Что такое индустрия рекламных технологий и как она упрощает медиа-трейдинг?

Сегодняшняя индустрия рекламных технологий намного больше отличается от того, что было десяток и даже пару лет назад. Если в 20-м веке маркетологам было достаточно договориться между рекламодателем и издателем, то сегодня ситуация изменилась, и способы взаимодействия компаний с клиентами кардинально изменились. Наиболее значительные изменения произошли на заре эволюции цифровой рекламы, когда были представлены первые рекламные технологии. Каждый год появляются многочисленные рекламные решения, и маркетологи совершенствуют свои стратегии, добавляя все более сложные инструменты.

Так что же такое индустрия рекламных технологий? Как работают рекламные технологии? В настоящее время вряд ли можно найти рекламу в Интернете, которая хоть в какой-то степени не зависела бы от программного обеспечения рекламных технологий. Это неудивительно, поскольку 74% маркетологов предпочитают работать с агентствами, чья область знаний позволяет им использовать весь потенциал рекламных технологий.

Итак, что такое рекламные технологии?

Рекламные технологии (также иногда пишется как рекламные технологии) — это общий термин, обозначающий рекламные технологии . Рекламные технологии включают в себя все виды инструментов и программных платформ, которые рекламодатели используют для показа своей рекламы потенциальным клиентам. Издатели используют платформы рекламных технологий для автоматизации монетизации своего инвентаря с помощью рекламы. Рекламные технологии помогают компаниям планировать и реализовывать маркетинговые стратегии, от трех этапов покупки и продажи медиа до проведения анализа и оптимизации своих рекламных усилий. Программное обеспечение для рекламных технологий лежит в основе программной рекламной индустрии. Это облегчает таргетированную рекламу, а также многоканальные маркетинговые стратегии и многие другие передовые методы продвижения.

Как стороны предложения, так и стороны спроса значительно выигрывают от рекламных технологий, поэтому медиатрейдерам необходимо знать хотя бы их основы, чтобы использовать их сильные стороны.

Зачем нужны рекламные технологии?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте немного окунемся в прошлое и вспомним, как создавалась реклама до появления индустрии рекламных технологий и появления программной экосистемы. При традиционном подходе к размещению рекламы рекламные сообщения доводились до зрителей по как можно большему количеству различных каналов и пространств. Такая стратегия неплоха. Более того, это может быть даже эффективно для некоторых целей, таких как повышение узнаваемости бренда и знакомство с новыми предприятиями и продуктами. Однако такое распределение ресурсов далеко от совершенства и вряд ли даст рекламодателям достойный результат – реклама, транслируемая на массовую аудиторию, имеет тенденцию быть менее релевантной для каждого конкретного зрителя. Их трудно персонализировать, что делает практически невозможным установление реальной связи с клиентом. Как следствие – снижение эффективности рекламы и огромная трата времени и сил.

К счастью, с помощью рекламных технологий современная реклама доставляется наиболее релевантной аудитории в идеальное время и в наиболее подходящем контексте. С их помощью маркетологи экономят значительную часть своих ресурсов и усилий, а издатели получают возможность монетизировать свои цифровые активы, а пользователи получают самые полезные и актуальные предложения.

Вместо того, чтобы размещать рекламу случайным образом в надежде на удачу, рекламодатели могут интегрировать сложное программное обеспечение, обширные данные и передовые стратегии в идеальные кампании, которые доносят их сообщения до нужных пользователей. Все это возможно благодаря революционным методам маркетинга, привнесенным индустрией рекламных технологий:

Программная реклама выполняется с помощью рекламной технологии, которая автоматизирует процесс обмена медиа между рекламодателями и издателями. Это позволяет стороне спроса делать ставки на наиболее релевантные места размещения рекламы. Когда дело доходит до предложения, с помощью рекламных технологий место в цифровых активах издателей можно продать по лучшей цене за считанные секунды. Таким образом, программная реклама изменила способ общения маркетологов со своими клиентами.

Таргетированная реклама — это такой подход к рекламе, который включает покупку сегментов целевой аудитории по критериям кампании: демографии, местоположению, каналу и так далее. Таким образом, сообщения брендов доставляются определенной демографической группе или людям с определенными интересами, а релевантность рекламы гарантируется для пользователя. Предоставление полезного контента в нужное время и в нужном месте — отличный способ сократить расточительные расходы, поэтому таргетированная реклама часто может быть ключом к повышению рентабельности ваших кампаний.

