Что такое культовый бренд? И как построить культ после

Научиться создавать культ последователей — цель номер один для бесчисленных предпринимателей. В конце концов, если вы можете вдохновить культовую одержимость своим брендом и продуктами, вы можете использовать все преимущества исключительной лояльности к бренду и роста. Но что значит создать культовый бренд?

Термин «культ» имеет несколько негативных коннотаций, но в мире брендинга он обычно используется для выражения глубокого чувства лояльности или приверженности компании. Компания с «культовой» аудиторией может общаться со своей аудиторией на глубоком эмоциональном уровне.

Культовым брендам не нужно беспокоиться о борьбе с другими организациями за долю рынка, потому что они знают, что у них уже есть преданные последователи. Культовые бренды не только вызывают большую лояльность у своих клиентов, но и могут вызывать адвокацию.

«Последователи культа» регулярно ссылаются на любимые бренды в разговорах, оставляют восторженные отзывы в Интернете и призывают других попробовать те же продукты и услуги.

Давайте исследуем непреходящую привлекательность культового бренда.

За чем следует культ?

Что общего у Starbucks, Apple, LaCroix и Southwest Airlines?

Все они успешно построили свой собственный «культ последователей». Термин «последователи культа» обычно относится к фанатам, которые очень преданы определенной идее, компании или движению.

Термин «культ» на протяжении многих лет ассоциировался с несколькими негативными понятиями. Тем не менее, исследования психологии показывают, что людей естественным образом тянет к «культовым» переживаниям. Они предлагают нам чувство общности, комфорта и признания.

Культовые последователи распространены в медиа и музыкальном мире. Такие артисты, как Тейлор Свифт, за эти годы создали огромный культ. Такие фильмы, как «Шоу ужасов Рокки Хоррора» и «Криминальное чтиво», вызвали подобную преданность.

Однако практически любая концепция может получить «культовый статус». Культы строятся вокруг признания или любви к определенной идее, видению или движению.

Apple вдохновила свой культ, взывая к стремлению потребителей к индивидуальности, простоте и инновациям. Patagonia обратилась к «последователям культа», заставив потребителей почувствовать себя частью движения, меняющего мир.

Последователи культа — это просто группа людей, которые посвящают себя определенной концепции или сущности. Они демонстрируют преданность и любовь, отстаивая концепцию всякий раз, когда могут.

Что делает культ последователем?

Культы строятся на фундаменте глубокого эмоционального воздействия. Людям не просто нравятся товары или услуги, продаваемые «культовым брендом»; они рассматривают их как неотъемлемую часть своей жизни. Культовые бренды связаны не только с ценностями и представлениями клиентов, но и с их восприятием самих себя.

Например, потребители покупают напитки Starbucks и загружают их фотографии в такие каналы, как Instagram, потому что считают, что их связь с брендом делает их модными и свежими.

Люди переплачивают за одежду от Lululemon, потому что считают, что эти продукты делают их похожими на гуру фитнеса и инфлюенсеров, которых они боготворят.

Хотя не существует универсальной стратегии создания культа, большинство культовых брендов и их последователей определяются несколькими различными факторами:

Разница

Людям нравится, когда их воспринимают как уникальных и индивидуальных. Бренд с «культовым статусом» не просто известен; это отличается от нормы. Он делает что-то экстраординарное.

Эксклюзивность

Бренды с лучшими культовыми поклонниками обращаются к очень разным группам людей. Не каждый может быть частью экипажа. Они должны иметь определенные значения.

Сообщество

Культовые бренды заставляют людей чувствовать себя частью сообщества единомышленников, преследующих определенный набор целей или ценностей.

Опыт клиентов

Культовые бренды всегда демонстрируют свою любовь и признательность своей аудитории. Они инвестируют в прочные и последовательные отношения.

Идеология

Культовые бренды имеют четкую систему убеждений, цель и набор ценностей, которых должны придерживаться последователи культа.

Конфликт

Культовые компании отделяют себя от другого существующего решения «массового рынка». Подумайте о Mac против ПК или McDonald's против Wendy's.

Личность

Культовые бренды имеют сильную и человечную индивидуальность — то, с чем их потребители могут соединиться на более глубоком уровне.

Что такое культовый бренд? Понимание культовых брендов

Мы уже начали отвечать на вопрос, «что такое культовый бренд», но эта концепция может быть довольно сложной для понимания.

