Что такое карта восприятия в маркетинге и как ее использовать?

В своей повседневной работе маркетологи обращаются к разного рода инструментам, которые позволяют им провести анализ ситуации бренда на рынке, а затем предпринять соответствующие действия для ее улучшения и достижения лучших результатов. От SWOT-анализа до анализа 5 сил Портера и исследований потребителей — каждый из вышеупомянутых инструментов обеспечивает поддержку в построении маркетинговой стратегии.

При проведении потребительских исследований особенно стоит воспользоваться решением карты восприятия. Ниже мы подробно объясним, что это такое, какие преимущества оно приносит в сфере маркетинга и как его развивать, чтобы достичь лучших результатов и получить конкурентное преимущество на рынке.

Карта восприятия в маркетинге – что это за инструмент?

Карта восприятия в маркетинге — это инструмент, который помогает понять, как потребители воспринимают различные бренды, продукты или услуги относительно выбранных характеристик или атрибутов. Это графическое представление мнений потребителей на двумерном графике, где каждая ось представляет отдельный атрибут. Отдельные атрибуты могут свободно указываться рассматриваемой компанией – в зависимости от того, с чем они в настоящее время (или хотели бы быть) связаны.

Однако каждый раз их следует адаптировать к бренду и его конкурентам, чтобы обеспечить возможность сравнения и анализа полученных результатов. Примерами качеств, которые могут отображаться на осях X и Y, являются цена, качество, инновации, долговечность, роскошь или экологичность.

Преимущества использования карты восприятия в маркетинге

Почему карта восприятия является ценным инструментом для компаний в различных отраслях? Главным образом потому, что это помогает понять, как клиенты воспринимают предлагаемую продукцию или бренд в целом относительно конкурентов. Визуальная форма представления позволяет быстро понять, в чем сильные стороны бренда и где могут потребоваться улучшения.

Более того, это дает возможность сравнить бренд с другими брендами в той же отрасли, поэтому вы можете легко определить, в чем заключается его конкурентное преимущество, и предпринять соответствующие маркетинговые действия для укрепления своих позиций на рынке. Иногда этот инструмент также может определить нишу, которая плохо охвачена конкуренцией – как в области возможностей развития имеющегося у вас продукта или услуги, так и в плане охвата новых групп клиентов.

Как создать карту восприятия в маркетинге?

Карта восприятия создается на основе опроса клиентов, обычно проводимого в форме анкеты, в которой потребители оценивают товары или бренды на основе указанных критериев. Например, в случае автомобильной промышленности потребителей могут попросить оценить различные марки автомобилей по таким критериям, как цена и роскошь.

Результаты затем представляются на графике с двумя осями координат, где каждый атрибут представлен отдельной осью, а усредненная точка (соответствующая результатам, полученным по бренду или продукту) представляет место бренда и его конкурентов. Стоит помнить, что использование рассматриваемого инструмента требует соответствующей исследовательской выборки и тщательной разработки вопросов опроса для получения надежных и ценных результатов.

Разработка карты восприятия за 7 шагов

Если вы хотите подготовить свою собственную карту восприятия и достичь указанных выше преимуществ, вам необходимо выполнить следующие шаги:

1. Выберите функции/атрибуты: решите, какие функции или атрибуты продуктов или брендов вы хотите изучить, но не забудьте сопоставить их с вашей отраслью и целями проводимого вами опроса.
2. Подготовьте опрос: создайте опрос с вопросами о восприятии конкретных продуктов или брендов по выбранным характеристикам, а затем спланируйте, как отправить его клиентам. Вы можете провести опрос как онлайн, так и офлайн, в зависимости от предпочтений и доступности вашей целевой аудитории.
3. Выберите целевую аудиторию: определите группу потребителей, которые будут гарантировать, что вы достигнете цели опроса. Вы можете решить направить опрос покупателям конкретных брендов, людям определенного пола, возраста или местоположения или широкой аудитории потребителей (лучше всего реализовать эту деятельность в сотрудничестве со специализированным исследовательским агентством).
4. Проведите опрос: предложите респондентам заполнить анкету, оценивая отдельные товары или бренды по выбранным характеристикам (например, присваивая им соответствующие баллы по шкале от 1 до 5 баллов).
5. Проанализируйте результаты: после сбора ответов приступайте к анализу результатов опросов. Соберите все данные в удобную для сравнения форму, например, в электронную таблицу или в специальное программное обеспечение, созданное для статистического анализа данных.
6. Разработайте карту восприятия: на основе результатов полученных опросов создайте график координат, в котором каждая ось представляет собой отдельный атрибут или характеристику. Разместите точки, соответствующие разным продуктам или брендам, на соответствующих позициях на графике (в зависимости от результатов опросов).
7. Интерпретируйте полученные результаты: организуйте мозговой штурм вокруг созданной вами диаграммы, чтобы понять, как покупатели воспринимают те или иные продукты или бренды по выбранным характеристикам. Выводы из анализа помогут вам лучше понять свое положение на рынке по сравнению с конкурентами и скорректировать реализуемые вами маркетинговые мероприятия.

Карта восприятия в маркетинге – резюме

Карта восприятия — это инструмент, который годами используется маркетологами, работающими в разных отраслях, но не менее эффективный. Во-первых, он дает ценную информацию, которая помогает лучше понять, как бренд воспринимается на рынке и каковы предпочтения потребителей.

В результате компания может принимать более взвешенные и точные маркетинговые решения (например, в части проводимой деятельности, осуществляемых внешних коммуникаций и т. д.), что в долгосрочной перспективе способствует улучшению положения компании на рынке, повышению удовлетворенность клиентов и выделение среди конкурентов. Карту восприятия стоит использовать в маркетинге — тем более, что ее использование не требует больших усилий (по сравнению с другими доступными вариантами).

Если вам нравится наш контент, присоединяйтесь к нашему занятому сообществу пчел на Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Автор: Клаудия Ковальчик

Графический и UX-дизайнер, который передает в дизайне то, что невозможно передать словами. Для него каждый используемый цвет, линия или шрифт имеет значение. Увлекается графическим и веб-дизайном.

Просмотреть все сообщения