Что такое карта контента?

Как маркетолог, вы понимаете важность отличного контента. Стратегия контент-маркетинга, ориентированная на ценность, — это основа эффективного входящего маркетинга .

Тем не менее, у вас всегда может быть слишком много хорошего. Публиковать большой объем контента просто для привлечения трафика так же рискованно, как и вообще не публиковать. Прелесть контент-маркетинга заключается в его способности вести ваших лидов через их пути к покупке. Итак, пока вы планируете свой конвейер, вы также должны наметить свой контент.

Карта контента жизненно важна для вашей общей стратегии контент-маркетинга. Читайте дальше, чтобы узнать об основах картирования контента и о том, как начать работу.

Контент как источник ценности

Чтобы построить карту контента, вы должны понимать, как люди ищут контент и реагируют на него. Люди сталкиваются с контентом в течение дня. То, как они взаимодействуют с этим контентом, зависит от их намерений . При отображении вашего контента вы должны учитывать намерение каждого сегмента аудитории и то, как это может привести к действию.

Существует несколько основных типов контента, каждый из которых по-своему влияет на намерения потребителей:

Прерывающее содержание:

Такой контент, как телевизионная реклама и маркетинговые электронные письма, считается прерывающим контентом . Люди не ожидают их увидеть, поэтому контент обычно создается так, чтобы привлекать внимание (или так и должно быть). Прерывистый контент затрагивает болевые точки вашей целевой аудитории с ощущением безотлагательности, побуждая к немедленным действиям.

Информационное содержание:

Современные потребители тратят много времени на поиск контента. Они спрашивают ответы у Google или у своего карманного ИИ или ищут в Интернете и на YouTube практические руководства, контрольные списки или энциклопедическую информацию. У этих пользователей, вероятно, нет сильного покупательского намерения, но это не значит, что информационный контент не является важнейшим стержнем вашей стратегии входящего маркетинга. Это демонстрирует вашу репутацию и незаметно подводит людей к точке покупки.

Информационное содержание можно разделить на два подвида:

Интересный контент: этот контент отвечает на вопросы пользователя и/или предоставляет полезную информацию. Он может открыто не предлагать решения, а скорее говорить об их интересах и общем любопытстве. Контент Curiosity похож на Ask Jeeves из раннего Интернета: он предназначен для ответов на вопросы. Примеры включают базовые SEO-блоги, практические руководства, тематические обзоры и т. д.

Педагогический контент: этот контент предназначен для обучения и обучения, особенно для тех, кто активно ищет решения. Существует четкая цель обучения и предлагаемый аргумент (например, «Вот зачем вам антивирусное программное обеспечение»). Примеры включают вебинары, руководства «Сделай сам», видеоуроки и т. д.

Развлекательный контент:

Когда они не ищут информацию активно, люди просматривают социальные сети или просматривают YouTube. Они хотят, чтобы их развлекали, вдохновляли и связывали с другими. Таким образом, социальные посты и видео сочетают в себе наиболее привлекательные аспекты прерывающего и информационного контента.

Входящий маркетинг лучше всего использует последние два типа: информационный и развлекательный контент или их смесь. Публикуя контент, который отражает интересы пользователей и развлекает их, вы, скорее всего, будете соответствовать всем трем компонентам модели брендинга «Знай, люби, доверяй» .

Составление графика вашего контента

Представьте, что ваши целевые клиенты — путешественники-мореплаватели. По пути к месту назначения они должны останавливаться в различных портовых городах, чтобы запастись припасами, проверить свои ориентиры и отдохнуть. Ваш бренд — это дружелюбные продавцы, барды и мудрые гиды на каждой остановке.

Если ваша аудитория постоянно получает необходимую им информацию и развлечения в каждом городе, они будут доверять авторитету вашего бренда. С точки зрения содержания это означает использование их опыта в каждом предыдущем порту захода.