Многоканальный маркетинг — это недавно разработанный тип маркетинговой стратегии, в котором используются многочисленные каналы для стимулирования взаимодействия между брендом и его потенциальными клиентами. Этот тип маркетинга может помочь создать беспрепятственный опыт для пользователей как в офлайн-, так и в онлайн-рекламных каналах, таких как посещение магазина, социальные сети (Facebook, Twitter), веб-сайт и т. д. Многоканальные кампании также охватывают несколько устройств для доставки сообщения покупателю. пользователь. Например, промокод, предлагаемый через рекламу на подключенном телевидении, которую можно загрузить в мобильном приложении. Используя эту технику, бренды могут создать целостное видение своей миссии и услуг, тем самым создавая прочный имидж бренда, основанный на разностороннем клиентском опыте. Таким образом, рекламные технологии позволяют маркетологам получать максимальные результаты от тщательно спланированных многоканальных усилий.

Есть также несколько традиционных маркетинговых стратегий, которые значительно улучшены с помощью программного обеспечения для рекламных технологий. Эти стратегии включают в себя:

• маркетинг прямого отклика или реклама — своего рода стратегия, которая предполагает немедленные действия пользователей после того, как они увидят рекламу. Такое объявление обычно включает предложение, информацию о нем и призыв к действию. Ожидаемый результат обычно измеряется сразу.
• Перфоманс-реклама - процесс доставки рекламы, включающий в себя постоянную оптимизацию рекламных кампаний в соответствии с анализом их предыдущей эффективности, а также дальнейшую корректировку маркетинговых стратегий.

Все эти стратегии и решения имеют большое значение для всех игроков индустрии цифровой рекламы. А конкретные преимущества, которые платформы рекламных технологий дают рекламодателям и издателям, будут обсуждаться в следующих разделах.

Как рекламные технологии работают для рекламодателей и издателей?

Основная цель любого решения в области рекламных технологий — помочь издателям и рекламодателям заключать успешные и эффективные сделки по медиаторговле с помощью программных алгоритмов. Именно для этого и созданы рекламные технологии. Чтобы лучше понять, как именно различные рекламные решения работают со стороны спроса и предложения, давайте рассмотрим проблемы каждого из них и узнаем, как программное обеспечение рекламных технологий реагирует на них.

Сторона спроса, обычно представленная рекламодателями, находится в поиске наиболее эффективной стратегии для охвата своей целевой аудитории по наилучшей возможной цене. Обычно это достигается путем запуска и постоянной оптимизации персонализированных программных кампаний, таргетинга рекламы и перенацеливания на ваших потенциальных клиентов. Сторона спроса выигрывает от решений в области рекламных технологий, поскольку они позволяют создать маркетинговую стратегию с полной воронкой, основанную на программном программном обеспечении.

Сторона предложения, то есть издатели и реселлеры своего инвентаря, стремятся получать доход от своих цифровых активов, размещая рекламу на рекламных местах (и получая измерения вовлеченности и другие данные о пользователях). Для выполнения всего этого им необходимо настроить инвентарь так, чтобы он удовлетворял требованиям стороны спроса. С помощью рекламных технологий издатели могут управлять монетизацией инвентаря и отслеживать все необходимые активы, часто в одном интерфейсе.

Вместе стороны предложения и спроса встречаются в нейтральной среде цифровой рекламной экосистемы, поддерживаемой и поддерживаемой таким программным обеспечением для рекламных технологий, как открытый рекламный рынок . Эта платформа создает рекламное технологическое пространство, которое предназначено для улучшения связи между сторонами и делает медиа-торговлю максимально выгодной для обеих сторон. Adtech также отвечает за многие операции, связанные со сбором и обработкой данных. Все это для обеспечения быстрой и точной доставки рекламы пользователю , который получает цифровую рекламу.

Связь между покупателями медиа и владельцами цифровых медиа поддерживается многими субъектами, поэтому на первый взгляд система может показаться слишком сложной. Однако все становится намного яснее, если мы рассмотрим эти элементы ландшафта рекламных технологий один за другим:

Ad Exchange — это платформа, которая сопоставляет предложение и спрос и облегчает транзакции между ними. К ним обычно относятся рекламодатели и маркетологи, бренды, рекламные агентства, рекламные сети и DSP со стороны спроса, а также издатели, торговые посредники и SSP со стороны предложения. С помощью этой платформы издатели могут обеспечить продажу своего остаточного инвентаря по лучшей цене, а рекламодатели могут воспользоваться возможностью запуска узконаправленных кампаний.

Рекламная сеть — это объект, который собирает и отбирает рекламные ресурсы и предоставляет рекламодателям возможность установить прямую связь с издателями. Он также может быть использован для заключения других видов сделок (например, аукционов) в зависимости от выбора сторон.