Культовые бренды строятся на чувстве родства между потребителями и компаниями, которые они любят. Как только клиенты находят организацию, с которой они резонируют на глубоком, эмоциональном и личном уровне, они с большей вероятностью будут последовательно поддерживать и отстаивать этот бренд.

Особенно это касается молодого поколения. Миллениалы, которые в настоящее время являются крупнейшим покупателем в мире, активно ищут компании, которым можно быть лояльными. Около 62% потребителей-миллениалов предпочтут придерживаться одного бренда, с которым у них уже сложились отношения.

Культовые бренды устанавливают и сохраняют прочную и уникальную связь с покупателями. Они используют глубоко укоренившееся человеческое желание не только идентифицировать себя, но и общаться с другими сообществами единомышленников.

Apple — культовый бренд?

Один из хороших способов понять природу культового бренда — изучить некоторые из существующих компаний, которые за долгие годы достигли культового статуса. Ниже мы рассмотрим еще несколько примеров, но давайте начнем с одного из самых известных культовых брендов: Apple.

Сегодня Apple — одна из самых успешных компаний в мире, а ее потребители — одни из самых преданных. Некоторые люди целыми днями ночуют за пределами магазинов Apple только для того, чтобы заполучить последний телефон или устройство.

Однако Apple не всегда вдохновляла на такую ​​самоотверженность.

В 90-х годах капитал компании серьезно снижался. Прибыль падала, а продажи Mac упали почти на 40%. Когда Стив Джобс вернулся в компанию, чтобы попытаться решить проблему, он упростил дизайн продукта и инвестировал в новую эру маркетинга.

Бренд начал позиционировать себя как идеальное решение для новаторских, нестандартных мыслителей. В результате он стал более привлекательным для потребителей, которые хотели, чтобы его считали «современным» и уникальным.

Примеры культовых брендов: как выглядит культовый бренд?

Культовые бренды существуют практически в каждой отрасли. В технологическом ландшафте у нас есть Apple. В области еды и напитков есть LaCroix и Starbucks. Даже в индустрии туризма есть Southwest Airlines. Это говорит о том, что практически каждый бренд может достичь культового статуса при правильной стратегии.

Давайте посмотрим на несколько замечательных примеров для вдохновения.

Юго-западные авиалинии

У Southwest Airlines на протяжении многих лет были взлеты и падения, как и у любой авиакомпании, но сегодня она сохраняет неотразимое культовое присутствие. В 2014 году компания Southwest провела ребрендинг своей организации, чтобы лучше сосредоточиться на клиентском опыте и привлечь положительное внимание средств массовой информации.

Когда компания развернула PR-кампанию для своего ребрендинга, она объяснила, что хочет установить более глубокую эмоциональную связь со своей целевой аудиторией. Организация начала сосредотачиваться на таких сообщениях, как «без сердца это просто машина».

Компания не просто болтает; он выполняет свои обещания благодаря уникальному обслуживанию клиентов, исключительным услугам и дешевым тарифам.

ИКЕА

Дешевый мебельный магазин может показаться не идеальной основой для культового бренда, но за эти годы у IKEA появилось огромное количество поклонников. Видение компании вращается вокруг создания лучшей «повседневной жизни» для всех.

Для достижения этой цели ИКЕА постоянно узнает, чего хотят ее потребители.

Эксперты по дизайну отправляются к людям домой, чтобы узнать, что для них важно, и ответить на их болевые точки. Компания даже упростила покупку мебели лично, позволив потребителям останавливаться, чтобы перекусить в середине процесса покупки.

Кроме того, IKEA позволяет потребителям создавать товары самостоятельно или поручить эту работу кому-то другому.

Подруга Коллектив

Отличный пример культового бренда с фантастической историей, Girlfriend Collective был запущен Элли Дин, когда она обнаружила, что не может найти никакой экологически чистой спортивной одежды. Компания начинала с простой пары черных леггинсов, которые часто раздавали бесплатно.

Стремление компании отдать долг своему сообществу принесло ей тысячи заказов от потребителей, которые хотели выразить признательность.

Girlfriend Collective сохранила свой культовый статус, обращаясь к покупательскому спросу на более экологичные и устойчивые продукты. Потребители могут узнать все о том, как производится каждый продукт, на веб-сайте Girlfriend Collective.

Такой уровень прозрачности создает мощную основу доверия, идеальную для достижения культового статуса.

Как стать культовым брендом?

