности

Источником информации для Лидии являются социальные сети, а с вами она связалась через Instagram. Маркетинг влияния — отличный способ связаться с Лидией. Ей можно предложить дополнительный тестер или что-то еще при первой покупке в качестве поощрения. Став постоянным покупателем, она может продвигать ваши товары среди своих коллег.

Связанная статья: Каналы привлечения клиентов

Как создать образ покупателя для моего бизнеса?

Используя описанные выше шаги, вы можете создать солидный образ покупателя для своего бизнеса . Несколько персонажей вместе служат более эффективными инструментами, поскольку в конечном итоге у вас будет персонаж, представляющий каждый тип клиентов. Можно начинать с малого, но не останавливайтесь на одном профиле.

Еще один момент, который следует отметить, заключается в том, что, поскольку клиентские базы динамичны, ваши персонажи не должны быть статичными. Продолжайте улучшать их новыми идеями, опросами и отзывами клиентов.

Как насчет «негативных» покупателей?

Отрицательные или исключающие образы покупателя аналогичны вашему обычному старому покупателю, за исключением того, что вы пытаетесь идентифицировать и исключить клиентов.

Это могут быть проблемные клиенты, с которыми у вашего отдела продаж был ужасный опыт, или кто-то, кто участвовал в процессе продаж, но так и не заключил сделку. Клиенты с низкой доходностью и высокими затратами на привлечение также могут быть использованы для создания отрицательного образа.

Хорошо сложенный негативный персонаж помогает командам по продажам и маркетингу выявлять клиентов, которые не подходят для вашего бренда. Маркетологи могут лучше разрабатывать стратегию и точно настраивать способы обращения к людям.

Заключение

Для бизнеса портреты покупателей являются золотым стандартом, позволяющим представить вашу целевую аудиторию и понять ее поведение, желания и потребности. Персонажи необходимы отделам маркетинга и продаж для более тесного взаимодействия, расширения клиентской базы и удержания лояльных покупателей.

Теперь, когда вы знаете, что такое образ покупателя, пришло время приступить к созданию образа с помощью этого подробного руководства.