Что такое маркетинг на основе учетных записей?

По мере того, как компании сталкиваются с новыми проблемами в эпоху цифровых технологий, все больше внимания уделяется ориентированному на ценность и индивидуальному маркетингу (и именно здесь на помощь приходит маркетинг, основанный на учетных записях). Это особенно актуально для компаний B2B, которые должны продемонстрировать надежность и преодолеть больше возражений, чем когда-либо, со стороны потенциальных клиентов. Реклама в верхней части воронки и холодный охват обходятся дорого и могут нанести ущерб репутации бренда, если все сделано неправильно.

Маркетинг на основе учетных записей — это высоко персонализированная стратегия, в которой усилия по продажам и маркетингу согласованы и сосредоточены на каждом потенциальном клиенте. Вместо разрозненного подхода, нацеленного на несколько человек, ABM выстраивает ценные отношения с ключевыми лицами, принимающими решения в компании. Сегодня, благодаря дружественным к ABM инструментам автоматизации, стало проще разрабатывать и оптимизировать стратегию ABM для вашего предприятия B2B.

Проблемы с традиционным маркетингом B2B

Традиционный маркетинг B2B идентифицирует одного или нескольких сотрудников компании, а затем отправляет им предложение. Хотя этот подход может работать, он также созрел для ошибок. Если маркетолог связывается с кем-то, кто не в состоянии заключить сделку, он теряет время и ресурсы.

Когда они доходят до нужного человека, как они могут передать лиды отделу продаж, чтобы получить наибольшие шансы на успех? Во многих случаях лиды, квалифицированные в области маркетинга (MQL), не становятся квалифицированными в области продаж (SQL).

Холодный, безличный охват также может показаться спамом или мошенничеством. Большинство людей получают на свой рабочий адрес незапрашиваемые предложения, обещающие то или иное бизнес-решение. Таким образом, вокруг охвата B2B возник здоровый скептицизм. К сожалению, это затрудняет для законных предприятий связь с потенциальными клиентами.

Маркетинг на основе учетных записей решает эти проблемы, объединяя команды маркетинга и продаж, чтобы ориентироваться на потенциальных клиентов с наибольшими шансами на успех. Как правило, это также дорогостоящие аккаунты с хорошей рентабельностью инвестиций. В стратегии ABM отделы продаж и маркетинга обмениваются данными, чтобы настроить свои сообщения для данного потенциального клиента. Это отвечает этой важной парадигме «знай, нравится, доверяй», создавая диалог, который выделяется из обычных электронных рассылок B2B.

Это сочетание улучшенного таргетинга и персонализации, ориентированной на ценность, имеет значение. В одном исследовании 91% маркетологов B2B сообщили о повышении рентабельности инвестиций от использования ABM, а 73% заявили, что заключали более крупные сделки.

Элементы маркетинговых стратегий на основе учетных записей

Маркетинг, основанный на учетных записях, фокусируется на потенциальных клиентах, которые (а) с большей вероятностью совершат конверсию и (б) имеют потенциал стать ценным клиентом с высокой рентабельностью инвестиций. Этим потенциальным клиентам затем предоставляется тщательно персонализированная кампания, которая способствует их покупательскому пути. Вместо того, чтобы передавать большую группу лидов по воронке продаж, маркетинг и продажи работают вместе, чтобы анализировать данные и настраивать свои сообщения.

Таким образом, хорошая стратегия ПРО требует следующих элементов:

Профиль идеального клиента (ICP)

ICP четко определяет, на какие компании лучше всего ориентироваться. В зависимости от услуг и ниши предприятия B2B ключевыми факторами могут быть:

• Промышленность и ее прогнозируемый рост
• Позиция на рынке
• Предыдущее взаимодействие с компанией
• Количество работников
• Годовой доход
• Бюджетный потенциал
• Планы роста или приобретения
• Географическое положение
• Стек технологий

Сами по себе эти факты не сразу освещают рентабельность инвестиций потенциального клиента для компании B2B. Однако современные инструменты на базе искусственного интеллекта используют машинное обучение для оценки каждого потенциального клиента и его шансов на успех. Предиктивная аналитика может предоставить полезную информацию о потенциальном доходе, росте и предпочтительном вовлечении аккаунта.