Научиться создавать культ последователей может быть сложно. Большинство «последователей культа» не создаются за одну ночь. Они развиваются с течением времени благодаря постоянным эмоциональным переживаниям.

Однако, если мы посмотрим на некоторые из самых известных примеров культовых брендов на протяжении многих лет, мы увидим, как они проложили путь к своему культовому статусу.

Вот некоторые из важнейших шагов, необходимых для создания культового бренда:

1. Иметь сильную историю бренда

Истории находят отклик у людей. Они помогают нам увидеть людей, стоящих за компанией, и установить эмоциональные связи. Например, LaCroix построила свою историю на том, чтобы стать «альтернативой» обычным компаниям массового производства воды, таким как Perrier.

LaCroix хотел обратиться к потребителям, которые не оценили «снобистский» брендинг Perrier, поэтому он позиционировал себя как напиток для любого случая и любого потребителя. История компании об инклюзивности и разнообразии мгновенно сделала ее более привлекательной для огромного круга молодых потребителей.

Используя маркетинговые кампании влиятельных лиц, LaCroix смогла развить свое повествование и еще больше продемонстрировать свое разнообразие. При разработке собственного культового бренда спросите себя, какова «цель» вашей компании, и используйте это, чтобы рассказать феноменальную историю.

2. Иметь харизматичного лидера

Как и у более тревожных культов, у культовых брендов обычно есть лидеры, за которыми люди хотят следовать. Культовые бренды строятся на эмоциональных, человеческих связях. Люди влюбляются не в компанию или продукт, а в ту человеческую идентичность, которую они находят в бизнесе.

Например, у Стива Джобса и Apple была такая прочная связь, что многие задавались вопросом, полностью ли Apple развалится без Джобса в качестве генерального директора. Точно так же, хотя генеральный директор Tesla Илон Маск в последние годы столкнулся с некоторыми противоречиями, он также помог развить интерес к бренду.

Некоторое время бесчисленное количество людей в социальных сетях почитали Илона Маска как лидера и новатора, изменившего мир. Харизматичный лидер может иметь огромное значение для культового бренда.

3. Вдохновляйтесь

Возможно, больше всего на свете вдохновляют культовые бренды. Они вдохновляют людей покупать товары и услуги и жить определенным образом. Около 64% ​​сегодняшних потребителей являются покупателями, движимыми убеждениями, которые считают, что бренды должны помогать решать социальные проблемы.

Культовые бренды, такие как Girlfriend Collective или Patagonia, вдохновляют людей делать покупки осознанно и поощряют других делать то же самое. Они строят весь свой образ вокруг основных ценностей, которые обычно разделяют их потребители.

Культовые бренды также почти постоянно вдохновляют людей говорить о них. Starbucks поощряет своих клиентов постоянно делиться фотографиями своих продуктов в социальных сетях и даже создавать свои собственные уникальные кофейные напитки с нуля.

Как создать культовую фан-базу?

Изучение того, как создать культ последователей, начинается с создания вдохновляющей, основанной на историях компании с привлекательным и эффективным лидером. Однако, возможно, наиболее важной частью любого культового бренда является его фанатская база. Чтобы достичь культового статуса, компаниям необходимо развивать сообщество.

Хорошая новость заключается в том, что в современном цифровом мире это можно сделать разными способами. Компании могут создавать свои собственные специализированные онлайн-форумы, такие как Tesla Engagement Platform, или они могут просто постоянно обращаться к клиентам через социальные сети.

Культовый бренд Гвинет Пэлтроу «Goop» даже проводит несколько многодневных мероприятий для подписчиков.

Ключ к успеху в культовом брендинге — заставить каждого подписчика почувствовать себя частью уникального клуба. Возвращаясь к примеру со «Старбакс», мы можем увидеть множество примеров того, как эта компания культивирует и поддерживает свою культовую базу поклонников.

Существует «секретное меню», специально разработанное для того, чтобы преданные поклонники Starbucks чувствовали, что у них есть доступ к продуктам, которые другие потребители просто не могут получить. Подписчики, которые знают о секретном меню, чувствуют себя особенными, потому что у них есть эксклюзивная инсайдерская информация.

У Starbucks также есть специальная «система вознаграждений», предназначенная для того, чтобы что-то отдавать своим последователям.

Каждый участник этой системы получает свою собственную специальную карту и приложение, что позволяет им зарабатывать баллы за покупки и использовать уникальные преимущества. Например, участники могут получить доступ к желанным напиткам «красная чашка» в праздничный сезон раньше, чем другие потребители.