Другими словами, чтобы наиболее эффективно привлекать целевую аудиторию и побуждать ее покупать у вас, вы должны:

• выпускать обычный контент по нескольким каналам, где они, скорее всего, «сделают порт»
• публиковать контент, соответствующий намерениям и интересам пользователей, на каждом канале
• узнать, какой порт они посетят первым, и направить их к следующему

Случайный выпуск контента может принести вам некоторое количество просмотров, но чтобы по-настоящему привлечь вашу целевую аудиторию, вы должны использовать свой контент, чтобы постепенно строить с ними отношения. Кроме того, в сегодняшнем шумном цифровом мире контент с большей вероятностью отойдет на второй план. Вы можете избежать этого, дав своему контенту цель.

Здесь на помощь приходит карта контента.

Создание вашей карты контента

На карте контента перечислены все ключевые темы вашего контента и то, как они доставляются по нескольким каналам, а также какая часть контента ведет к следующей. Он должен соответствовать покупательскому пути ваших целевых клиентов.

Очевидно, что это зависит от вашей отрасли, каждого сегмента вашей целевой аудитории и того, где они сталкиваются с вашим брендом. Некоторые конвейеры контента могут работать короче, чем другие; например, у людей, которые ищут «как организовать домашний спортзал», намерение совершить покупку выше, чем у тех, кто гуглит «лучшие тренировки для дома». Однако это лишь означает, что им нужно меньше точек соприкосновения, прежде чем они будут готовы к покупке — вы все равно можете разогреть их ценным контентом.

Чтобы приступить к составлению карты вашего контента, вы должны сначала составить карту пути вашего покупателя . Что приведет к покупке для каждого сегмента целевой аудитории?

Допустим, вы занимаетесь уходом за газонами и ландшафтным дизайном. Двумя основными целевыми аудиториями являются (А) домовладельцы, которые хотят регулярно ухаживать за своими газонами, и (Б) домовладельцы/застройщики, которые могут поручить вам ландшафтный дизайн.

• У сегмента А есть явная болевая точка: они устали выполнять всю тяжелую работу по уходу за газоном. Они стремятся найти кого-то другого, кто сделает это за них.
• Сегмент B хочет сделать инвестиции. Им может потребоваться больше времени, чтобы добраться до места покупки, поскольку они рассматривают услуги и цены разных компаний.

На начальном этапе своего пути сегмент А может еще не чувствовать своей болевой точки. Возможно, они гуглили «как избавиться от росички» или «почему моя лужайка желтеет?» и ответ их расстроил. Теперь они понимают, что должны кого-то нанять. Этот любопытный контент, который в идеале должен быть опубликован вашей компанией по уходу за газонами, продвинул их вперед.

Между тем, сегмент B знает, что они хотят нанять ландшафтную фирму, но они не уверены, какой стиль ландшафтного дизайна или какие местные компании подходят лучше всего. Когда они увидят ваш ролик, документирующий недавний проект (развлекательный контент), или ваш путеводитель по ландшафтному дизайну 101, демонстрирующий ваш опыт (педагогический контент), они с большей вероятностью будут вам доверять, а это значит, что они более восприимчивы к коммерческим предложениям.

Лучший тип контента для каждой точки пути покупателя

Существует множество различных моделей жизненного цикла клиента, но большинство из них сводится к трем основным фазам: осведомленность, рассмотрение и решение. Во входящем маркетинге эти этапы совпадают с трехэтапным процессом маркетолога: привлечь, вовлечь и восхитить. Обратите внимание, как они совпадают с принципами « Знай, люби и доверяй»!

Каждый тип контента поддается определенной фазе. Особенно:

Осведомленность: информационный контент привлекает новых лидов на основе их интересов, а развлекательный контент привлекает внимание пользователей, чтобы представить ваш бренд.