Агентство Trade Desk или рекламное агентство — это компания, которая помогает предприятиям продавать свои продукты или услуги и управлять своими кампаниями. Рекламные агентства собирают информацию, подбирают клиентов с соответствующими поставщиками и даже могут помочь с управлением маркетинговыми бюджетами. Этот процесс чем-то похож на аутстаффинг рекламных технических услуг, когда специальная профессиональная команда занимается частью или всей маркетинговой деятельностью брендов.

Сеть доставки контента — это платформа, на которой размещаются рекламные креативы и которая помогает обеспечить бесперебойную работу пользователей за счет сокращения времени загрузки страницы. Это решение еще более важно для видеорекламы, так как предполагает доставку огромных файлов, которые могут замедлить весь процесс.

Рекламный сервер — это решение для рекламных технологий, которое автоматически показывает рекламные объявления из сети доставки контента, как только пользователь посещает канал поставщика. Он также может измерять эффективность объявлений путем подсчета показов, кликов, конверсий и других показателей.

Короче говоря, благодаря рекламным технологиям сегодняшним рекламодателям не нужно обращаться к каждому поставщику инвентаря и тратить массу времени на переговоры, чтобы заключить сделку. С другой стороны, издатели получают возможность эффективно управлять многочисленными рекламными местами на разных платформах и заполнять их. Таким образом, рекламное пространство стало важнейшим техническим решением для взаимоотношений этих сторон.

Adtech и покупка рекламного места

Давайте теперь рассмотрим, как механизмы рекламных технологий облегчают покупку медиа с точки зрения рекламодателей и с точки зрения их потребностей. Основным инструментом для автоматической покупки медиа маркетологами во всем мире является платформа спроса (DSP). Некоторые рекламодатели заинтересованы в привлечении большего числа поставщиков, в то время как для других важно получить значимую информацию из своих данных. Есть много проблем, но хорошая новость заключается в том, что DSP предназначены для того, чтобы помочь маркетологам справиться с каждой из этих проблем и предоставить решения для других нужд.

С помощью DSP рекламодатели могут эффективно решать следующие проблемы и задачи:

Достижение целевой аудитории. Познакомить людей с вашим брендом — ключевая задача для развития любого бизнеса и основная задача рекламодателей. Однако сделать так, чтобы о вашем бренде узнали нужные люди, — настоящая проблема. Поиск и донесение сообщения до целевой аудитории брендов — одна из важнейших функций решения для рекламных технологий.

Вот когда в игру вступает DSP, поскольку он позволяет запускать целевую рекламную кампанию в соответствии с вашей маркетинговой стратегией. Это включает в себя поиск подходящих издателей с приличным трафиком и четко определенной аудиторией, а также покупку необходимых рекламных показов по максимально выгодной цене.

Измерение производительности. Когда маркетолог готов запустить свою кампанию, ему также необходимо проверить и протестировать ее. Чтобы получить информативные выводы, им нужно собрать множество цифр, таких как показы и конверсии, рейтинг кликов и многие другие. Эти цифры также должны быть точно проанализированы и правильно соотнесены, потому что это повлияет на успех будущих кампаний.

Для решения этой проблемы платформы со стороны спроса предлагают отчеты в режиме реального времени — все измерения доступны в одном интерфейсе для дальнейшего анализа.

Эффективная оптимизация. Имея все необходимые данные, можно, наконец, сделать осмысленные выводы и, самое главное, использовать их для достижения впечатляющих результатов. Большинство рекламных кампаний могли бы работать намного лучше, если бы они были своевременно проанализированы и оптимизированы. Эта часть особенно важна для брендов с ограниченными затратами на рекламу, поскольку такая оптимизация может значительно повысить эффективность кампаний, тем самым снизив потребность в дополнительных затратах и ​​усилиях.

Что касается решений, DSP также является идеальным инструментом для решения этой задачи. Во время кампании эти платформы постоянно измеряют и анализируют информацию о производительности и способах ее улучшения. Основываясь на этих данных, рекламодатели могут корректировать свою стратегию в режиме реального времени, чтобы мгновенно получать лучшие результаты.