Обогащение данных

Поскольку ABM делает упор на высоко персонализированную стратегию воспитания, данные жизненно важны для разработки и согласования усилий отделов продаж и маркетинга. Маркетинговые инструменты на основе учетных записей извлекают и анализируют ценные данные на всех этапах пути.

Автоматизированные инструменты ABM могут собирать все важные сведения о потенциальном клиенте, извлекая данные из годовых отчетов, страниц LinkedIn и социальных платформ. Затем алгоритмы машинного обучения на базе ИИ сравнивают их с ICP, оценивают их потенциал и оценивают их намерения. Например, если контент потенциального клиента в LinkedIn указывает на проблему, которую B2B-компания может решить, этот потенциальный клиент, скорее всего, будет квалифицированным специалистом по продажам.

Анализ всех этих точек данных вручную займет несколько часов, что снизит рентабельность инвестиций в этот аккаунт. Но с сегодняшними умными платформами ABM гораздо проще создать сильный список высококвалифицированных потенциальных клиентов и определить, как их нацелить, чем просеивать длинный список общих потенциальных клиентов.

Кросс-канальные продажи и маркетинг

Одной из главных задач для предприятий B2B является обеспечение того, чтобы сообщения торговых представителей совпадали с сообщениями отдела маркетинга, и наоборот. Если продажи и маркетинг не совпадают, слишком легко случайно предложить потенциальному клиенту неправильное решение или отправить электронное письмо, не соответствующее его интересам.

Подход ABM понимает, что решения о покупке (особенно в сфере B2B) требуют времени и происходят по разным каналам. Многие маркетологи B2B используют ценный контент, такой как технические документы, для привлечения потенциальных клиентов. Но что происходит, когда они находятся в процессе разработки? Должен ли торговый представитель отправить им электронное письмо или заказать ознакомительный звонок? Как их взаимодействие с вашим контентом отражает их приоритеты? Какие решения вы должны предложить им?

Все эти взаимодействия и попытки охвата должны быть отображены и отслежены в центральном пространстве с возможностью создания цикла обратной связи между недавней активностью и следующими шагами. Новые идеи должны быть вплетены в общую сеть точек данных, позволяя командам ABM постепенно отслеживать и совершенствовать свой подход, экономя при этом время и деньги.

Это позволяет как маркетологам, так и торговым представителям тщательно персонализировать свой подход. Согласно исследованиям, лица, принимающие бизнес-решения, которые получают сообщения B2B, адаптированные к их потребностям и болевым точкам, на 40% чаще конвертируются.

Включенный в инструменты автоматизации маркетинга, ABM предлагает один-два удара по поиску на основе данных, а также эффективную, индивидуализированную работу с клиентами и поддержку. Это выигрышная комбинация, которая позволяет предприятиям B2B заключать выгодные сделки, которые одновременно соответствуют их стратегическим целям и обеспечивают высокую рентабельность инвестиций.

Подведение итогов

Чтобы начать работу с маркетингом на основе учетных записей, создайте свой профиль идеального клиента и начните собирать данные о своих потенциальных клиентах. Если вы уже используете решение для автоматизации маркетинга, вы можете провести перекрестный анализ данных CRM с эффективностью кампании и предыдущим поведением клиентов.

На рынке существует множество инструментов ABM для дальнейшего обогащения ваших данных и использования машинного обучения для прогнозирования потенциального дохода, оценки потенциальных клиентов и управления вашей стратегией обмена сообщениями. Кроме того, интеллектуальные интеллектуальные инструменты могут определить лиц, принимающих правильные решения, и оценить их покупательские намерения. При объединении в мощную, дружественную к ABM экосистему ваши отделы маркетинга и продаж могут лучше координировать свои усилия и заключать больше сделок по более высокой цене.

Узнайте, как аналитика кампаний, отслеживание поведения и инструменты оценки потенциальных клиентов SharpSpring могут поддержать вашу маркетинговую стратегию на основе учетной записи.