Внимание: придайте больше ценности своим лидам с подробным любопытным контентом, который более прямо говорит об их болевых точках. Педагогическое содержание

Примечание. Вы по-прежнему можете использовать прерывающий контент во входящем маркетинге. Ключ в том, чтобы задействовать известные болевые точки потребителей после того, как они уже познакомились с вашим брендом. Ретаргетинг контента, такого как реклама SharpSpring, — это способ привлечь потенциальных клиентов на этапе рассмотрения.

Решение: Педагогический контент, который напрямую затрагивает основные болевые точки вашей целевой аудитории, очень эффективен на этапе принятия решения. Этот тип контента одновременно демонстрирует ваш опыт и убеждает потенциальных клиентов принять ваше решение — завершая триаду «Знай, Нравится, Доверяй».

Информационное содержание:

Поскольку пользователи не обязательно думают о «болевой точке» при поиске информации, вашему контенту не нужно срочно предлагать решение (т. е. просить их купить). Скорее, настройте свой контент на «точки интереса» ваших целевых клиентов. Люди покупают вещи не только для того, чтобы облегчить боль. Они также хотят удовлетворить свои интересы и улучшить свою жизнь.

Кроме того, может быть болевая точка, о которой они еще не знают. Сосредоточив внимание на их интересах, ваш контент может помочь им обнаружить эту болевую точку и начать искать решение. Предоставляя эту ценность, вы завоевываете их доверие, чтобы вы могли (в конечном итоге) сделать свою рекламную презентацию.

Применение информационного контента:

Например, предположим, что кто-то ищет «идеи зимнего садоводства». В настоящее время у них мало намерений покупать: они ищут вдохновения, т. е. любопытства. Они натыкаются на вашу статью о морозоустойчивых растениях и охотно вникают.

Когда они читают о важности хорошего дренажа, чтобы избежать замерзания, они понимают, что им необходимо улучшить дренаж на своих клумбах. Теперь они обнаружили болевую точку. И они лихорадочно щелкают по ссылке на вашу статью «Как улучшить дренаж грядок», которая в большей степени представляет собой педагогический контент.

Теперь у них сложились отношения с вашим брендом, и они настроены на то, чтобы получить от вас больше ответов. Вы помогаете им «Знать, любить и доверять» вам. И теперь, когда они видят призыв к действию купить у вас, они с большей вероятностью предпримут это действие.

Примечание. Будьте осторожны с вводом CTA, прежде чем кто-то сможет «Знать, любить и доверять» вам. Это включает в себя как всплывающие окна со списком рассылки, прежде чем они успеют прочитать статью, так и коммерческие предложения слишком рано на пути к покупке.

Развлекательный контент:

Социальные сети и контент, созданный сообществом, выигрывают от отвлекающего аспекта платной рекламы, но без немедленного толчка к покупке (и с меньшим влиянием на ваш маркетинговый бюджет).

Когда люди лениво прокручивают Facebook или YouTube, скука делает их впечатлительными, а это означает, что они с большей вероятностью нажмут на неожиданный контент — если он развлекательный. Напротив, когда пользователи активно ищут информацию, они будут игнорировать открытый маркетинг, который, по их мнению, мешает им.

Развлекательный контент играет важную роль во входящем маркетинге: он позволяет делать открытия. Можно с уверенностью сказать, что не все ваши целевые клиенты начнут свой путь к покупке с поиска в Google, который наткнется на ваш любопытный контент. Развлекая их, вы помогаете выполнить аспект «Нравится» в «Знай, нравится, доверяй», и вы можете привлечь их в свою воронку, где вы можете предоставить более информационный контент.

Примечание. Ваш развлекательный контент может и должен иметь призыв к действию, но обычно не для покупки. Вместо этого пригласите их подписаться на вашу страницу, подписаться на ваш список рассылки или совершить другое действие с минимальными обязательствами.