Некоторые из лучших способов создать свою культовую фан-базу включают в себя:

Создание кампаний лояльности

Используйте кампании лояльности, чтобы показать любовь своим самым преданным сторонникам и дать им что-то в обмен на их поддержку.

Создание среды сообщества

Общайтесь с потребителями через социальные сети, специальные форумы, информационные бюллетени и сообщения в блогах. Заставьте людей чувствовать себя «в курсе».

Эксклюзивные предложения

Предоставьте потребителям глубокую связь с брендом с эксклюзивными преимуществами и предложениями, чтобы они чувствовали себя особенными.

Поощрение рефералов

Превратите клиентов в защитников вашего бренда, создав реферальные программы. Вознаграждайте своих клиентов каждый раз, когда они отправляют нового покупателя в ваш магазин.

Втягиваться

Культовые бренды должны регулярно поддерживать связь со своим сообществом. Это может означать проведение мероприятий или участие в текущих отраслевых мероприятиях.

Как сохранить культовый статус?

Научиться создавать культ последователей — это только первый шаг. Как только компания достигает этой цели, ей также необходимо найти способ сохранить преданность своих клиентов. В конечном счете, это просто означает сосредоточение внимания на том, чтобы каждый клиент чувствовал себя как можно более особенным.

Компании с культовым брендом не сосредотачивают все свое внимание на поиске новых клиентов и забывают о своей существующей аудитории. Они отмечают своих нынешних клиентов и сосредотачиваются на построении долгосрочных и ценных отношений. Zappos — отличный тому пример.

Интернет-магазин обуви построил свой бренд на приверженности покупателям. Генеральный директор однажды сказал, что компания является «компанией по обслуживанию клиентов», которая также занимается продажей обуви.

Zappos стремится поддерживать своих клиентов таким образом, который выходит за рамки усилий стандартной компании. Например, компания отправила бесплатную обувь шаферу, который еще не получил свою обувь за день до свадьбы.

Компания также отправляла цветы клиентам, потерявшим близких, и постоянно общалась со своими потребителями через социальные сети, чтобы наладить прочные отношения.

Сохранение культового статуса требует от компаний:

Показать постоянную согласованность

Постоянство — неотъемлемая часть создания хорошего бренда, но особенно важно оно для культовых брендов. Потребители хотят знать, что они могут доверять бренду, который они поддерживают, в том, что он разделяет одни и те же ценности и постоянно предоставляет одни и те же впечатления.

Выйдите за рамки основ

Лучшие культовые бренды выходят за рамки того, что обычно ожидают потребители. Они относятся к каждому покупателю как к другу или члену семьи, что помогает строить сверхмощные отношения, столь важные для последователей культа.

Делайте вещи по-другому

Культовые бренды должны последовательно мыслить нестандартно. Они не следуют слухам, а постоянно бросают вызов существующему положению вещей, сосредотачиваясь на ценностях, которые ценят их потребители. Они не боятся показаться изгоями.

Зацикливаться на своих клиентах

Культовые бренды не просто одержимы покупателями; у них есть одержимая клиентом ориентация на обслуживание клиентов. Они защищают и поддерживают своих клиентов таким образом, чтобы каждый потребитель чувствовал себя особенным.

Слушай и развивайся

Поскольку успех культовых брендов зависит от любви и признательности своих клиентов, они также должны быть готовы слушать и приспосабливаться. Культовые бренды не боятся меняться и реагировать на опасения клиентов.

Создание собственного культового бренда

Научиться создавать культ последователей может быть сложно. Культовым брендам часто требуются годы, чтобы добиться столь востребованного статуса. Нелегко вызвать глубокую преданность аудитории всего за пару дней, особенно сейчас, когда на рынке такая конкуренция.

Однако разработка компонентов культового бренда может быть не такой сложной, как кажется. На базовом уровне культовые бренды определяются их прочной связью со своей аудиторией.

Они понимают, чего хотят их клиенты, и следят за тем, чтобы их решения и услуги соответствовали потребительским ценностям. Культовые бренды относятся к каждому покупателю как к драгоценному, в то же время отделяя себя от статус-кво значимыми движениями и инновациями.

Создать культовый бренд непросто; поддержание культового статуса может быть еще более сложной задачей. Однако, если вы сможете успешно вдохновить последователей культа, результаты для вашего бизнеса могут быть астрономическими.

Fabrik: брендинговое агентство нашего времени.