Что такое хорошая стратегия ключевых слов и как она влияет на маркетинговые усилия?

Сказать, что стратегия ключевых слов имеет решающее значение для успеха маркетинга и рекламы, не будет преувеличением. Стратегия ключевых слов включает в себя понимание того, почему ваша организация предлагает то, что она предлагает, как это находит отклик у аудитории, как она выглядит на вашем целевом рынке по отношению к конкурентам, а также измеряет эффективность ваших усилий.

Смотрите эпизод «Найденная пятница» здесь.

Создание основы для поиска — ключ к истинному маркетинговому успеху

Когда мы говорим о хорошей стратегии ключевых слов, мы имеем в виду обращение ко всем этим элементам таким образом, чтобы затронуть каждый аспект вашей маркетинговой экосистемы. Правильно, это не только для контент-маркетинга и SEO — это для всего! Но об этом по мере продвижения по сериалу.

Давайте рассмотрим несколько примеров того, почему это так, прежде чем мы пойдем дальше, на случай, если вам нужно какое-то убеждение.

60% владельцев кабельных приставок смотрят «двойные экраны» , что означает, что они смотрят телевизор и используют телефон, ноутбук или планшет. Если они видят что-то интересное по телевизору, они ищут дополнительную информацию об этом в Google, Facebook, YouTube или Amazon.

Если мы видим что-то в Интернете из рекламы, электронной почты, социальных сетей или видео, а затем сталкиваемся в магазине или в офлайн-среде, вероятность того, что мы заинтересуемся, возрастает на 90 % !

Правильная стратегия ключевых слов и процесс исследования влияют на весь ваш маркетинговый поток — с помощью этого процесса можно улучшить локальный, внешний и офлайн-контент.

Определение возможности поиска

Итак, вернемся к возможности поиска. Что такое возможность поиска и как мы можем повлиять на нее в современном мире маркетинга?

Находимость — это способность человека находить то, что он ищет, в то время и в том месте, где он это ищет.

Мы имели дело с находимостью с самого начала способности человека общаться. Мы всегда хотели найти пищу, воду, убежище, пару, безопасность… И мы знали, где искать совета других – скалы, деревья, стены пещер и другие известные места для маркировки.

По мере нашего развития эти места превратились в городских глашатаев, церковные двери, доски объявлений, телефонные книги, рубричные объявления, доски объявлений, чаты и форумы.

Наша потребность искать информацию и принимать решения, основанные на рекомендациях, встроена в нашу повседневную жизнь.

Эволюция поиска и находимости

Итак, перенесемся в сегодняшний день, когда поисковые системы различных типов являются обычным явлением, а способы взаимодействия с ними развиваются. Будь то настольный компьютер или планшет, мобильное устройство или голосовой поиск, мы по-прежнему задаем вопросы и получаем ответы, и существует многомиллиардный бизнес, посвященный получению этих ответов.

Наша самая легко узнаваемая поисковая система, Google, далеко не единственная игра в городе. Помимо других традиционных поисковых систем, таких как Yahoo или Bing, существуют международные поисковые системы, которые конкурируют с Google за долю рынка в целевых странах, например Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver и Yandex.

Отойдя от традиционных поисковых систем, у нас есть сайты с интенсивным трафиком, которые используют свои собственные алгоритмы, такие как Amazon с алгоритмом A9, Pinterest, а также несколько обзорных сайтов, популярных в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Доминирование Amazon в поиске по продуктам и рост популярности сайтов сравнения товаров, таких как Jet и даже Walmart.com, делают возможность поиска важным фактором, который распространяется по нескольким маркетинговым каналам.

Как мы влияем на возможность поиска сегодня?