Развлекательные типы контента

Картирование контента для вашей отрасли и рынка

Ваши потребности в контент-маркетинге будут различаться в зависимости от отрасли и сегмента аудитории, а также от типа вашего бизнеса (B2C, B2B). Хотя все бренды разные, вот несколько общих рекомендаций:

Компании B2C выигрывают от сильного сочетания любопытного контента, развлекательного контента и отвлекающих тактик. В зависимости от отрасли целевые клиенты могут иметь или не иметь высокие покупательские намерения при первом знакомстве с брендом. Контент-маркетинг B2C часто начинается с вдохновляющих тем (например, «легкие идеи здорового питания» или «советы по росту волос») и заканчивается более авторитетным контентом (шпаргалками, электронными книгами и т. д.).

Компании B2B должны установить свою власть над несколькими точками взаимодействия, чтобы получить свои учетные записи. Их целевые персонажи, как правило, не могут тратить время попусту, но они готовы тратить его на контент, который приносит большую пользу. Многие маркетологи B2B используют тактику прерывания (рассылки по электронной почте и т. д.), ведущую к подробному педагогическому контенту (кейсы, вебинары и т. д.).

Розничный бизнес имеет как высокую конкуренцию, так и высокий спрос. Они могут лучше всего привлекать клиентов с помощью развлекательного контента, который затрагивает их основные интересы. По сравнению с другими отраслями, здесь вы говорите об этих болевых точках и относительно быстро продвигаете свои продукты.

Компании, предоставляющие услуги, могут извлечь выгоду из сочетания любопытства и педагогического контента. Отрасли, требующие специальных навыков (например, персональное обучение, бухгалтерский учет), должны демонстрировать свой опыт, поэтому надежный поток ценного контента может помочь установить это доверие. В отраслях с высокой конкуренцией (например, в сфере красоты и ухода за газонами) может потребоваться более развлекательный контент для первоначального привлечения потенциальных клиентов.

Собираем все вместе

Теперь, когда мы все это рассмотрели, давайте создадим вашу карту контента. Прежде чем начать, нарисуйте как минимум два сегмента целевой аудитории или персоны. Также может быть полезно определить столпы вашего контента — темы, по которым вы можете авторитетно говорить и которые соответствуют ключевым отличительным чертам вашего бренда.

Затем выполните следующие действия:

Шаг 1. Составьте карту покупательского пути каждого человека

Для каждого сегмента целевой аудитории конкретизируйте путь покупателя и какой тип контента больше всего им понравится на каждом этапе.

Шаг 2. Создайте темы, которые помогут вам совершить покупку

Создайте несколько тем контента для каждого этапа этого пути и соответствующий тип контента (педагогический, развлекательный и т. д.). Подумайте, какие темы будут резонировать с их проблемами/интересами и укрепят авторитет вашего бренда.

Шаг 3: Проведите мозговой штурм по поводу правильного контента

Сравните идеи контента с каналами, которые ваши потенциальные клиенты, скорее всего, будут использовать на каждом этапе, а затем проведите мозговой штурм идей для контента (контрольные списки, шаблоны, вебинары и т. д.). Помните, что педагогический контент должен быть более подробным, чтобы обеспечить ценность для горячих лидов.

Шаг 4: Создайте конвейер контента

Создавайте точки соединения между частями контента, чтобы продвигать потенциальных клиентов вперед по конвейеру. Каждая часть должна основываться на предыдущей части. Определите призыв к действию (или следующее действие) на каждом этапе путешествия. Затем вы можете автоматизировать доставку контента, чтобы отправить нужное сообщение в нужное время.

Совет: не слишком расширяйте круг тем. Выберите основные темы вашего бренда, а затем создайте столбцы контента , которые вы сможете расширить для каждого сегмента/канала в вашей воронке продаж.

Подведение итогов

Стратегия ведет к успеху. Хотя вы можете чувствовать давление, чтобы постоянно публиковать и публиковать, какой смысл создавать контент, который не приводит к результатам? Потратьте время, чтобы спланировать правильный контент для каждого этапа вашего конвейера. Картирование контента — это выгодное вложение, которое может сэкономить вам деньги, увеличить доход и установить лояльные отношения с клиентами.