DSP универсальны с точки зрения источников поставок — они связывают рекламодателей с несколькими SSP, рекламными биржами и рекламными сетями, чтобы выбрать наиболее подходящий инвентарь из этого пула. Они также поддерживают большое разнообразие форматов цифровой рекламы, таких как баннерная и медийная реклама, форматы видео, нативная реклама, мультимедийные материалы и т. д. Наконец, на платформе со стороны спроса маркетологи могут выбирать между различными типами сделок:

• Открытая биржа — пожалуй, одна из самых популярных бизнес-моделей в отрасли, к этому типу сделок относятся, например, аукционы с автоматическими ставками в реальном времени (RTB), а также другие обмены между любым рекламодателем и издателем. При типичном открытом RTB практически любой рекламодатель может делать ставки на любые квалифицированные показы, пока реклама загружается перед реальным пользователем. В течение миллисекунд побеждает тот, кто предложит самую высокую цену, и получает рекламное место.
• Частные торговые площадки работают более или менее по похожей схеме, но партнеры в рамках такой биржи обычно выбираются заранее. Обычно есть выбранная группа рекламодателей, которые делают ставки на инвентарь, предоставленный выбранной группой издателей. Частные торговые площадки позволяют издателям отдавать приоритет определенным рекламодателям, часто предоставляя им уникальный доступ к рекламным ресурсам до того, как они будут проданы через открытый RTB.
• Programmatic Direct — этот тип сделки также основан на автоматической торговле медиа, но на этот раз издатели и рекламодатели заключают прямую сделку один на один. Таким образом, рекламодатели могут получить гарантированный объем показов по установленной цене, в то время как процесс размещается и автоматизируется с помощью платформы для ставок в реальном времени. Такой подход дает обеим сторонам дополнительный контроль над своими бюджетами и помогает сделать медиа-трейдинг более эффективным для компаний, имеющих определенный список доверенных партнеров.
• Preferred Deals — еще один вид прямой торговли, к этим сделкам относится и торговля один на один, но на этот раз фиксированного объема показов нет. Таким образом, с приоритетными сделками рекламодатели получают эксклюзивный доступ к инвентарю и фиксированную цену за него.

Adtech и продажа рекламного места

Хотя рекламные технологии в основном определяются как технологии для рекламы и могут рассматриваться как более ориентированные на потребности брендов, они по-прежнему приносят огромную прибыль издателям и поставщикам в целом. Давайте теперь посмотрим на потребности издателей и ответим на вопрос «как рекламные технологии работают на стороне предложения?».

Обычно основной бизнес-целью поставщиков является своевременное управление всем своим рекламным инвентарем и получение максимальной прибыли от его продажи рекламодателям. Сама цель не слишком сложна, но ее выполнение в реальной жизни в насыщенной цифровой среде может стать настоящей проблемой, особенно для поставщиков с несколькими источниками.

К счастью, существует уникальное рекламное техническое решение, разработанное специально для этих нужд — SSP-платформа предложения. Подобно DSP, SSP представляет собой сложную платформу, на которой можно получить доступ к необходимым инструментам для продажи ваших цифровых активов в рамках единого интерфейса. Приличная платформа со стороны предложения обычно предоставляет издателям следующие возможности:

Управление запасами в режиме реального времени. Чтобы получить наибольшую прибыль, каждое рекламное место в распоряжении издателя должно быть заполнено, как только пользователь посещает канал, который его содержит. А для этого они должны найти заинтересованных маркетологов и договориться об условиях каждой кампании этих источников спроса. Попытка выполнить такой огромный объем работы вручную не имеет большого смысла в быстро меняющемся мире цифровой рекламы, особенно когда речь идет об управлении несколькими источниками ресурсов.

С помощью платформ со стороны поставщиков издатели могут легко и быстро контролировать свои ресурсы. SSP сопоставляют свои ресурсы с заинтересованными рекламодателями и предоставляют размещение рекламы тому, кто предложит самую высокую цену, или выбранному партнеру по спросу, в зависимости от типа сделок, выбранных сторонами.

Максимизация доходов. В условиях постоянно растущей конкуренции среди цифровых издателей, скорее всего, многие из них изо всех сил пытаются продать весь свой инвентарь. Инвентарь не премиум-класса особенно чувствителен к этой проблеме, так как иногда слишком сложно пробиться сквозь шум в такой многолюдной среде. Кроме того, даже если вы найдете заинтересованных клиентов для продажи вашего рекламного инвентаря, остается задача получить лучшую цену для каждого размещения в вашем распоряжении.

К счастью, большинство SSP и других рекламных технологий используют сложные алгоритмы, разработанные специально для того, чтобы издатели могли получать максимальную прибыль от своего инвентаря. Интеграция дополнительных рекламных технологий, таких как ставки в заголовках, также помогает им более эффективно монетизироваться. Благодаря этому издателям не придется беспокоиться о непроданных показах или низком спросе. Вместо этого они могут получать справедливый и стабильный доход, не тратя часы на переговоры.