Легче всего мы можем повлиять на:

• Как нас нашли — это разбивка каналов, которые мы выбираем для взаимодействия с аудиторией. Это не означает, что наши продукты, услуги и бренд нельзя найти в других областях, но веб-сайт, радио, телевидение, социальные сети, электронная почта и другие области, в которых мы активно участвуем, являются основным способом, с помощью которого нас можно найти. .
• Что находит аудитория . Контент, который аудитория находит при поиске чего-либо, также находится под нашим контролем. Мы можем создавать веб-сайты, рекламу, листовки, видео и контент всех типов для различных каналов. Создание типа контента, который хочет найти наша аудитория, в доступном для поиска формате и на канале, на котором они находятся, является конечной обязанностью маркетинговой команды.

Как сделать так, чтобы находимость работала на нас?

Начнем с двух вещей:

1. Что мы предлагаем
2. Кто это ищет

Если вы все еще находитесь на этапе разработки продукта или услуги — это еще лучше! (Каждый раз, когда вы запускаете новый продукт или услугу, это должно быть вашим первым шагом.)

Это открытие аудитории часто происходит задним числом или делается в спешке, пытаясь добраться до «материала результатов». Еще одна причина, по которой люди торопятся? Они предполагают, что у них есть аудитория и что они уже могут описать ее в нескольких демографических характеристиках, поэтому они добавят больше позже, если им это понадобится.

Вам это нужно сейчас. Вот три важные причины, почему:

1. Даже если вы добьетесь успеха, вы все равно можете упустить возможности или потратить на конверсии больше, чем нужно.
2. Если вы являетесь устоявшимся бизнесом со встроенной базой, вы можете упускать новые рынки, потому что вы сосредоточены на прошлой аудитории.
3. Если вы боретесь, вы можете подумать, что у вас нет времени или ресурсов для этого, и вы сосредоточены на «быстрых победах», но они сохранят чистые результаты только в том случае, если вы платите за них и если вы используете правильные целевые показатели находимости для начала

Я возьму здесь паузу, чтобы провести важную дифференциацию: ваша текущая целевая аудитория и ваша потенциальная аудитория . (Часто накладываются друг на друга.)

Ваша текущая целевая аудитория состоит из людей, которые успешно или нет взаимодействуют с вашим брендом, продуктами, услугами и контентом. Напротив, ваша потенциальная аудитория состоит из всех, кто ищет, нуждается или хочет получить ваши предложения. Опознали вы их или нет.

Что хорошо в этом, так это то, что ваша потенциальная аудитория всегда больше, чем ваша текущая целевая аудитория, а это значит, что вы можете продавать больше.

Вскоре мы углубимся в рыночную экосистему и то, как наша аудитория взаимодействует с ней, поскольку это относится к ключевым словам, но сейчас я просто упомяну, что есть несколько способов оценить текущую и потенциальную аудиторию, которая у вас есть по типам взаимодействия, в том числе внутренние, внешние и офлайн-каналы. Я включил несколько примеров каждого здесь, чтобы напомнить нам, сколько из них действительно есть для людей, с которыми можно взаимодействовать ежедневно!

Возможность поиска: начиная с анализа аудитории для построения стратегии ключевых слов.

Давайте поговорим об аудитории более конкретно. Я обнаружил, что каждая точка данных или метрика, которые нам важны для измерения, относятся к одной из этих пяти областей, и нам нужно понимать эти основные вещи, независимо от того, как мы туда попадем:

1. Как люди в настоящее время находят то, что ищут? – Какие термины и фразы они используют, как это меняется, влияет ли местоположение и т. д.
2. Кого они находят – нас, конкурентов? – Они прямые или косвенные конкуренты? Если это мы, то это самая подходящая целевая страница?
3. Что они находят? Какой тип контента они находят — это видео, сообщения в блогах, страницы продуктов, опубликованные статьи, статьи на форумах или элементы универсального поиска?
4. Довольны ли они тем, что находят? – Отказываются ли они, конвертируются ли они, возвращаются ли посетители, предпринимают ли какие-либо действия?
5. Могли ли они быть счастливее? – Многие люди не останавливаются и не думают об этом, потому что они счастливы, что прошли первые четыре. Но это действительно важно, потому что вы зашли так далеко, и мы не хотим оставлять деньги на столе. Рассматривали ли мы каждую аудиторию и каким может быть их путь? Дали ли мы им логические варианты на каждом этапе, соответствующие их ожиданиям?