Максимальное использование данных об аудитории. Чтобы помочь издателям максимизировать свою прибыль и соответствовать требованиям рынка, необходимо собирать и тщательно анализировать информацию об аудитории (при этом издатели должны соблюдать местную политику конфиденциальности). Мудрый поставщик всегда знает, кто его аудитория, каковы его интересы и как он ведет себя. Сторонние поставщики данных агрегируют такие данные, что позволяет рекламодателям более точно покупать целевые места размещения, что гарантирует показ рекламы нужной аудитории.

Для этого SSP собирают и анализируют данные об аудитории посетителей ваших цифровых каналов. Затем он объединяет ее с информацией о местах размещения вашей рекламы, а также о минимальных ценах. Затем эти наборы данных передаются по запросу на платформы на стороне спроса для дальнейшего анализа и аукциона.

Чтобы начать получать доход от своих активов, цифровые издатели должны сначала выбрать определенную бизнес-модель. Существует несколько бизнес-моделей на выбор (например, CPC, PPC, CPM и т. д.), когда дело доходит до эффективной стратегии монетизации:

• CPM (стоимость за тысячу или стоимость за тысячу показов) - означает, что цена рассчитывается в количестве обслуженных показов, рекламодатель платит определенную ставку за каждую тысячу показов рекламы.
• CPC означает стоимость за клик и обычно означает, что рекламодатель платит за точное количество кликов, полученных его рекламным объявлением, таким образом разделяя риски между сторонами предложения и спроса. Обычно это зависит от рейтинга кликов и множества других факторов.
• CPA или цена за действие — это более широкая бизнес-модель, чем цена за клик, поскольку она подразумевает, что рекламодатель платит за каждое указанное действие, которое пользователь выполняет после просмотра рекламы. Это может быть заполнение форм «свяжитесь с нами», оставленный адрес электронной почты, участие в опросе и многое другое.

Существует также множество бизнес-моделей, которые могут быть полезны в определенных случаях (например, стоимость лида или стоимость установки), но это самые популярные модели, которые обычно используются на рекламных биржах и других платформах.

Обработка данных и внутреннее программирование

Когда дело доходит до сбора и обработки данных, можно сказать, что в нынешних условиях цифрового маркетинга этот этап является ядром большинства медийных рекламных кампаний. То, что раньше транслировалось по телевидению и в газетах, теперь доставляется только определенным сегментам потенциально заинтересованных клиентов. Однако рекламные кампании, основанные на данных, практически невозможно запустить без автоматизации, поэтому следующие решения в области рекламных технологий облегчают этот процесс:

Платформа данных клиентов (CDP) — это сложное решение для сбора и консолидации данных, которое объединяет информацию из внешних и внутренних источников в структурированные наборы данных. Сюда входят цифровые данные и данные третьих лиц, а также информация из автономных источников (в соответствии с соответствующей политикой конфиденциальности). С помощью этой платформы можно создавать и анализировать профили пользователей, отслеживать изменения и обогащать их новыми соответствующими данными.

Платформа управления данными (DMP) также может сортировать и анализировать входящие пользовательские данные, чтобы создавать персоны целевой аудитории для более точной настройки сообщений. Он также интегрирует в эти данные измерения эффективности кампании, что позволяет маркетологам получить более полную картину для своевременной оптимизации своих стратегий. Такой подход может значительно повысить эффективность кампании и прибыль для всех сторон процесса медиаторговли.

Решения White Label позволяют брендам создавать собственные рекламные технологические решения на основе уже существующих платформ. Эти платформы обычно представляют собой предварительно разработанное рекламное программное обеспечение, которое можно настроить и брендировать всего за месяц. После этого владельцы платформ перепродают услуги своим клиентам — предоставляют клиентам учетные записи в DSP, SSP, DMP или рекламной сети.

Заключить

Внедрение рекламных технологий произвело революцию в рекламной индустрии и продолжает продвигать ее вперед. Если бы не компании, занимающиеся рекламными технологиями, таких терминов, как программный или многоканальный маркетинг, вероятно, вообще бы не существовало. За последнее десятилетие было создано множество платформ для решения проблем, с которыми сталкиваются рекламодатели и издатели при торговле медиа.

Платформа на стороне спроса — идеальное решение для любого бренда или маркетолога, который хочет создавать эффективные персонализированные рекламные кампании. Платформа со стороны предложения, в свою очередь, связывает издателей с наиболее заинтересованными и высокооплачиваемыми партнерами по спросу. Такие инструменты, как обмен рекламой и рекламный сервер, являются основой для проведения аукционов и доставки рекламы, а многочисленные поставщики данных и анализаторы помогают максимизировать прибыль для обеих сторон торговли.

Чтобы выбрать индивидуальное решение для вашего бренда, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к нам.