Сегодня мы поговорим о первом основном элементе:

Как люди в настоящее время находят то, что ищут?

Понимание того, как аудитория находит то, что ищет сейчас, — вот что заставляет нас сосредоточиться на стратегии ключевых слов.

Многое из того, как мы находим то, что ищут люди, зависит от ключевых слов, даже вне пространства поисковых систем.

Ключевые слова, которые также могут быть фразами, по сути, представляют собой разбивку того, как мы описываем нашу повседневную жизнь. Это включает в себя продукты, услуги, информацию и даже развлечения.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Товар

Если кто-то ищет продукт, он может описать его различными способами, в том числе:

• Убийца сорняков Scotts Miracle Gro Plus
• Лучший спрей для уничтожения сорняков, который безопасен для моего газона
• Как избавиться от сорняков на газоне?
• Почему мой газон выглядит коричневым?
• Это сорняк или хорошее растение?

Вы заметите, что некоторые из этих примеров очень прямолинейны — они либо прямо называют продукт, либо проблему. Другие носят более информационный или расплывчатый характер. На самом деле, это прекрасная возможность для большинства брендов завоевать свою целевую аудиторию.

В любом случае, это может быть частью поиска в поисковой системе или разговоров с другими людьми, материалов для торговых точек, рекламных роликов или чего-то еще.

Услуги

Когда люди говорят об услугах, они могут даже не знать, что им нужна услуга, например:

• Лучшие прически на свадьбу
• Как исправить проблемы SEO на моем сайте
• Починка протекающего крана

Это времена, когда поставщики услуг и локальный поиск в крупных экземплярах имеют возможность предоставлять информацию, а затем продавать ее аудитории, которая нуждается в этой информации. Вы также увидите случаи, когда кто-то дает информацию о том, как что-то сделать, но затем предлагает сделать это со скидкой. Все отличные примеры использования намерений аудитории для получения конверсий.

У поставщиков услуг есть несколько вариантов в сегодняшнем маркетинговом климате для использования исследования ключевых слов и создания интеллектуального контента, чтобы получить конкурентное преимущество, и мы рассмотрим их подробнее в этой серии статей.

Информация

Задавать вопросы — человеческая природа. Мы спрашиваем в Google, мы просим лучшую версию продуктов на Amazon, мы просим рекомендации в Facebook, мы консультируем владельцев магазинов, отзывы пользователей, официантов ресторана и многое другое. Информация — это самый широкий запрос, и многие люди нервничают по поводу категории информации, потому что ее необъятность кажется пугающей.

Давайте посмотрим на это как на возможность дать людям то, что они хотят. Правильный ответ в нужное время.

Подобно тому, как вы слушаете сомелье о выборе вин или рекомендуемого риэлтора о покупке дома, ключ — это доверие. Если вы спросите сомелье о предложении вина, и он принесет вам потрясающую бутылку и бонусные баллы, если он в вашем ценовом диапазоне — он получит балл в колонке доверия. Если вы выполните рекомендацию риелтора о покупке дома и обожжетесь при осмотре, то этот риэлтор не будет рекомендован вами в ближайшее время.

Так работают поисковые системы. Они хотят построить с вами доверительные отношения — авторитет домена — и знать, что они могут надежно отправлять людей на ваш сайт за ответами.

В этом аспекте использование поисковых данных для категории информации является первой остановкой в ​​создании убойного контента.

Мы вернемся к этому на этой неделе, когда будем разрабатывать стратегию ключевых слов.

Развлечения

Мы все делаем это, нам становится скучно или нам нужен перерыв, и нам нужно отвлечься или что-то веселое, чтобы посмотреть или прочитать. Пролистываем Instagram, Pinterest, Facebook и Twitter. Мы ищем видео на YouTube, делимся историями с друзьями и семьей. Мы покупаем журналы, смотрим телевизор. Все они управляются ключевыми словами, даже если мы их не выбираем.

Наши новостные ленты, экраны, местные книжные магазины и путеводители заполнены тематическими ключевыми словами, которые во многих случаях адаптированы к известному поведению аудитории. Хотя это более персонализировано для онлайн-вариантов и социальных сетей, в частности, это все же происходит для офлайн-режимов, особенно когда онлайн- и офлайн-мир смешивается с телевидением, радио и нашими предложениями по чтению контента с помощью инноваций в точках продаж.

Поскольку сегодня речь идет о создании основы для стратегии ключевых слов, мы собираемся завершить сегодня рассмотрением того, как ключевые слова влияют на нашу маркетинговую экосистему, и кратким обзором методологии карты сегментов, которую мы рассмотрим на следующей неделе.

Как мы только что обсудили, мы всегда что-то ищем — будь то информация, развлечения или непосредственно продукты и услуги. Уникальные описания этих желаний, потребностей и вопросов — это наш личный словарь ключевых слов. Он варьируется в зависимости от региона, возрастного диапазона, пола и социально-экономического положения.

То, как поисковое сообщество и поисковые системы определяют ключевые слова, изменилось за последние несколько десятилетий. Примите во внимание увеличение длины ключевого слова в Google с одного или двух слов до предложения или фразы всего за одно поколение. Большинство участников поискового пространства видят в этом небольшой рост по мере того, как количество голосовых запросов растет и становится длиннее.

Можно сказать, что все поисковые запросы были выполнены правильно, только в Google каждый год выполняется 3,5 миллиарда поисковых запросов — что может быть нового? Что ж… Каждый год от 16% до 20% поисковых запросов в Google являются новыми — их никогда раньше не искали.

Это еще больше указывает на эволюцию нашего языка и способов описания вещей. Мы находим миллионы новых способов поиска примерно тех же желаний и потребностей, которые были у нас год назад.

Это новая возможность для маркетологов, поскольку мы ищем ключевые слова с «длинным хвостом». Длинный хвост — это те ключевые слова, которые являются более описательными, наиболее четко выражают намерение и с наибольшей вероятностью приведут к конверсии. Они стимулируют создание контента онлайн и офлайн. Как мы можем не любить создание стратегии ключевых слов с такой возможностью?!

Кто-то попросил меня привести пример длиннохвостого ключевого слова в офлайн-мире, и я сказал, что вам не нужно искать дальше, чем в местном книжном магазине Barnes and Noble. Названия книг — это оригинальные заголовки страниц — h1s нашей статьи. Перейти в кулинарный раздел.

У вас есть поваренные книги по этнической принадлежности, курсу, типу диеты, болезни, знаменитости и многому другому. Внутри каждого из них это еще более конкретно. У вас есть классика итальянской кухни, итальянская паста, вегетарианская итальянская кухня, итальянские десерты, итальянская кухня для диабетиков, итальянские рецепты для кето-диеты — и так далее. Это ключевые слова. Итальянские рецепты и итальянские поваренные книги — наши главные ключевые слова, а итальянские рецепты для кето-диеты — наш длинный хвост. И я могу поспорить, что вы кто-то изучил, сколько людей хотят итальянской кухни для кето-диеты, прежде чем инвестировать в публикацию этой книги. Исследование ключевых слов, оно живо и хорошо! И, по сути, расширение нашей старой школы исследования рынка с помощью опросов и фокус-групп, что мне ДО сих пор нравится как практика.

Теперь, когда мы понимаем, насколько распространен и эффективен наш выбор ключевых слов в нашем продукте и сообщениях, на следующей неделе мы перейдем к разработке этой стратегии. Мы поговорим об исследованиях и методологиях поиска и выбора ключевых слов. Мы также коснемся того, кто в вашей организации должен участвовать в процессе или видеть результаты.

Если вы не зарегистрированы на Found Fridays, вы можете присоединяться к нам каждую неделю, зарегистрировавшись здесь. Вы автоматически получите доступ ко всем ресурсам, статьям, будущим сериям и многому другому.

Нужна помощь со стратегией ключевых слов и исследованием? Ознакомьтесь с набором решений DemandSphere здесь.